Zhang Hang ist so ziemlich das Gegenteil des traditionellen Audi-Kunden in China, wie er in Klischees beschrieben wird. Sie ist in ihren frühen Dreissigern, sie ist eine Frau, und sie arbeitet weder in herausgehobener Position für die Verwaltung, noch kann sie als reich gewordener Geschäftsmann gelten.
Zhang drückt es so aus: «Audi-Fahrer sind progressive Kopfarbeiter. Das ist ein Image, mit dem ich mich identifizieren kann», sagte die 32-jährige Möbeldesignerin. Im Autohaus hatte sie bei der Modellauswahl zuletzt geschwankt zwischen der Limousine Audi A4L und dem SUV Q5. Ihre Antwort auf die Frage, warum sie es überhaupt zu dem deutschen Hersteller mit den vier Ringen im Kühlergrill gezogen hat: «Ich arbeite hart und will sichergehen, dass ich mein Geld vernünftig ausgebe».
Traditionell der seriöse Wagen von wichtigen Regierungsbeamten
Solche Kunden fanden früher kaum den Weg zu Audi. In den späten achtziger Jahren, als eingeleitete Wirtschaftsreformen den Wandel in der chinesischen Gesellschaft ermöglichten, war Audi traditionell der seriöse Wagen von wichtigen und hochrangigen Verwaltungsmitgliedern und Regierungsbeamten oder von privilegierten Geschäftsmännern. Seinerzeit verkaufte Audi 70 Prozent seiner Fahrzeuge an die Regierung oder für die Fuhrparks staatlicher Unternehmen. Seither ist dieser Anteil stets gesunken.
Heutzutage stellen Frauen rund ein Drittel der Audi- Neuwagenkäufer in China. In den wohlhabenden und modebewussten Metropolen im Osten des Landes ist der Anteil sogar noch höher. «Frauen gewinnen in China als Autokäuferinnen stärker an Bedeutung als in anderen Weltregionen», stellte Audi-China-Chef Joachim Wedler am Rande der Guangzhou Auto Show in Südchina in der letzten Woche auf Nachfrage fest. Es gebe im Lande eben eine grosse und wachsende Zahl junger und erfolgreicher Frauen.
Trend kommt gelegen
Der Trend kommt dem Hersteller aus Ingolstadt natürlich gerade recht. Insgesamt schwächt sich das Wachstum im Luxussegment ab, und die Autokonzerne wollen die Kundenbasis auf so viele demographische Gruppen wie möglich ausweiten. Der Audi-Absatz in China ist in den ersten zehn Monaten des Jahres um 0,6 Prozent geschrumpft. Als Gründe gelten die Abkühlung der wirtschaftlichen Wachstumsdynamik und die Turbulenzen an den Aktienmärkten des Landes. Beides hat die Stimmung der Verbraucher empfindlich gedämpft.
Marketingexperten loben die Strategie von Audi in diesem Umfeld: «Audi setzt inzwischen vermehrt auf Produkte, die jünger und sportlicher sind. Das macht sie auch für weibliche Käufer attraktiver», sagte Yale Zhang von Autoforesight Shanghai Co. Untersuchungen hätten gezeigt, dass der weibliche Käuferanteil bei den Einstiegsmodellen von Premiummarken mehr als 50 Prozent beträgt.
Beliebte Modelle bei Frauen
Besonders gut bei der weiblichen Autokundschaft von Audi kommen der Kompaktwagen A3, das Sportcoupé Audi TT sowie die beiden kleineren SUV-Modelle Q3 und Q5 an, sagte Marketing-Vizechefin Sandra Göres vom lokalen Joint-Venture FAW-Volkswagen Automotive Co. Audi setze überdies auf Ausstattungsmerkmale, die bei Frauen besonders gefragt seien, sagte sie, und nannte als Beispiel die automatisierte Einparkfunktion.
Audi setze überdies auf eine grössere Vielfalt auswählbarer Aussenlackierungen und auf Ausstattungsmerkmal wie zweifarbige Innenraumgestaltungen, sagte Göres von Audi. Zudem werde auf die Zusammenarbeit mit Frauenzeitschriften wie Elle und Marie Claire gesetzt. Audi engagiere sich auch bei Kunstausstellungen und zeige dort seine Modelle.
(bloomberg/ccr)