Wissen über das Onlineverhalten eines Kunden ist erfolgsentscheidend für ein Unternehmen. Wenn er beim Besuch der Website innerhalb kürzester Zeit abspringt oder regelmässig von der Farbe eines Buttons auf der Website abgeschreckt wird, und die Firma das nicht erkennt, ist eine Marketingstrategie zum Scheitern verurteilt. Mithilfe von Online-Tools, die beispielsweise von Schweizer Anbietern wie ArgYou oder internationalen Playern wie Adobe angeboten werden, werden solche blinden Flecken der Marketingabteilungen aber nach und nach und immer effizienter ausgemerzt.
Ein Beispiel ist Weleda, ein Hersteller von Naturkosmetik und Arzneimitteln. Das Unternehmen nutzt das Angebot von ArgYou und passt seine Website-Inhalte darauf an, was Menschen im Internet suchen. «Die Menschen suchen nach Dienstleistungen und Produkten oder allgemein inhaltlichen Themen. Und zwar mit jenen Begriffen, die ihnen dazu einfallen. Wer mit diesen Usern in Kontakt treten will, muss diese Begriffe kennen und ebenfalls verwenden, sonst verfehlen sich Angebot und Nachfrage», so ArgYou-Geschäftsführer Christoph Glauser.
Webauftritt analysieren
Bei der ArgYou-Methode geht es um die Analyse der aktiven Suchbegriffe von Benutzern auf allen digitalen Kanälen und wie diese mit dem Online-Auftritt einer Firma zusammenpassen. Erkannt werden muss also das Wording der Such-Community, wodurch eine bessere Performance der Firma in den E-Shops und Social-Media-Kanälen erreicht werden kann. Das Online-Marketingteam der Weleda-DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) unter der Leitung von Caroline Linker nutzt die intelligente Keyword-Suche, um den digitalen Inhalt so relevant wie möglich zu gestalten und damit Kunden schneller passende Produkte oder andere Unternehmensangebote auszuliefern.
Durch die Nutzung des Wirkungs-Keyword-Tools von ArgYou wurde der Content entsprechend nach der Analyse neu aufbereitet. Schwangere Frauen beispielsweise sind eine wichtige Zielgruppe für Weleda, da sie viele herkömmliche Medikamente während dieser Zeit nicht einnehmen sollten, während gegen die anthroposophischen Arzneimittel, die Weleda anbietet, nur selten Bedenken für Mutter und Kind geäussert werden. Darum wurden von Weleda Inhalte und Artikel vorbereitet, um Frauen Woche für Woche durch die Schwangerschaft zu begleiten. Für jeden Artikel wurden die relevanten Keywords gesucht und mithilfe der Find-Maschine auch gefunden.
Perspektive der Kunden
Die nachfragestarken Inhalte wurden in Titel und Inhalt dementsprechend ausgerichtet. Durch die intensive Nutzung der Keyword-Find-Maschine konnte genau identifiziert werden, welche Themen rund um die Schwangerschaft in welchen Monaten besonders relevant sind. Dadurch werden nicht nur die Bedürfnisse der Kundinnen entdeckt, Weleda reagiert auch ganz genau auf die besonderen Themen ihres Interesses. Diese Themen können dann durch die bewusste Platzierung von Keywords besser auf allen Suchmaschinen und sozialen Medien wiedergefunden werden.
Die Identifizierung der meistgesuchten Begriffe mit dem Keyword-Tool von ArgYou habe eine eindeutige Grundlage für die Ausrichtung des Inhalts gemäss den Interessen und Bedürfnissen der schwangeren Frauen und jungen Mütter geschaffen, so Caroline Linker. Grundsätzlich geht es bei solchen Marketing-Analysemethoden darum, dass die Perspektive der Kunden, die früher nur mit aufwendigen Meinungsumfragen ermittelt werden konnte, viel früher auf den Marketing-, aber auch auf den Gesamtauftritt als Firma einwirkt. Denn regelmässig schleichen sich in die Werbe- und Kundenbindungsprozesse fixe Annahmen oder Vorurteile über Konsumenten ein, die mit einfachen Methoden überprüft werden können.
1200 Bannervarianten
Seine Marketingmassnahmen mittels solcher Methoden geschärft hat auch der Versicherungskonzern CSS. Mithilfe der Software von Adobe Analytics wurde analysiert, welche Teile des Online-Auftritts verändert werden mussten. Dabei wurden auch einige fixe Annahmen der Marketingabteilung relativiert. Beispielsweise fand CSS heraus, dass die Klickrate auf einen Button mit einem Versicherungsangebot bei der Signalfarbe Rot viel schlechter ist, als wenn ein dezentes Gelb eingesetzt wird. Über 1200 Bannervarianten pro Sprache wurden so getestet, um die effektivste Gestaltung zu ermitteln. Dabei hat CSS die verschiedenen Gestaltungselemte wie Farbe und Anordnung, aber auch Textvarianten evaluiert. Das Resultat: Mit der optimalen Variante konnte die Klickrate um 260 Prozent gesteigert werden.
Beim Schweizer Küchenhersteller Franke kam man durch die Analyse digitaler Marketingaktivitäten davon weg, technische Produktdetails bei den Online-Auftritten in den Vordergrund zu stellen, sagt Renato Di Rubbo, CMO der Franke Gruppe. Habe man früher für einen anonymen Markt produziert und den weltweiten Vertrieb ausschliesslich über Küchenstudios als Partner organisiert, lerne man inzwischen die Kunden mithilfe von AnalyseTools viel besser kennen. Das funktioniert auch über den Einsatz von Virtual Reality, indem sich Kunden ihre Traumküche selber gestalten und über soziale Kanäle teilen und mit Freunden besprechen können.
Adobe Experience Cloud
Der Küchenhersteller kann durch die Modelle schnell auf neue Kundenbedürfnisse reagieren. Di Rubbo erklärt, dass die Verweildauer auf der Seite um 40 Prozent gesteigert wurde. Für die Marketingverantwortlichen in den Ländern steht in einer Cloud der gesamte Werkzeugkasten an Tools und Bildern oder Videos für Kampagnen zur Verfügung. Dadurch war es möglich, pro Monat acht bis zehn neue Online-Länderauftritte zu lancieren.
Das Kernstück des Marketingtools Adobe Experience Cloud entwickelt der Konzern dabei in der Schweiz, und zwar am Standort Basel, inzwischen einem der wichtigsten Entwicklungsstandorte des Unternehmens mit mehr als hundert Beschäftigten. Besonders gepusht wird bei den Anbietern von Marketing-Hilfsmitteln für Firmen momentan der Bereich Sprach-Marketing, der durch den Boom der Geräte Amazon Echo und Google Home angetrieben wird.
Mit der Adobe Analytics Cloud soll es Firmen möglich sein, Sprachdaten über alle gängigen Plattformen wie Alexa, Siri, Microsofts Cortana oder Samsungs Bixby zu erfassen und zu analysieren. Damit soll nicht nur das Kundenverhalten etwa durch Suchmaschinenaufträge analysiert, sondern auch das Zwiegespräch mit den intelligenten Assistenten analysiert und ausgewertet werden. Als nächster Schritt sollen die Sprachassistenten ausgewertet werden.
