Wenn Hans-Peter Sahrhage von den logistischen Schwierigkeiten spricht, die er mit der Belieferung von Kunden in Australien hat, vergisst man schnell, dass er sein Geschäft als Hobby bezeichnet und seinen E-Shop für Schlitten und Rodel immer noch als Teilzeitunternehmer führt. Die Marktlücke, die er nun besetzt, hat Sahrhage in seiner Freizeit entdeckt: «Ich habe versucht, im Berner Oberland in verschiedenen Sportgeschäften einen hochwertigen Rodel zu kaufen, ohne Erfolg», erinnert sich der heute 51-Jährige. Die Einzelhändler verzichten nicht ohne Grund auf die Sportgeräte: Rodel und Schlitten nehmen nicht nur mehr Platz im Lager ein, zusätzlich ist auch noch die Nachfrage und die Marge deutlich niedriger als bei Ski und Snowboards. Sahrhage, der als Mitarbeiter bei einem Anbieter von Geoinformationssystemen auch in seinem Hauptberuf mit dem Internet zu tun hat, brachte das Anfang 1999 auf die Idee, einen E-Shop für Schlitten und Rodel aufzubauen.

Grosse Investitionen waren dabei nicht nötig: Sahrhage sicherte sich einschlägige Domains wie Rodelshop.ch und Schlitten.ch, baute eine professionelle Website auf und startete das Geschäft. In den vergangenen beiden Wintern hat er an seinem elektronischen Point of Sale mehrere Hundert Schlitten verschiedenster Hersteller verkauft, seine Umsatzzahl ist sechsstellig, und dank den tiefen Betriebskosten erwirtschaftet Schlitten.ch bereits Gewinn.

Kleinunternehmen wie der Schlittenladen von Sahrhage haben mit einem klassischen Dotcom nichts gemein. «Wir sind ein Dot.ch», charakterisiert Stefan Brüngger, Inhaber des DVD-Shops www.dvd-shop.ch sein Geschäft. Angefangen hat auch er als Teilzeitgründer. «Morgens bin ich zur Uni gegangen, und nachmittags habe ich mich um meinen Shop gekümmert», so Brüngger. Erst seit Januar 2000 widmet er sich ganz seinem Start-up. Perfektes Timing, denn gerade im letzten Jahr setzte der Boom bei DVDs ein. Brüngger konnte seinen Umsatz auf über eine Million Franken verdreifachen. Heuer rechnet er noch einmal mit einer Verdoppelung; bei schwarzen Zahlen notabene.

Das relativ langsame Wachstum aus eigener Kraft bietet für Brüngger klare Vorteile, der wichtigste ist die Unabhängigkeit von Kapitalgebern. Er muss keinen Finanzierungsrunden entgegenbangen, die für reine Internetshops auf Grund der Stimmungslage bei den Risikokapitalisten derzeit Spiessrutenläufen gleichen.

Auch Samy Liechti, Gründer von Blacksocks.com, einem Anbieter eines Sockenabonnements, ist vom organischen Wachstum überzeugt: «Ich habe die Businesspläne der klassischen Dotcoms nie verstanden», erinnert er sich. Denn die Konsumenten bräuchten Zeit, um sich an ein neues Angebot zu gewöhnen, und während dieser Periode sollten nicht einfach Millionen zum Fenster hinausgeworfen werden. Ein weiterer Pluspunkt des Schritt-für-Schritt-Wachstums: «Wir konnten so in die Sache hineinwachsen.» Denn obwohl die Blacksocks mit Liechti und seinem Partner Marcel Roth von einem Marketingprofi und einem Einzelhändler mit Branchenerfahrung gegründet wurden: Fehler haben die beiden zu Beginn auch gemacht. Nur verloren sie dabei keine Millionen, sondern Beträge, die sie verschmerzen konnten. Ausserdem mussten sich die Kleinunternehmer weder mit der Personalrekrutierung noch mit der Führung hoch bezahlter IT-Spezialisten abgeben, denn erst seit kurzem beschäftigt Blacksocks, für die nur Liechti selbst hauptamtlich tätig ist, überhaupt eine Teilzeitangestellte, die sich um die Administration kümmert.

Die schlanke Struktur ist typisch für die smarten E-Shops, denn sie erlaubt es den Gründern, ihr Wachstum schnell und ohne grossen Kapitaleinsatz dem Markt anzupassen. «Am Anfang haben wir unsere Socken noch selbst verpackt und auf die Post gebracht», erinnert sich Liechti. Doch heute setzt Blacksocks auf den Outsourcingpartner Yellowworld, denn das erlaubt, mit der steigenden Nachfrage zu wachsen, ohne vorgängig in die Informatik- und Logistikinfrastruktur investiert zu haben. So wird auch das Risiko für die Firmengründer minimiert. «Unsere Fixkosten sind sehr gering», erläutert Liechti, «Kosten entstehen praktisch nur, wenn wir auch tatsächlich etwas verkaufen.»

Die matchentscheidenden Geschäftsfelder haben Liechti und Roth allerdings nicht aus der Hand gegeben. Sie besitzen ein eigenes Lager, in dem derzeit 10 000 Paar Socken auf die Auslieferung warten. Grund für diesen Vorrat ist die notorische Ungeduld von Internetkäufern. Nach einer neuen Studie der Universität St. Gallen stören sich die Kunden, die im Internet einkaufen, vor allem an langen Lieferzeiten. Bei Blacksocks werden sie dazu allerdings keinen Anlass haben: Die Socken werden als Briefe verschickt, und «was bei uns bis 14.00 Uhr bestellt wird, liegt am nächsten Morgen im Briefkasten», verspricht Liechti. Die Zufriedenheit bei den Käufern könnte deswegen auch kaum besser sein, 85 Prozent von ihnen erneuern ihr Socken-Abo nach einem Jahr.

Dazu trägt auch die intensive Betreuung der Kunden bei. «Wir achten darauf, dass die Päckchen gepflegt daherkommen, und liefern immer noch eine kleine Geschichte oder ein kleines Geschenk mit», sagt Liechti. Zudem werden E-Mails konsequent ausgewertet und beantwortet. Dies, um die Anliegen der Kundschaft genau kennen zu lernen.

Armin Luginbühl, der Gründer von Kaffeezentrale.ch, bringt die Philosophie hinter diesem Konzept auf den Punkt: «Ich betreibe keinen Discount, sondern ein Fachgeschäft», sagt er über seinen virtuellen Shop. Schliesslich fänden seine Kunden bei ihm nicht nur eine grosse Auswahl, sondern auch Beratung und Informationen über Neuigkeiten. Bevor er im Herbst 2000 startete, hatte er sich darum gründlich in der realen Detaillistenwelt umgesehen. «Obwohl Kaffee zu den favorisierten Getränken der Schweizer gehört, hat sich im Handel schon lange nichts mehr bewegt», fand Luginbühl damals heraus. So war es ein Leichtes, ein Konzept zu entwickeln, das mehr bietet als die existierenden Einkaufsmöglichkeiten für Kaffee.

Heute setzt Luginbühl mit seiner Kaffeezentrale vor allem auf Auswahl: 14 Marken führt er, so viel wie kaum jemand in der Schweiz. Um die Auswahl zu erleichtern, ist jeder Kaffee ausführlich beschrieben, wobei die erklärenden Texte vom Gründer selbst stammen: «Ich bin schon seit ewig Kaffeeliebhaber», kommentiert Armin Luginbühl. Damit ist er offenbar nicht allein, denn sein Shop hat mittlerweile einen festen Kundenkreis gefunden. Zehn Bestellungen für durchschnittlich 100 Franken gehen täglich bei der Kaffeezentrale ein.

Die Käufer sind vor allem kleine Büros und trendbewusste Agenturen, die offenbar nicht auf den Rappen achten müssen, denn bestellt werden hauptsächlich die teureren Kaffees. «Die Kaffeekultur verändert sich», ist Luginbühl überzeugt, «immer mehr Menschen wählen ihren Kaffee bewusst aus.»

Doch darauf allein verlässt sich Luginbühl nicht. Er evaluiert laufend neue umsatzsteigernde Massnahmen. Besonders intensiv beschäftigt er sich mit Methoden, um «lookers» in «bookers», also Besucher der Website in Käufer, zu verwandeln. Dies ist eine zentrale Herausforderung für alle Internetshops, denn im Durchschnitt kauft nur ein Prozent der Besucher eines Shops auch tatsächlich etwas ein. «Die Site muss natürlich einen vertrauenswürdigen Eindruck machen, vor allem aber die Käufer bei ihrem Entscheidungsprozess unterstützen», erläutert Luginbühl. Anschauungsmaterial dafür liefert seine Kaffeezentrale: Egal ob man nach geeignetem Kaffee für Espresso, besonders guten Automatenkaffee oder Kaffee einer bestimmten Sorte sucht, immer genügt ein Klick, um zu einer entsprechenden Liste zu gelangen. Entscheidend ist hier nicht eine ausgefeilte Technik oder gar ein teures Content-Management-System, sondern die konsequente Orientierung am Kunden.

Um ihren Shop bekannt zu machen, setzen die Kleinstunternehmer ebenfalls auf Kreativität statt auf grosse Marketingbudgets. Dazu gehört immer die optimale Positionierung in den wichtigen Suchmaschinen. «Sie müssen bei den einschlägigen Begriffen unter den ersten zehn sein, sonst findet Sie niemand», erläutert etwa Hans-Peter Sahrhage. Ausserdem ist er eine Kooperation mit dem Schweizerischen Schlittelverband eingegangen. Der Verband hat auf seiner Website einen prominent platzierten Link zu Sahrhages Shop, und gleichzeitig können Rodelvereine auf Schlitten.ch sich und ihre Tätigkeit vorstellen. Diese Verankerung in der Rodelszene ist für den gebürtigen Norddeutschen Sahrhage zu einer Herzensangelegenheit geworden: «Ich habe mich selbst zum Rodelfreak entwickelt und versuche mit Schlitten.ch auch ein bisschen Aufmerksamkeit auf diese Sportart zu lenken.»

Die emotionale Komponente hält auch Samy Liechti für wichtig: «Dass Blacksocks trotz mittlerweile zahlreicher Konkurrenz der klare Marktführer ist, hat sicher auch etwas mit unserer Glaubwürdigkeit zu tun.» Darum will Liechti auch nicht zum Gemischtwarenhändler werden: «Alles-im-Abo.com wird es nicht geben», stellt er kategorisch fest. Geplant ist allerdings die Auslandexpansion. Dabei geht Liechti wie schon bei der Gründung der Firma vorsichtig und durchdacht vor. Zunächst sollen der deutsche und von London aus der englische Markt erobert werden. Dabei trauen auch Grossunternehmer den beiden Blacksocks-Machern einiges zu: Im Verwaltungsrat des Kleinstunternehmens sitzt seit kurzem mit Stefan Heiniger der Geschäftsführer von Puma Deutschland.
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