Es klingt fast wie ein Wunder: Das Unternehmen wächst seit zehn Jahren rasant. Weder Internetcrash noch Weltfinanzkrise konnten es bremsen. Der Umsatz hat längst die 10-Milliarden-Euro-Grenze übersprungen: Zuletzt legte der Gewinn um satte 42 Prozent zu. Der Name des Unternehmens: Inditex. Doch was den spanischen Textilkonzern, der hinter Marken wie Zara oder Massimo Dutti steht, so faszinierend macht, ist seine Werbestrategie. Sie existiert nämlich nicht. Inditex betreibt keine klassische Markenwerbung. Während die Konkurrenz H&M jedes Jahr Millionen ausgibt, um die europäischen Innenstädte mit Fotos ihrer Models zu überziehen, lehnen sich die Zara-Macher zurück. Reklame – nein danke!

Keine Plakate, keine Anzeigen, keine TV-Spots – mit dieser Strategie ist nicht nur Zara erfolgreich. Auch andere Unternehmen haben ihren weltweiten Siegeszug ohne klassische Markenkommunikation geschafft: «Wir werben nicht» – diese Devise gab etwa Anita Roddick aus, als sie 1976 ihren ersten Body Shop gründete. Dennoch eroberte die Kosmetik-Kette innerhalb weniger Jahre die Fussgängerzonen.

Genau wie Bijou Brigitte: Der deutsche Modeschmuckhändler betreibt mittlerweile mehr als 1000 Filialen europaweit. Selbst das Kaffee-Imperium Starbucks ist vor allem auf Mundpropaganda gebaut. In den ersten zehn Geschäftsjahren kam das Unternehmen mit einem geradezu lächerlichen Werbebudget von unter zehn Millionen Dollar aus.

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Wie kommt es, dass manche Firmen scheinbar werbefrei abheben, während andere schweres Marketinggeschütz auffahren müssen? Für Experten steckt dahinter keine magische Formel, sondern präzise Planung. «Zara betreibt zwar keine klassische Markenkommunikation – dafür aber sehr gute PR», sagt Katherina Lohse, Chefin der Werbeagentur McCann Erickson in Zürich.

Durch intensive Pressearbeit sei es den Spaniern gelungen, den Firmenclaim «neueste Mode – für alle erschwinglich» über viele Publikationen zu verbreiten und so das Unternehmen bekannt zu machen. Als weiteren Marketingtrumpf sieht Lohse die Standortpolitik von Zara: «Inditex verfügt über die Mittel, um Geschäfte an Top-Standorten zu eröffnen.»

Keine magische Formel
Der Laden selbst ist die Werbung – so lautet das Erfolgsgeheimnis von Firmen wie Zara: «Die Geschäfte sind gelungene emotionale Inszenierungen, die eine subjektive Wertigkeit vermitteln», lobt Hans Peter Wehrli, Marketingprofessor an der Universität Zürich. Sein Argument: Wenn Produkt und Verkaufsort genug Emotionen beim Kunden produzieren, ist herkömmliche Imagewerbung überflüssig. Wehrli lacht: «Oder haben Sie schon einmal Plakate von Ferrari gesehen?»

Es läuft auf eine einfache Formel hinaus: Wer cool ist, braucht nicht zu trommeln. Insbesondere die Modebranche liefert dafür ständig neue Beispiele: Vor dem Geschäft der US-Kette Hollister in Frankfurt etwa stehen die Kunden mitunter eine halbe Stunde an, um eingelassen zu werden. Das Label ist so angesagt, dass es weder ein Logo über der Eingangstür braucht noch eine Auslage – die Schaufenster sind abgedunkelt. Dennoch harren die Fans geduldig vor der Türe aus.

Ähnliche Erfolge feierten in der Vergangenheit kultige Kleidermarken wie Carhartt, Redwing Shoes oder Belstaff – um dann wieder in der Versenkung zu verschwinden. Genau hier liegt der Schwachpunkt der Keine-Werbung-Strategie. Sie funktioniert nur, solange der Coolheit-Faktor stimmt. Doch der nutzt sich erfahrungsgemäss ab – und ruck, zuck holt die Konkurrenz auf. Marketingprofessor Wehrli bringt es auf den Punkt: «Was passiert, wenn der Preisdruck steigt?»

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Dann werden die meisten Werbeabstinenzler nämlich schwach. Das beste Beispiel dafür liefert die Suchmaschine Google. Zehn Jahre lang vertraute das kalifornische Unternehmen einzig und allein darauf, dass die Nutzer den Service ihren Bekannten weiterempfehlen würden. «Werbung? Total Old Economy!», lautete die Devise in Mountain View. Das hat sich jedoch gründlich geändert: Seit rund zwei Jahren betreibt der Netzgigant aktives Marketing, und zwar mit den Mitteln der ehemals geschmähten Old Economy: Google schaltet in konservativen Wirtschaftsmagazinen wie «Business Week» ganzseitige Anzeigen, um die lesenden Manager davon zu überzeugen, wie toll es ist, bei der Suchmaschine Werbung zu schalten. Parallel dazu rühren die Kalifornier auf riesigen Plakaten für den Browser Chrome die Werbetrommel, auch in Europa.

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Werbefreier Erfolg: «Irreführend»
Und Google ist nicht allein. Viele Firmen, die sich lange Zeit auf Mundpropaganda verlassen konnten, haben sich früher oder später auf die gute alte Verkaufsförderung besonnen. Bionade zum Beispiel, eine jahrelang nur in Szenekreisen bekannte Brause, schaltet mittlerweile Radiospots. Body Shop hat sich sowohl von der Gründerin als auch ihrem Credo von Reklamefreiheit verabschiedet. Und der Computerkonzern Apple, diesseits des Atlantiks lange Zeit fast werbefrei unterwegs, plakatiert schon lange Bushaltestellen mit iPad, iPhone & Co.

Für Markenexperten ein logischer Schritt: «Wer in die Masse gehen will, braucht physische Kontaktpunkte», betont Stefan Vogler, Marketingberater aus Zürich. Ein Produkt lasse sich nicht weltweit vermarkten, ohne dass es sowohl online als auch offline beworben wird, so der ehemalige Chef der Werbeagentur Grey Schweiz. Überhaupt hält Vogler die Geschichte vom werbefreien Erfolg für irreführend – auch im Fall von Zara. Sein Argument: Die Kette kupfert ihre Mode bei den grossen Labels ab, die ihre Kollektionen zuvor mit teuren Kampagnen bekannt gemacht haben. Zara ist also Nutzniesser fremder Marketingbudgets. Voglers Fazit, frei nach Watzlawick: «Man kann nicht nicht werben.»

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