Nennen wir sie Mia Tanner. 32 Jahre jung, beruflich gerade am Durchstarten. Soeben wurde sie zur Digitalchefin eines mittelgrossen Schweizer Unternehmens befördert. Tanner wollte sich für den beruflichen Meilenstein belohnen. Mit dem Insigne für Erfolg schlechthin: mit einer Rolex. Zwar hat Tanner nicht wirklich viel mit Uhren am Hut, ist keine Branchenkennerin oder gar ein Fan. Aber sie möchte ihrem Umfeld zeigen, dass sie es geschafft hat. Und sich eine Submariner kaufen. Die 8500 Franken für die Stahlvariante ohne Datum kann sie sich locker leisten. Also geht sie zum Rolex-Händler ihres Vertrauens.

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Und wird enttäuscht: Denn beim Händler kann sie die Submariner zwar anprobieren, aber nicht kaufen. Man erklärt ihr freundlich, dass ihr Name selbstverständlich auf die Warteliste komme und man sie kontaktieren werde, sobald ihr Modell wieder vorrätig sei. Und gibt Tanner für die absehbar lange Wartezeit einen gut gemeinten Tipp auf den Weg: Wer anstelle der gewünschten Rolex andere Uhren oder Schmuck kaufe, könne durchaus seine Chancen erhöhen, die gewünschte Rolex schliesslich und endlich zu bekommen. Allerdings müsse man eine gute Kundin sein; ein hoher fünfstelliger Betrag müsse es schon sein.

Doppelte Preise für gebrauchte Rolex-Uhren

Tanner ist irritiert. Natürlich weiss sie, dass die Nachfrage nach gewissen Luxusprodukten das Angebot weit übersteigt. Ihr ist bewusst, dass exklusive Marken Angebot und Nachfrage gezielt steuern, um den Markennimbus zu erhalten. Aber sie hat keine Lust, jahrelang auf ihre Wunschuhr zu warten und sich die erhoffte Belohnung mit Produkten, die sie gar nicht haben will, erkaufen zu müssen. Und ein Blick auf die Inserate auf den diversen Secondhanduhren-Portalen hat ihr die Lust auf ihre Submariner endgültig vermiest; für ein gebrauchtes Produkt fast den doppelten Betrag wie für die neue Uhr bezahlen will sie nicht. An Tanners Handgelenk prangt nun eine SeaQ von Glashütte Original.

Die Episode zeigt: Rolex ist und bleibt das Mass aller Dinge im Luxusuhrenbereich. Der Marke ist es über die Jahrzehnte gelungen, eine einzigartige Marktstellung zu erarbeiten – Rolex steht für einen Marktanteil von rund 30 Prozent – und zum Synonym für Luxus schlechthin zu werden. Egal, ob in den Favelas von São Paulo oder in den Nobelquartieren von London oder beim Normalo-Familienvater aus Sydney – es gibt nur zwei Dinge, die alle wollen: einen Ferrari  – und eine Rolex.

Tanners Geschichte weist aber auch auf die Schattenseite des Erfolgs hin. Die Nachfrage nach Rolex-Uhren übersteigt das Angebot seit Jahren so stark, dass Rolex eigentlich damit beginnen müsste, die Nachfragesteuerung selbst in die Hand zu nehmen. Die gute Nachricht: Rolex tut es. Die schlechte Nachricht: Rolex macht den entscheidenden Schritt nicht.

Rolex dürfte im Markt für Secondhanduhren selbst aktiv werden

Zur guten Nachricht: Seit Wochen kursieren Gerüchte, wonach Rolex in den Handel mit Secondhanduhren eingreifen wolle, im Verbund mit den autorisierten Händlern; dieser Tage sollen im verschwiegenen Genfer Konzern die entsprechenden Entscheide fallen, ist zu hören. Vielleicht sind sie bereits gefallen.

Sollte Rolex diesen Schritt gehen, wäre es ein Schritt in die richtige Richtung. Die Marke könnte den blühenden Handel mit ihren verkauften Uhren möglicherweise besser kontrollieren und kanalisieren – und die dort erzielten Preise wieder besser in Übereinstimmung mit der eigenen Preisstrategie bringen.

Zur schlechten Nachricht: Rolex macht den entscheidenden Schritt nicht. Zumindest ist diesbezüglich noch nie etwas an die Öffentlichkeit gelangt, noch nicht mal ein Gerücht. Was Rolex brauchen würde, ist eine globale Warteliste für ihre Modelle und Referenzen. Eine solche zu implementieren, wäre technisch ohne Weiteres machbar.

Nachfrageüberhang: Die Vorteile einer globalen Rolex-Warteliste

Ein globale Warteliste hätte viele Vorteile. Erstens würde sie die Zuteilungswillkür aus dem System nehmen. Zweitens würde sie wahrscheinliche Mehrfacheinträge von einzelnen Kunden und Kundinnen, die bei mehreren Händlern gleichzeitig im Rolex-Wartezimmer sitzen und so hoffen, schneller zum Zug zu kommen, aus dem System nehmen. Drittens schliesslich würde die Kundenfrustration über lange Wartefristen abnehmen, wenn alle prospektiven Kundinnen und Kunden die Gewissheit hätten, dass sie früher oder später zum Zug kommen werden. Und viertens schliesslich würde Rolex demonstrieren, dass die Partnerschaft mit den Retailern wirklich ernst genommen wird. Heute delegiert die Marke die Probleme, die der Nachfrageüberhang mit sich bringt, einfach ihren Wiederverkäufern.

In den letzten Jahren hat sich Rolex nur einmal zum Knappheitsproblem geäussert. Im Herbst 2021 hielt das Unternehmen fest: «Die Verknappung unserer Produkte ist keine Strategie unsererseits.» Und ergänzte: «Unsere derzeitige Produktion kann die bestehende Nachfrage nicht vollständig befriedigen, zumindest nicht, ohne die Qualität unserer Uhren zu mindern – was wir ablehnen, da die Qualität unserer Produkte niemals beeinträchtigt werden darf.» Und schliesslich: «Alle Rolex-Uhren werden an unseren vier Standorten in der Schweiz entwickelt und hergestellt. Sie werden mit äusserster Sorgfalt von Hand zusammengebaut, um die einzigartigen und hochwertigen Qualitäts-, Leistungs- und Ästhetikstandards der Marke zu erfüllen. Dies schränkt verständlicherweise unsere Produktionskapazitäten ein, die wir jedoch so weit wie möglich und stets nach unseren Qualitätskriterien ausbauen.»

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Natürlich ist es müssig, einem Unternehmen wie Rolex Ratschläge erteilen zu wollen. Es ist offensichtlich, dass die Marke genau weiss, was sie tut. 8 Milliarden Franken Umsatz im Jahr 2021 und ein Marktanteil von fast 30 Prozent sprechen für sich. Kommt hinzu: Kein anderes Schweizer Uhrenunternehmen hat in den letzten Jahren so viel Mehrumsatz geschafft wie Rolex. Allein im Vergleich zu 2019 hat die Marke um rund 2,8 Milliarden Franken zugelegt. Das ist mehr als der Umsatz der zweitgrössten Schweizer Uhrenmarke, Cartier.

Zudem weiss natürlich jeder Uhrenfan – es ist wie bei den Fans der Fussballnationalmannschaft –, was Rolex falsch macht oder besser machen müsste. Früher hat man Rolex zu Quarzmodellen geraten, später zu Uhren mit Komplikationen, nochmals später zum Übergang auf den Direktvertrieb über das Internet. Doch Rolex veränderte sich nicht, jedenfalls nicht im Kern. Schliesslich ist man nicht irgendeine Sekte, sondern die katholische Kirche, eine Institution.

Sinkende Rolex-Preise auf dem Secondhandmarkt: Zeit für Veränderungen

Und doch könnte es langsam Zeit werden. Denn seit einigen Monaten lässt sich beobachten, dass sich potenzielle Kundinnen und Kunden von der Marke abwenden und sich anderen Brands zuwenden. Im Secondhandmarkt ist das bereits deutlich sichtbar – in Form eines Preiszerfalls. Ja, Luxusbrands müssen eine Balance zwischen Exklusivität und Verfügbarkeit finden. Aber: Eine anhaltende Nichtbefriedigung der bestehenden Nachfrage wird ebendiese mittelfristig dämpfen.

Übrigens: Mia Tanner hat zwar viel Spass mit ihrer SeaQ. Aber ihren Submariner-Traum hat sie – trotz allem – noch nicht aufgegeben.

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