Scott Galloway ist eigentlich kein Sprücheklopfer. Vor seiner Zeit als Marketingpro­fessor der Stern School of Business an der New York University gründete er selbst mehrere Start-ups, darunter das E-Commerce-Unternehmen Red Enve­lope. Ausserdem sass er für den Hedge Fund Harbinger Capital von 2008 bis 2010 im Aufsichtsrat der «New York Times». Doch wenn es um Marissa Mayer geht, wird Galloway emotional.

Die Yahoo-Chefin, die im Jahr 2014 42 Millionen Dollar verdiente, sei «der überbezahlteste CEO aller Zeiten». Wäre die 40-Jährige nicht mit Zwillingen schwanger, fuhr Galloway fort, würde sie innerhalb von sechs Monaten gefeuert.

Resonanz war einst optimistisch

Keine Frage, seine Wortwahl ist nicht nur für amerikanische Verhältnisse ungewohnt aggressiv. Doch Galloways Sprüche geben die derzeitige Stimmung von Yahoos Grossaktionären, darunter der Vermögensverwalter BlackRock und die Investmentbank Goldman Sachs, ziemlich treffend wieder.

Drei Jahre ist es her, seit Marissa ­Mayer den Job als Yahoo-Chefin antrat. Damals war die Resonanz überwiegend optimistisch. Mit ihrem Abschluss in Informatik sei sie «nicht bloss eine ­Symbolfigur», meinte das US-Magazin «Forbes». Sie bringe dem Konzern «einen Gutteil des notwendigen Glamours zurück», befand «Die Welt». Und auch die Börse war erfreut: Die Aktien stiegen am Tage der Verkündung zwischenzeitlich um zwei Prozent.

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Mayer entzaubert sich selbst

Doch inzwischen mehren sich die Anzeichen, dass sich Mayer, die langjährige Google-Managerin und Silicon-Valley-Berühmtheit, langsam, aber sicher selbst entzaubert. Denn der Konzern kommt auch unter der Ägide der ehrgeizigen Blondine nicht voran.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Yahoo als prosperierendes Investmentunternehmen mit angeschlossenem Werbegeschäft agieren konnte. Lange zehrte Mayer von der Entscheidung des Yahoo-Gründers Jerry Yang, sich in China in einem Joint Venture mit Alibaba-Gründer Jack Ma zu verbünden. Allein der Börsengang des chinesischen Internetkonglomerats im Jahr 2014 brachte Yahoo satte 9,4 Milliarden Dollar.

Das Problem ist bloss: Es ist unklar, ob Yahoo ihren Anteil an Alibaba steuersparend in ein eigenes Unternehmen auslagern kann, wie Mayer es den Anlegern versprochen hat. Die US-Steuerbehörde Internal Revenue Service hat noch immer nicht darüber entschieden. Im schlimmsten Fall muss Mayer ihre Aktionäre erneut enttäuschen.

Modeln für «Vogue»

Dass sie ohnehin polarisiert, ist Mayer bewusst. Daran ist sie selbst nicht ganz unschuldig. Sie liebt teure Designerkleider, wohnt in einer Suite im Luxushotel Four Seasons in San Francisco und liess sich im Jahr 2013 für die September-Ausgabe der Modezeitschrift «Vogue» ablichten – in einem hautengen, dunkelblauen Kleid, sich kopfüber auf einer Chaiselongue räkelnd, die langen Haare auf der Liege drapiert. In der Hand hielt sie ein Tablet, auf dem ihr Gesicht zu sehen war.

Auf das Shooting wird sie auch heute noch angesprochen, so richtig glücklich ist sie damit nicht. Die Pose sei die Idee des renommierten Modefotografen Mikael Jansson gewesen, sie habe sich auf ihn verlassen: «Er versicherte mir, es würde gut aussehen», sagte Mayer einmal, leicht peinlich berührt.

Wer so lebt, hat schon im Erfolgsfall viele Neider. Bleibt der Erfolg aus, steigern sich Hohn und Spott exponentiell. Doch viel heikler ist, dass Mayers Kritiker mittlerweile durchaus gute Argu­mente haben.

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Auf Shoppingtour

Zwar kann man Mayer, der Managerin mit Stanford-Abschluss in künstlicher Intelligenz, kaum Faulheit vorwerfen. Seit ihrem Amtsantritt als Yahoo-Chefin hat sie knapp 50 Start-ups erworben, darunter im Mai 2013 das Blog-Netzwerk Tumblr. Allein dieser Kauf zeigt anschaulich, wie Mayer tickt.

Das Netzwerk hatte damals pro Monat 300 Millionen Besucher, jeden Tag meldeten sich 120'000 neue Nutzer an. Anders formuliert: ­Tumblr war hip, modern und beliebt – und dieses Image, so Mayers Plan, sollte auf Yahoo abfärben. Also überredete sie den damals 26-jährigen Tumblr-Gründer David Karp zum Verkauf. Zum Preis von 1,1 Milliarden Dollar. Ein gutes Geschäft – zumindest für Karp. Denn bislang ist es Yahoo nicht gelungen, das Netzwerk lukrativ weiterzuentwickeln.

Börse stellte ihr bereits die Quittung aus

Zugegeben, Yahoo ist noch immer eines der meistbesuchten Internetportale der Welt. Wichtige Dienste wie Yahoo Mail und Yahoo Finance hat Mayer renoviert. Und für die eigenen Medienangebote wurden teure Starjournalisten wie der frühere «New York Times»-Kolumnist David Pogue oder Katie Couric verpflichtet. Die ehemalige, landesweit beliebte Fernsehmoderatorin führt für Yahoo Interviews mit Stars. Kürzlich verlängerte sie ihren Vertrag, nicht ohne hübsche Gehaltserhöhung.

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So schlagzeilenträchtig viele von Mayers Entscheidungen auch waren, viele wirken im Nachhinein hektisch und aktionistisch. Aber eine langfristige, nachhaltige Strategie? Fehlanzeige.

Die Börse stellte ihr bereits die Quittung aus. Und ein weiterer von Mayers Kritikern, der Hedge-Fund-Manager Jeffrey Smith von Starboard Value, reduzierte vor einigen Monaten seine Beteiligung von einst 7,3 Millionen auf 3,5 Millionen Aktien.

Intern zunehmend isoliert

Doch Mayers Probleme gehen noch weiter. Denn auch intern ist sie zunehmend isoliert. Und das nicht nur, weil sie kurz nach ihrem Antritt das Home Office abschaffte. Viele Spitzenmanager haben das Unternehmen ebenfalls verlassen.

Vor wenigen Wochen wurde bekannt, dass die Marketing- und Medienchefin Kathy Savitt, bislang Mayers treueste Verbündete, zum Hollywoodstudio STX Entertainment wechselt. Kurz zuvor hatten bereits der Leiter des Rechnungs­wesens Aman Kothari und Europachefin Dawn Airey das Unternehmen verlassen. Und im August warf Scott Burke hin, ­verantwortlich für Yahoos Werbeplattformen und Datenanalyse – nachdem er Anfang des Jahres in einer der vielen Reorganisationen von Mayer degradiert worden war.

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Deutsche Hoffnungsträgerin

Es scheint fast so, als gingen der schillernden Topmanagerin langsam die Verbündeten aus – umso grösser sind die Hoffnungen, die auf einer Managerin mit deutschen Wurzeln ruhen, die sich im vergangenen Jahr zu einer der wichtigsten Führungskräfte im Unternehmen hochgearbeitet hat.

Die Meldung zum Start von Lisa Utzschneider bei Yahoo im Oktober 2014 war kurz. Sie sei «glücklich», dass Utzschneider künftig das globale Werbegeschäft von Yahoo leite, sagte Mayer. Mittlerweile ist die 47-Jährige zum Chief Revenue Officer aufgestiegen. In dieser Position entwickelt sie Strategien für neue Produkte, stärkt die Beziehungen zu Partnern aus der Industrie und sorgt für neue Werbekunden.

Grosszügige Prämien

Der Wechsel zu Yahoo kam für viele Branchenkenner überraschend: Sechs Jahre lang war Utzschneider Verkaufschefin bei Amazon und baute dort das Werbegeschäft aus dem Nichts auf. 2014 lag der Ertrag bei 750 Millionen Dollar. Was sie bei Amazon schaffte, will sie nun auch beim strauchelnden Internetriesen um- setzen und das kriselnde Kerngeschäft von Yahoo drehen.

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Es ist schon kurios: In den neunziger Jahren begründete Yahoo das Segment mit Onlinewerbung. Derzeit boomt der Markt, doch am Pionier selbst scheint das vorbeizugehen. Der Konzern schaffte es nicht, sein angestaubtes Image abzuschütteln – und sich gegen Facebook und Google zu behaupten.

Warum also geht eine erfolgreiche Frau wie Lisa Utzschneider zu einem strauchelnden Konzern? Ein Faktor dürfte erneut Mayers Grosszügigkeit gewesen sein: Utzschneider hält mit etwa 615'000 Aktien momentan mehr Anteile als Yahoo-Finanzchef Ken Goldman.

Gemeinsamkeiten mit der Vorgesetzten

Ein anderer Faktor ist ihre Leidenschaft, Dinge von Anfang an aufzubauen. Utzschneider spricht klar und präzise. Genau wie jemand, der es gewohnt ist, Anweisungen zu erteilen – ohne dabei unfreundlich oder abgehoben zu wirken. Da ähnelt sie Mayer durchaus.

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Genau wie in puncto Durchsetzungskraft. Die musste sie schon als Kind ­lernen, denn Utzschneider hat acht Geschwister. Ihr Vater stammt aus München, einige Verwandte leben auch heute noch in Bayern, allerdings spricht sie kein Deutsch.

Ausserdem möchte Utzschneider als Mutter einer siebenjährigen Tochter zeigen, dass sich Familie und Beruf mit­einander verbinden lassen. 2015 wurde sie vom US-Magazin «Working Mother» zu den 50 stärksten Müttern des Landes gezählt. Insofern hat sie auch hier Gemeinsamkeiten mit ihrer Vorgesetzten, deren Zwillingstöchter voraussichtlich im Dezember zur Welt kommen.

Da die Schwangerschaft bisher ohne Komplikationen verlaufe und der Yahoo-Umbau in einer wichtigen Phase sei, will Mayer einfach weiterarbeiten und höchstens kurz pausieren, schrieb sie kürzlich in einem Unternehmensblog. Ähnlich ging sie schon bei der Geburt ihres ersten Kindes vor drei Jahren vor. Sie nahm damals den Chefposten bei Yahoo während der Schwangerschaft an. Als ihr Sohn auf der Welt war, wurde ein ­Kinderzimmer neben dem Chefbüro eingerichtet.

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Beruf und Privatleben geschickt miteinander zu vereinbaren, das allein wird Mayers Job nicht retten. Anleger und Grossinvestoren werden vor allem darauf achten, was Mayer aus dem Kern von Yahoo macht, der vor 21 Jahren als Sammlung von Internetlinks an ihrer Alma Mater Stanford startete. Die meisten Experten sind skeptisch, ob sie den Kampf an der Spitze gewinnen kann. «Yahoo braucht einen Visionär», sagt Medienanalyst Ken Doctor vom Beratungsunternehmen Newsonomics, «keinen Ingenieur wie Mayer.» So ändern sich die Zeiten.

Werdegang als Malus

Zum Amtsantritt legten ihr die Branchenbeobachter ihren Werdegang zum Vorteil aus, heute gilt er als Malus. Sie habe zwar bestehende Angebote verändert, sagt Doctor, aber nichts Neues geschaffen. Ähnlich skeptisch ist auch Karsten Weide, Yahoo-Deutschland-Gründungsgeschäftsführer, heute Analyst beim Marktforscher IDC: «Mayer wird daran gemessen, ob sie mobile und programmatische Werbung ausbauen kann.» Bisher haben die Investitionen keine entsprechenden Umsätze nach sich gezogen. «Yahoo wird dank des boomenden Werbegeschäfts weiter profitabel existieren können, aber Marktanteile verlieren», sagt Weide.

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Scott Galloway ist skeptischer. Er glaubt nicht, dass die Anleger Mayers Kurs noch lange tolerieren. Eine Lösung hat er nicht parat, bis auf eine wenig optimistische: «Am besten liquidieren.»