Allen Unkenrufen und dem von den asiatischen Märkten beeinflussten Nachfragerückgang zum Trotz wächst der Markenwert der Top-20-Uhrenmarken mit Schweizer Stammhaus weiter, allerdings in diesem Jahr auf geringerem Niveau als 2012, 2013 und 2014. Betrug ihr Markenwert im letzten Jahr 22,8 Milliarden Franken, so erhöht er sich 2015 um lediglich 1 Prozent auf 23 Milliarden Franken. Mit diesem Wachstum sorgen die 20 wichtigsten Namen kaum für Schlagzeilen; im vergangenen Jahr hatte ihr Wertezuwachs noch bei guten 5 Prozent gelegen. Und es gab vor 12 Monaten vor allem keinen einzigen Verlierer. Alle Marken konnten ihren Wert zwischen 2 und 8 Prozent steigern.
Auf Platz 20 erschien vor 12 Monaten erstmals Ulysse Nardin aus Le Locle, die kurz zuvor von der französischen Kering-Gruppe (ehemals PPR) zu 100 Prozent übernommen worden war. Ob die entsprechenden Berichte in internationalen Zeitungen und Zeitschriften als werttreibender Faktor zur Markenstärke von Ulysse Nardin kurzfristig beigetragen hatten, bleibt offen. Die Präsenz in der Gruppe der Erlauchten währte auf jeden Fall kaum lange: Bereits nach einem Jahr sucht man Ulysse Nardin im aktuellen Marken-Ranking umsonst.
Nachfragedelle zeigt erste Wirkungen
Nicht wegdiskutiert werden kann zudem: Das Spitzentrio Rolex, Omega und Cartier schwächelt in diesem Jahr erstmals. Die grossen drei liegen zwar noch immer weit über den restlichen 17 Marken, doch ihr Wert verändert sich im Vorjahresvergleich nur noch gering. Am besten steht Omega auf Rang 2 da, mit einer Zunahme von 3 Prozent. Rolex verbessert sich nur um 1 Prozent. Cartier verliert 3 Prozent. Dazu Max Meister, Brand-Valuation-Experte von BV4, Zürich: «Für Käufer der Luxusmarken Omega, Rolex und Cartier steht nicht so sehr die Funktion der Uhren im Vordergrund – vielmehr repräsentieren diese Status, Prestige, persönlichen Geschmack und Stil des Besitzers. Somit überrascht es nicht, dass die drei führenden Marken ihre Position halten können und kaum Einbussen durch den aktuellen Smartwatch-Trend hinnehmen müssen.»
Die klaren Gewinner des diesjährigen Rankings sind Audemars Piguet mit einer Wertsteigerung von plus 10 sowie Hublot und TAG Heuer mit einer von gar je 11 Prozent. Damit verdrängt Audemars Chopard aus den Top 10. TAG Heuer verbleibt auf dem 6. Rang, wogegen Hublot von Platz 18 auf Platz 16 zwei Ränge wettmacht. Damit glänzt der rasch wachsende Brand Hublot – 1980 von Carlo Crocco gegründet und 2004 von Jean-Claude Biver übernommen – erneut mit einem Spitzenresultat: Der Markenwert der LVMH-Tochter vergrössert sich von 342 Millionen auf 378 Millionen Franken. Und auch die zweite LVMH-Marke überzeugt: TAG Heuer legt um 11 Prozent auf 977 Millionen Franken zu und behält Position 6.
Breitling nach einjähriger Pause zurück
Im 4. Jahr der «Handelszeitung»-Markenwert-Ermittlung kehrt die Fliegeruhrenmarke Breitling nach einem Jahr Absenz mit einem überdurchschnittlichen Wachstum von 8 Prozent zurück. Die Grenchner sichern sich Platz 19 und übergeben damit Baume & Mercier die rote Laterne. Breitling ist vor allem in der Luft zu Hause. Der Markenwert der Instruments for Professionals erreicht 317 Millionen Franken. Um ebenfalls 8 Prozent wie Breitling wächst Tissot von 539 auf 580 Millionen Franken. Damit klettert die Swatch-Massenmarke auf Rang 14.
Knapp die Hälfte der total 20 gelisteten Uhrenmarken, nämlich neun, müssen fürs laufende Jahr einen Werteverlust zwischen 1 und 5 Prozent in Kauf nehmen, darunter Chopard (neu Platz 11) und Girard-Perregaux (neu Platz 18) mit je 5 Minuspunkten. Möglicherweise wird das Genfer Familienunternehmen Chopard aufgrund seiner prägenden Präsenz mit Schmuck am Filmfestival in Cannes und auf weiteren Anlässen, welche auf Internet-Plattformen ein weltweites Publikum erreichen, vermehrt mit Schmuck und nicht mit Uhren assoziiert.
Dass erstmals sogar die Kultmarke Swatch einen Werteverlust von 1 Prozent hinnehmen muss, sieht Max Meister von BV4 möglicherweise in der Markteinführung der neuen Apple Watch: «Diese bedrängt vor allem Marken des niedrigen bis mittleren Preissegments, damit ebenfalls Swatch.»
Top-20-Uhrenmarken So wird ihr Wert errechnet
Markenstärke Die Methode und die Bewertung, die dem «Handelszeitung»-Uhrenmarken-Ranking zugrunde liegen, nimmt BV4 stufenweise vor. Zuerst werden mit einer Branchenanalyse die für die Uhrensparte markenwerttreibenden Faktoren ermittelt. In einem zweiten Schritt werden die untersuchten Marken anhand dieser Faktoren und im Vergleich zur Konkurrenz bewertet. Daraus resultiert die Stärke einer Marke, welche aussagt, wie gross der Anteil in Prozent der markenspezifischen Einnahmen ist. Dieser Anteil wird Brand Value Ratio (BVR) genannt. Dabei gilt: Je stärker eine Marke ist, desto grösser ist dieser Anteil und desto höher ist der anschliessend ermittelte Markenwert.
Werttreiber Zu den wichtigsten werttreibenden Faktoren der Markenstärke gehören die Markenbekanntheit, die Tradition des Brands sowie die Markenassoziationen. Ausserdem wird die Stärke der Marken im digitalen Umfeld analysiert und bei der Bewertung berücksichtigt. Zu den wichtigsten Erfolgstreibern der digitalen Markenstärke gehören beispielsweise die Reichweite einer Marke im Internet, die Präsenz auf sozialen Netzwerken und ein markenkonsistenter Internetauftritt.
Finanzzahlen Im letzten Schritt werden die finanziellen Kennzahlen und Einnahmegrössen der Uhrenmarken ermittelt, wozu Branchenexperten und -reports, Analysen, Marktstudien, Finanzdatenbanken und unternehmensspezifische Informationen konsultiert werden. Basierend auf diesen Kennzahlen können die künftigen Umsatzgrössen prognostiziert werden, wobei sich BV4 in ihren Modellrechnungen sowohl auf die vergangene Entwicklung der Finanzzahlen als auch auf zukünftige Wachstumschancen abstützt.