Seit der 1926 erfolgten Gründung von Fleurop-Interflora spielt die Telekommunikation eine entscheidende Rolle in der Geschäftsentwicklung unserer Organisation: Die Entwicklung der Telegrafie machte die Blumenvermittlung überhaupt erst möglich. Technologische Neuerungen wie Telefon, Telex und Telefax und vor allem die modemgestützte Datenübertragung beeinflussten die Umsatzentwicklung der Branche in zunehmendem Masse.

Geändert hat sich die Dynamik des technologischen Einflusses: Während früher der Umsatz erst mit gewissen Verzögerungen gegenüber der jeweiligen technischen Neuentwicklung wuchs, bewirken Fortschritte auf dem Gebiet der Telekommunikation heute nahezu unmittelbare Ergebnisse.

Vor diesem Hintergrund ist es nur logisch, dass Fleurop-Interflora (Schweiz) bereits 1995 den Entscheid traf, das Internet als Vertriebsschiene zu nutzen. Das Internet bot schliesslich vollkommen neue Möglichkeiten, die Kunden privat oder an den Arbeitsplätzen mit den Leistungsangeboten der Fleurop-Interflora-Organisation zu konfrontieren.

Zeitgleich konnte Fleurop-Interflora auch auf dem Gebiet des Ablaufmanagements Fortschritte erzielen. Die elektronischen Datensätze aus den Bestellungen können seitdem direkt an die angeschlossenen Blumenfachgeschäfte weitergeleitet werden. Eine aufwändige Bestellungsannahme wie beim Telefonverkauf entfällt.

Basiskonzept aus dem Telefonverkauf
Bis 1990 standen als Absatzweg für Blumenvermittlungsaufträge lediglich die Fleurop-Interflora angeschlossenen Blumengeschäfte zur Verfügung. In dieser Zeit begann Fleurop-Interflora (Schweiz) auch Aktivitäten im Direktverkauf via Telefon. Die dazu realisierten Werbekampagnen in Printmedien brachten uns zwar höchste Auszeichnungen, in puncto Neukundengewinnung aber nicht den gewünschten Erfolg.

Besser liefen dagegen die Verkäufe an bereits bestehende Kunden: Eine Analyse der Verkaufsdaten zeigte, dass 64 Prozent der Erstbesteller innert Jahresfrist mindestens ein zweites Mal bestellten. 27 Prozent der Kunden orderten sogar drei oder mehrere Male.

Die daraus abgeleitete Strategie lautete: Expansion durch Erstkundengewinnung bei gleichzeitiger Pflege und Bindung von bereits bestehenden Kunden. Anstelle von Inseraten setzte Fleurop-Interflora auf Co-Marketing: Mit gut im Markt verankerten Unternehmen wie beispielsweise Kreditkartenfirmen, Zeitschriften, Radio- und TV-Stationen usw. wurden Verkaufsförderungsmassnahmen realisiert, welche schliesslich die Zahl der Neukunden kontinuierlich wachsen liessen.

Das als Kundenbindungsmassnahme speziell entwickelte Treuepunktesystem brachte ebenfalls positive Ergebnisse: Aus vielen Erstbestellern wurden daraufhin Stammkunden. Genau die gleiche Absatzstrategie realisierte Fleurop-Interflora schliesslich im E-Commerce.

E-Commerce als Teil der Unternehmensstrategie
Beim Einstieg in den E-Commerce galt es zunächst, interne Hürden zu überwinden. Die unserer Organisation angeschlossenen Blumenfachgeschäfte mussten für die Vertriebsschiene Internet gewonnen werden. Im Vordergrund unserer diesbezüglichen Kommunikationsarbeit stand das Ziel, die Inhaber und Mitarbeiter der Fachgeschäfte davon zu überzeugen, dass der Blumenmarkt und damit der Fachhandel mit der Realisierung von E-Commerce durch neue Umsatzchancen zusätzlich profitieren würde.

Der Beweis dieser These ist mittlerweile erbracht. Fleurop-Interflora und auch die Blumenfachgeschäfte erfuhren durch E-Commerce ein überdurchschnittliches Wachstum, wobei die traditionellen Absatzschienen ebenfalls zulegten. Eine Substitution ist bis heute nicht festzustellen.

Ein wesentliches Argument in der Überzeugungsarbeit pro E-Commerce gegenüber den Blumenfachgeschäften war zweifellos die Entwicklung in den USA. Dort hatten Mitte der Neunzigerjahre die traditionellen US-amerikanischen Blumenvermittler mit ihrer Zurückhaltung gegenüber E-Commerce neue Firmen (wie etwa 1800flowers.com) zum Einstieg in den Markt provoziert. Die Neueinsteiger profitierten auch prompt von der Wachstumsdynamik im E-Commerce und übernahmen im gesamten Blumenvermittlungsgeschäft schliesslich die Marktführerschaft.

E-Commerce als ständiges Lernfeld
Mit der Entwicklung des neuen Geschäftsfeldes E-Commerce war klar, dass die damit verbundene Herausforderung sehr vielfältig und einem ständigen Lernprozess unterworfen sein würde.

Der aktuelle Auftritt von Fleurop-Interflora (Schweiz) ist im Übrigen bereits der dritte. So war beispielsweise der Auftritt von 1996 aus heutiger Sicht primär eine Firmenpräsentation mit der Möglichkeit, irgendwo noch eine Bestellung aufzugeben (quasi: wenns denn unbedingt sein muss!). Selbstverständlich waren wir damals von unserem Tun genauso überzeugt wie 1998, als alle Welt vom Dialog-Marketing sprach.

Auch Fleurop ermunterte seine Kunden damals, via E-Mail beispielsweise Verbesserungsvorschläge zu machen. Das Resultat? Pro Bestellung wurden mindestens zwei E-Mails ausgetauscht, der Betreuungsaufwand wuchs beinahe ins Unermessliche. Die heutige, dritte Version schliesslich hat bereits so viele Detailveränderungen erfahren, dass sie kaum mehr mit der ursprünglichen Idee verglichen werden kann.

Mindestens ebenso wichtig wie der eigentliche Auftritt im Internet ist die Anbindung an wichtige Portale beziehungsweise die Positionierung bei hochfrequentierten Homepages. In den USA wurde die Leaderposition von 1800flowers.com durch die Verbindung mit AOL erreicht. In der Schweiz ist Fleurop-Interflora seit Beginn, also seit 1995, Blumenpartner von Bluewin.

Die aus heutiger Sicht ausgesprochen kluge Wahl war damals wohl eher zufällig, zählte Bluewin zu diesem Zeitpunkt doch keine zehn Mitarbeiter! Für Fleurop-Interflora (Schweiz) sollte diese Allianz jedoch zur Basis des Erfolgs werden.

Gleich zu Beginn hatten Bluewin und Fleurop-Interflora (Schweiz) ein neues Geschäftsmodell entwickelt, bei dem die Leistungen des Portals beziehungsweise des Providers mit einer prozentualen Beteiligung am Umsatz abgegolten werden. Damit konnte Fleurop die Investitionskosten vergleichsweise tief halten; Bluewin profitierte andererseits vom voraussehbaren Umsatzwachstum.

Diese Form der Verrechnung wurde von Bluewin schliesslich auch auf die Zusammenarbeit mit anderen Firmen übertragen und gilt bis heute als Erfolgsmodell.

Web-Design – das Einfache hat Erfolg
Während der erste Portal-Partner rasch gefunden war, blieb die Gestaltung der Site selbst eine permanente Herausforderung. Heute präsentiert sich die Site www.fleurop.ch als reiner Verkaufsauftritt. Oberste Priorität hat die Einfachheit des Bestellvorgangs. So kann nach dem Prinzip «one click away from the order» bereits auf der Einstiegsseite der Strauss des Monats ausgewählt und direkt ins Bestellformular übertragen werden. Alle übrigen Angebotsseiten benötigen lediglich einen Click mehr. Die Darstellung der Blumen- und Pflanzenangebote ist strikt einfach gestaltet und gleicht letztlich einem Regal im Verkaufsgeschäft.

In vier Reihen werden jeweils drei Produkte platziert, wobei pro Produkt jeweils drei unterschiedliche Grössen beziehungsweise Preisvarianten bestellt werden können (Minimum, Medium, Premium).

Die Erfahrungen von Fleurop-Interflora (Schweiz) zeigen, dass das Kaufverhalten der Kunden im E-Commerce jenem im Detailhandelsgeschäft in vielerlei Hinsicht sehr ähnlich ist: Die Reihe auf «Augenhöhe», auf der Internet-Site also die oberste beziehungsweise erste Reihe, generiert fast 50 Prozent der Bestellungen, während die drei übrigen Reihen jeweils gleich hohe Bestellquoten von je rund 16 Prozent aufweisen. Fazit: Nur die Hälfte der mittels Scroll-Funktion das gesamte Angebot durchforstenden Kunden bestellt einen Strauss aus einem der «unteren Regalfächer».

Interessant ist auch das Kundenverhalten in puncto Preis: Meistens wird innerhalb einer Reihe derjenige Strauss mit dem tiefsten Einstiegspreis (Minimum) gewählt. Die Bestellung erfolgt jedoch zum mittleren oder zum höheren Preis (Medium oder Premium). Offenbar setzen viele Kunden einen tieferen Einstiegspreis und ihre Wahl der höheren Preisklasse mit einem de facto besseren Preis-Leistungs-Verhältnis gleich.

Vorsicht vor zu viel Content
Bei der Entwicklung des Informationsangebots standen schliesslich drei Interessen einander mehr oder minder konträr gegenüber:
  • Die Stammkunden sollten ihre Bestellungen auf möglichst einfache, sichere und schnelle Weise aufgeben können.
  • Neukunden wie Stammkunden sollten auf der Einstiegsseite mit wenig Informationen zweiter und dritter Priorität konfrontiert werden. Denn wer zum eigentlichen Verkaufsangebot eine Menge Zusatzinformationen liefert, suggeriert einen komplizierten Bestellvorgang. Interessierte Kunden sollten sich trotzdem über eine Reihe von Themen wie zum Beispiel «Welche Blume passt zu wem», «Blumenhitparade», «Blumenpflege» usw. zusätzlich und auf einfache Art und Weise informieren können.
Die Quintessenz dieser ungleichen Interessen ist eine stark segmentierte und in puncto Inhalten übersichtlich strukturierte Site. Die Auswahl der Produkte und der Bestellvorgang wurde konsequent von den Info-Seiten getrennt.

Todsünde: Ausruhen auf Lorbeeren
Die hohen Zugriffs- und guten Bestellraten bei Fleurop-Interflora (Schweiz) signalisieren, dass der Einstieg in den E-Commerce erfolgreich verlaufen ist. Sich damit zufrieden zu geben, wäre allerdings tödlich. Die Interpretation unserer Verkaufs- und Kundendaten ergibt nämlich, dass sich der Markt, die Kunden, deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen und das Wettbewerbsumfeld laufend und viel rascher als früher verändern.

Für ein Unternehmen mit E-Commerce-Aktivitäten heisst dies, dass das Angebot, das Preisgefüge, die Ansprache usw. permanent den veränderten Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen anzupassen ist.

Diese Herausforderung lässt sich extrapolieren: E-Commerce erfährt künftig mit zunehmender Verbreitung von Disziplinen wie Kundendatenmanagement (Workflow-Management, Data-Mining) und Kundenbeziehungsmanagement eine Fülle neuer Möglichkeiten, das Kundenverhalten zu interpretieren und zu beeinflussen. Dies wird dazu führen, dass sich das Geschäftsfeld E-Commerce, kaum dass es sich etabliert hat, rasant und tief greifend verändert. Die bisherigen Erfahrungen lehren aber noch etwas anderes: Noch stehen wir relativ am Beginn der kommerziellen Nutzung der Internettechnologie und der sich daraus ergebenden Möglichkeiten. In dieser nun langsam zu Ende gehenden Pionierphase gelten gut gestaltete Internet-Sites und bessere Vertriebs- beziehungsweise Logistiksysteme immer noch als Wettbewerbsvorteile.

In nicht allzu ferner Zeit werden diese Wettbewerbsvorteile egalisiert sein: Intelligente Vermarktung im E-Commerce und kompetenter Vertrieb und Logistik werden nicht länger Differenzierungs- oder gar Alleinstellungsmerkmale mehr sein, sondern schlicht Selbstverständlichkeiten.

Vor allem bei Massenprodukten wird deshalb eine Differenzierung vorwiegend nur noch über den Preis möglich sein. Jene Produzenten oder Dienstleister, deren Erfolgs-Stellschraube der Inhalt ist, können sich über das Produkt, die Leistung, deren Nutzen usw. profilieren. Der Inhalt von Produkt und/oder Leistung wird also wieder an Bedeutung gewinnen. Intelligenz und Kreativität sind gefragt.

Unternehmen, die sich schon heute auf diese Entwicklung einstellen und rechtzeitig geeignete Vorkehrungen treffen, werden auch in der Zukunft im Wettbewerb die Nase vorne haben. Die diesbezügliche Herausforderung für Fleurop-Interflora (Schweiz) ist deshalb schon heute, die Qualitätsführerschaft des Schweizer Blumenfachhandels im Kundenbewusstsein durch Kommunikationsmassnahmen zu verankern und gleichzeitig die angeschlossenen Blumenfachgeschäfte bei der Positionierung und Differenzierung durch geeignete Sortiments-, Preis-, Verkaufsmassnahmen zu unterstützen.

So erfährt der Blumenfachhandel bereits heute durch Fleurop-Interflora (Schweiz) mit der jährlich achtmaligen Neugestaltung der E-Commerce-Sortimente eine augenfällige Unterstützung, wobei ein Sortiment durchschnittlich 30 Sträusse und 20 Blumen- und Pflanzenarrangements umfasst.

Die für den Blumenhandel vergleichsweise grosse Zahl wird trotz hohem Aufwand weiter forciert, schliesslich können damit gegenüber den meisten Konkurrenten wirkungsvolle Hürden errichtet werden. Insgesamt stellt die Möglichkeit, nicht nur das Sortiment, sondern auch die Produkte selber gestalten zu können und diese dank Internet in einem noch rascheren Rhythmus auf den Markt zu bringen, eine grosse Chance zur Differenzierung der Firma und des Blumenfachhandels dar.

Wechselnde Jahreszeiten, Blumentage wie Valentins- und Muttertag, aktuelle Farb- und Modetrends sowie laufend neue handwerkliche Straussformen bilden dabei ein grosses Potenzial, welches bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist.

Die Web-Adresse ist mehr als ein Imagefaktor
Während Fleurop-Interflora (Schweiz) und die Blumenfachgeschäfte im Vertriebskanal Telefon nur mittels x-beliebiger Nummern repräsentiert sind, ergeben sich im E-Commerce weitreichendere Möglichkeiten zur Profilierung. Der Firmenname oder die Marke im Internet – repräsentiert durch die möglichst sinnfällige und unverwechselbare Web-Adresse – ist somit nicht nur ein wichtiger Imagefaktor, sondern erleichtert den Zugang für die Kunden wesentlich. Wie verschiedene Umfragen zeigen, hat Fleurop als Marke von seinen Aktivitäten im E-Commerce enorm profitieren können. Die vorher eher konservative Blumenmarke konnte durch die frühe Pionierleistung und die daraus resultierende grosse Publizität ihr Image markant verbessern. «Fleurop» steht heute nicht mehr für «konservativ», sondern eher für «Trendsetter». Mit konventionellen Mitteln und Massnahmen und im Rahmen der früher zur Verfügung stehenden Finanzen wäre eine solche Aufwertung kaum möglich gewesen.

Vermarktung zwischen «every day business» und «peak periods»
Bei der Vermarktung der Site unterscheidet Fleurop-Interflora (Schweiz) zwischen dem «every day business» und den «peak periods» wie Valentinstag, Muttertag und Weihnachten. Die Internetkampagnen wurden bisher schwergewichtig auf diese drei Spitzenzeiten gelegt, denn grundsätzlich sollen potenzielle Kunden dann angesprochen werden, wenn das Bedürfnis, Blumen zu schenken, am grössten ist beziehungsweise wenn möglichst viele Erstkunden gewonnen werden können.

Nach Versuchen mit den verschiedensten Medien erwiesen sich in Bezug auf die Internetaffinität die städtischen und agglomerationsnahen Lokalradios als am effektivsten. Unterstützt werden diese Kampagnen durch Bannerschaltungen auf den am stärksten genutzten schweizerischen Websites. Wenn immer möglich, suchen wir in den «peak periods» Platzierungen auf den jeweiligen Einstiegs- oder Chatseiten. Shoppingsites werden im Rahmen dieser Kampagnen nicht berücksichtigt.

Massives Wachstum dank E-Commerce
Grundsätzlich ändert der E-Commerce weder die Lehre der Unternehmensführung noch des Marketings. Porters Erkenntnisse über die Wettbewerbsvorteile gelten sowohl für die im Internet angebotenen Produkte als auch für den Internetauftritt insgesamt. Und trotzdem: Mit dem E-Commerce wurden die unternehmerischen Möglichkeiten nochmals um eine neue Dimension erweitert. Fleurop-Interflora (Schweiz) jedenfalls hätte ohne E-Commerce niemals den Gesamtumsatz innerhalb der vergangenen fünf Jahre nahezu verdoppeln können. Und noch liegen die Wachstumsraten im E-Commerce Monat für Monat um mehr als einhundert Prozent über dem Vergleichsmonat des Vorjahres.
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