Dass die Schweiz rund um die Welt als Land der Uhren wahrgenommen wird, ist eine Binsenweisheit. Nun hat eine Untersuchung von HTP St.  Gallen und McCann Erickson in Zusammenarbeit mit der Universität St.  Gallen genauer untersucht, wofür Schweizer Uhren im Ausland stehen – und welche die bekanntesten sind. «Die Uhren sind als Botschafter der Swissness sogar noch leicht wichtiger als Schokolade und Banken», sagt Stephan Feige, Co-Autor der Studie «Swissness Worldwide», für die 8007 Personen in 66 Ländern befragt wurden.

Auf die Frage, welche Schweizer Uhren­marken ihnen spontan in den Sinn kämen, antworten die meisten ausländischen Befragten – wenig überraschend – mit Rolex und Swatch. Auf Platz drei liegt – schon viel überraschender – TAG Heuer. Jeder fünfte Nichtschweizer nennt diesen Hersteller, während es hierzulande nur jeder zehnte Befragte tut. Denn in der Schweiz denkt man vorher noch an andere Marken: Omega, Tissot oder Breitling sind hier bekannter. Den Vogel schiesst jedoch Victorinox ab: Ihre Swiss Army Watches sind laut der Er­hebung hierzulande im breiten Publikum völlig unbekannt. Jenseits der Grenzen sind die Uhren des Taschenmesserherstellers jedoch die fünftmeistgenannte Marke. Als Local Hero entpuppt sich hingegen IWC. In der Schweiz kommt die Schaffhauser Uhrenmanufaktur fast jedem dritten Befragten in den Sinn, im Ausland nur jedem dreissigsten.

Generell geniessen die Schweizer Uhren ein exzellentes Image: Sie gelten als qualitativ höchstwertig, respektiert, vertrauenswürdig, langlebig, luxuriös, traditionell und als gut designt (siehe Chart unten). Von einer solchen Positionierung kann jeder Marketingleiter nur träumen.

Als besonders trendy werden Schweizer Uhren jedoch nicht angesehen – und erst recht nicht als preisgünstig. «Das ist keine schlechte Positionierung», sagt ­Feige. «Spitzenqualität ist nur dann glaubwürdig, wenn der Preis nicht zu günstig ist.»