Der Net Promoter Score (NPS) hat sich als Kennzahl zur Messung der Kundenbindung durchgesetzt. Der vom Bain-Berater Frederick F. Reichheld entwickelte Indikator misst die Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. «Die Bereitschaft, Freunden, Verwandten und Kollegen von einem Unternehmen oder einem Produkt zu erzählen, ist einer der besten Indikatoren für Loyalität, weil der Kunde für die Empfehlung ein Opfer bringt», argumentiert Reichelt in seinem 2003 veröffentlichten Beitrag in der «Harvard Business Review» («The one number you need to grow»). Wenn Kunden Referenzen geben, zeigen sie nicht nur, dass sie von einem Unternehmen einen wirtschaftlichen Wert erhalten haben, sondern setzen auch ihren eigenen Ruf aufs Spiel. «Und das machen sie nur, wenn sie eine starke Loyalität empfinden.»
Schwache NPS-Werte für Versicherer
Versicherer weisen in der Regel niedrige NPS-Werte auf, doch sie verbessern sich. Einer Bain-Studie («Schweizer Versicherungsreport: Die Entschlüsselung der Kunden-DNA») aus dem Jahre 2019 zufolge stiegen sie von 2017 bis 2018 zum Teil sehr signifikant an. Einsam an der Spitze liegt die Mobiliar mit einem Wert von +45, die anderen, namentlich nicht ausgewiesenen Versicherer rangieren zwischen 12 und 22. Durch die Bank stiegen die Werte und die sieben grössten Versicherer weisen nun alle positive NPS-Werte auf. Im Jahr davor hatten noch drei Versicherer negative Werte aufgewiesen, das heisst, die hatten mehr «Detraktoren» unter ihrer Kundschaft als «Promotoren».
Banken im Minus, Lebensmittel und IT im Plus
Zur Ermittlung des NPS-Wertes werden Kunden gebeten, ihre Bereitschaft zur Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 («sehr unwahrscheinlich») bis 10 («sehr wahrscheinlich») anzugeben. Wer mit 9 oder 10 antwortet, gilt als Promotor, wer mit einer Zahl von 0 bis 6 antwortet, als Detraktor, die Werte 7 und 8 gelten als «neutral» oder «indifferent» und werden nicht beachtet. Der NPS-Wert ergibt sich aus dem prozentualen Anteil der Promotoren minus des Anteils der Detraktoren.
Nach Angaben der estnischen Unternehmensberatung Customer Guru liegen die NPS-Werte grosser US-Unternehmen zwischen +79 (die Qualitätslebensmittelkette Costco) und –25 (Banco Santander). Während Tech-Unternehmen wie Sony (+61), Apple (+47) und Microsoft (+45) ausgesprochen hohe NPS-Werte aufweisen, haben Banken wie BBVA (+9), Citi (–3) oder Bank of America (–24) eher schlechte Werte. Der Manager Jan Carendi hatte den NPS Mitte der 2000er Jahre bei Allianz eingeführt. Der Versicherer ist dem NPS in seinem Bemühen um mehr Kundenorientierung mehr oder weniger konsequent gefolgt. Aktuell weist die Allianz einen NPS-Wert von +8 aus, geringer als der Branchenschnitt im Finanzgewerbe, der bei +18 liegt. Nach Angaben von Customer Guru liegen die NPS-Werte bei US-Versicherern zwischen –4 (Mutual of America) und +18 (Massachusetts Mutual Life). Sie begeistern demnach ihre Kunden in noch geringerem Masse als Banken.
Bain-Berater Reichheld hat die Bedeutung des NPS für das Unternehmenswachstum herausgearbeitet. Ein Problem im Versicherungssektor ist die geringe Transaktionshäufigkeit. Stefan Ruf von der auf Kundenbeziehungsmanagement spezialisierten Beratungsgesellschaft Anovum betont, dass Kunden durchaus einer Marke gegenüber «committed» sein können, obwohl sie aussagen, die Marke nicht weiterzuempfehlen. Sie seien deshalb nicht gleich abwanderungsgefährdet, schreibt Ruf, der unter anderem die Axa Schweiz, die Basler und TCS Assurance berät.
Divergenzen zwischen einzelnen Märkten
Es hängt also auch von den Unternehmenszielen ab, ob man den NPS oder andere Benchmarks einsetzt. Die von Skepsis geprägte Generation Z orientiert sich zunehmend an den Ratschlägen aus ihrem privaten Umfeld. Der Weiterempfehlung durch bestehende Kunden kommt deshalb eine wachsende Bedeutung zu. In den USA nutzen zwei Drittel der 1000 grössten Unternehmen aus der Rangliste von Fortune den NPS. Nach Angaben von Bain setzen im Versicherungssektor neben der Allianz die Schweizer Versicherer Swiss Re und Zurich den NPS ein, ebenso wie Aviva, Met Life, Progressive, Nationwide, USAA und AIA.
Im Versicherungssektor messen die Unternehmen verstärkt den Transactional NPS, bei dem die Kunden nach einem erbrachten Service über ihre Empfehlungsbereitschaft gefragt werden. Die NPS-Zahlen schwanken nicht nur von Unternehmen zu Unternehmen und Branche zu Branche, sondern auch von Markt zu Markt. Während die grossen britischen Versicherer wie Aviva, Admiral, Direct Line oder LV= NPS-Werte zwischen 27 und 41 aufweisen und der dänische Versicherer Alm. Brand sogar einen von 47, liegt er bei deutschen Versicherern im Schnitt bei 18 und in Österreich bei 17,7.
Am besten funktionieren Benchmark-Studien wie beispielsweise die von MSR Consulting, die für den deutschen Markt Rankings und Zeitreihen erstellt. Demnach sind nach Investitionen in die Digitalisierung die NPS-Werte der deutschen Versicherer im Schnitt von 10 auf 18 angestiegen. Selbst die am schlechtesten bewerteten Versicherer weisen keine negativen Werte mehr auf. In den Vorjahren waren Werte von –17 keine Seltenheit gewesen. Doch der Bestwert von 34 im deutschen Markt liegt weiterhin deutlich unter den Spitzenwerten in Grossbritannien oder in der Schweiz.