UBS wieder auf dem Vormarsch
Die Grossbanken hatten während der späten neunziger Jahre und nach der Jahrtausendwende den Schweizer Heimmarkt stiefmütterlich behandelt. Das Kleinkundengeschäft galt in den vom Investment Banking geprägten Finanzinstituten als wenig attraktiv, und die Konsumenten bekamen diese Geringschätzung deutlich zu spüren. Die Kunden wurden aus den Schalterhallen zu den Bancomaten getrieben, der persönliche Kontakt wurde durch E-Banking ersetzt. Gleichzeitig wurden die Gebühren teilweise so stark erhöht, dass es sich für Kleinkunden bald nicht mehr lohnte, ihr Geld auf einem Konto zu lagern. Von diesem Trend profitierten diejenigen Banken, die sich Kundennähe und persönliche Betreuung auf die Fahne geschrieben hatten. Die Kantonalbanken und Raiffeisen entwickelten sich innert kurzer Zeit zu den stärksten Bankmarken der Schweiz, während die Grossbanken laufend an Wert verloren. Jetzt, da die Banken das Retail- und insbesondere das Hypothekargeschäft wieder als attraktiv einschätzen, wird wieder in die Markenwahrnehmung investiert. Bei der UBS zahlen sich diese Investitionen, insbesondere in die Hypothekenwerbung und im «Alinghi»-Sponsoring, aus. Die Marke UBS ist also wieder im Aufwind und verfügt sowohl über höhere Eigenständigkeit als auch über gestiegene Wertschätzung. Gerade auch bei jüngeren Schweizern ist die Marke wieder stärker geworden.
Julius Bär präsenter als Sarasin
Da sich die Privatbanken im Wettbewerb immer weniger auf den Standortvorteil Schweiz – lies: Bankgeheimnis – verlassen können, legen die einst vor allem für Verschwiegenheit bekannten Institute inzwischen den Fokus vermehrt auf die Markenführung. Dabei verfolgen Julius Bär und Sarasin unterschiedliche Ansätze, mit leichten Vorteilen für Julius Bär. Letztere setzt auf einen sehr eigenständigen Kommunikationsauftritt mit doppelsinnigen, provokanten Aussagen, die insbesondere die Performance-Orientierung der Zürcher Bank betonen sollen. Sarasin dagegen pflegt einen zurückhaltenden Stil und stellt das Thema Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt. Der lautere, unschweizerische Auftritt von Julius Bär resultiert in höherer Bekanntheit und Markenpräsenz, während die Botschaft von Sarasin auf höhere Akzeptanz und Relevanz beim Zielpublikum stösst.
«20 Minuten» lässt «Blick» hinter sich
Die andauernde Rivalität der beiden führenden Medienhäuser der Schweiz, Tamedia und Ringier, lässt sich anhand ihrer beiden grössten Tagestitel exemplarisch verfolgen. Trotz Diversifikation, die im Falle von Ringier ausgeprägter ist als bei Tamedia, haben «20 Minuten» und «Blick» nach wie vor einen grossen Einfluss auf den Erfolg beziehungsweise Misserfolg der beiden Unternehmen. In diesem Wettstreit hat Tamedia momentan die Nase vorne, weil sie mit «20 Minuten» aufs richtige Markenpferd gesetzt hat. In den letzten zwei Jahren ist «20 Minuten» zur stärksten Zeitungsmarke der Schweiz aufgestiegen. Eine Position, die der «Blick» lange innehatte und sogar als Markenversprechen («Die stärkste Zeitung der Schweiz») einsetzte. Sowohl «20 Minuten» als auch «Blick» weisen aus Sicht der Schweizer Bevölkerung ein sehr klares, eigenständiges Markenprofil auf. Die Stärke von «20 Minuten» gegenüber dem «Blick» ist aber das hohe Ansehen und eine markant stärkere Relevanz. Kommt hinzu, dass der «Blick» bei jüngeren Lesern, also den für den Werbemarkt wichtigen Segmenten, die deutlich schwächere Marke ist als «20 Minuten».
Swisscom: ungebrochene Marktmacht
Das hatten sich die Liberalisierungsbefürworter anders vorgestellt, als sie das Telekommunikationsmonopol der PTT aufbrachen: Acht Jahre nach der Marktöffnung steht die Swisscom nach wie vor als unangefochtene Nummer eins da. Das schlägt sich auch in der Markenwahrnehmung nieder. Swisscom ist die mit Abstand stärkste Telekommarke, gefolgt von Sunrise und Orange und – mit einigem Abstand – Cablecom. Fairerweise muss man der Swisscom in Sachen Markenführung aber auch zugestehen, dass sie vieles richtig macht. Insbesondere bei der Produkte-PR beweist Swisscom eine glückliche Hand, so etwa bei der Lancierung des Liberty-Preisplans, die den wahrgenommenen Preisvorsprung der Konkurrenten merklich verringerte. Auch im Sponsoring rührt Swisscom mit der grossen Kelle an und ist in allen wichtigen Nationalsportarten als Hauptsponsor vertreten. Mit dieser Goodwill-Strategie konnte die Swisscom ihre Monopolrente möglichst lange verteidigen. Ob die Liberalisierung der letzten Meile am Markenvorsprung etwas ändern wird, bleibt abzuwarten. Leichte Anzeichen einer Markenerosion sind zumindest in der abnehmenden Differenzierung von Swisscom zu erkennen. Hier bietet sich Sunrise, Orange und Cablecom die Möglichkeit, mit einer zugespitzten Markenbotschaft die Marktleaderin anzugreifen.