Wie generieren Sie Ideen und worin liegt Ihre Kreativität?
Marie von den Benken: Alles, was ich höre oder lese, wird in meinem Kopf automatisch auf Potenzial für hirnrissige Wortspiele überprüft. Irgendwann fand ich Twitter und konnte das sozusagen professionalisieren.
Jan Kempter: Meistens beginnt es unspektakulär mit meinen Noise-Cancelling-Kopfhörern, einer «Konzentration»-Spotify-Playlist und intensivem An-die-Decke-Starren.
Wie viel von Ihrer Persönlichkeit steckt in einem Resultat?
MB: Politische oder gesellschaftsrelevante Tweets haben eine absolute Deckungsgleichheit mit mir als Person. Bei Wortspielen oder eher komödiantischen Beiträgen ist die Verknüpfung mit meiner Persönlichkeit sicher geringer. Es soll aber schnell sichtbar werden, dass sich meine Humorfarbe deutlich beispielsweise von Mario Barth unterscheidet.
Creatorin Marie von den Benken ist ein Model, Autorin und Influencerin aus Hamburg. Sie beschäftigt sich dabei mit den Themen Fashion, Travel, Sport und Food. Ein Post von ihr hat schon mal zwei Millionen Klicks.
JK: Die eigene Leidenschaft steckt stets drin. Der eigene Stil ebenfalls. Die eigene Persönlichkeit eher weniger, glaube ich. Wir machen ja keine Kunst, sondern lösen «Probleme». Da muss man sich selber zurücknehmen und den Raum der Marke lassen.
Ist es eine Bedingung für eine gute Werbung/ einen guten Post, dass Sie das Produkt auch selbst gut finden? Stichwort: Authentizität und Glaubwürdigkeit.
MB: Wenn ich ein Produkt bewerbe, muss ich es mindestens gut finden. Besser sehr gut. Ich lehne viele Anfragen ab, weil das Produkt nicht zu mir passt oder ich es ausprobiert habe und nicht mag. Das bedeutet, zuweilen auf interessante finanzielle Nebeneffekte zu verzichten, aber langfristig wird man nicht mehr als glaubwürdig wahrgenommen, wenn man heute für Volvo und morgen für Seat wirbt und sich womöglich anschliessend von dem dadurch verdienten Geld einen Porsche kauft.
JK: Es hilft natürlich, wenn man eine gewisse Begeisterung dafür entwickeln kann. Aber man muss es nicht zwingend gut finden. Man sollte allerdings verstehen und nachvollziehen können, warum manche Menschen das Produkt mögen. Ansonsten ist das Produkt wahrscheinlich einfach Mist.
Wann waren Sie zuletzt stolz auf sich und warum?
MB: Stolz ist eine Emotion, die mir fremd ist. Für mich beschreibe ich sie lieber als Zufriedenheit. Es macht mich zufrieden, mich Dinge getraut zu haben, die mir eigentlich nicht liegen. Zum Beispiel mag ich es nicht besonders, live vor Publikum zu sprechen. Wenn ich es dann aber trotzdem mal mache, bin ich hinterher sehr zufrieden. Nicht unbedingt, weil ich es perfekt gemacht hätte, sondern weil ich mich überwunden habe.
JK: Im Privaten: dass ich es geschafft habe, mit dem Rauchen aufzuhören. Beruflich war es das Migros-Bier, das ich in Anbetracht der gegebenen Problemstellung für eine sehr smarte Idee halte. Lustigerweise steht also beides im Zusammenhang mit Suchtmitteln.
Jan Kempter ist Creative Director bei Wirz. Zuletzt verantwortete er die kommunikative Kampagne zur Alkohol-Abstimmung der Migros. Seine Kampagnen-Ideen sind ADC-prämiert.
Was versprechen sich Unternehmen von der Zusammenarbeit mit Ihnen im Vergleich zu einem Creative Director / einer Creatorin?
MB: In erster Linie Reichweite. Unternehmen haben früher Plakat- oder Printanzeigen geschaltet, Radio- oder TV-Spots. Dann kam Influencer-Marketing hinzu. Vieles daran ist transparenter als bei anderen Medien, aber natürlich individueller und damit eine Gefahrenquelle.
JK: Je nach Projekt kann das vielleicht mal ein ähnliches Briefing sein, aber im Normalfall haben wir schon unterschiedliche Aufträge. Von einer Werbeagentur erwarten Unternehmen ein vernetzteres, längerfristiges Kreativkonzept und nicht nur eine kurzfristige Reichweitensteigerung durch coolen Content.
Wo sehen Sie den Stellenwert der klassischen Werbung im Vergleich zum Influencer-Marketing?
MB: Klassische Werbung wird es immer geben, aber das Influencer-Marketing wird sich vom Kuchen immer mehr schnappen. Schon heute arbeite ich mit diversen neueren Unternehmen und Startups zusammen, für die Printwerbung nie ein Thema war und wird. Ein Produkt, das in erster Linie digital funktioniert oder digital vertrieben wird, richtet seine Kommunikation eher ohne vermeidbare Zugangsbarrieren aus.
JK: In meinem Arbeitsalltag sehe ich Influencer-Marketing als gute Ergänzung zur klassischen Werbung, mit der man zusätzliche Reichweite in Zielgruppensegmenten erzielen kann, die man ansonsten nur schwer erreicht. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Es gibt zugegebenermassen auch Beispiele dafür, dass es mehr sein kann: Es existieren Marken, die sich ihre Bekanntheit ausschliesslich über Influencer-Marketing aufgebaut haben.
Wann haben Sie Ihren Job gut gemacht?
MB: Ich sollte jetzt antworten, wenn der Kunde und ich zufrieden sind. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Ich bin zufrieden, wenn ich das, was ich vermitteln wollte, gut vermittelt habe.
JK: Wenn wir eine Kampagne kreiert haben, die überrascht, bewegt, in Erinnerung bleibt, gut gedacht und hervorragend gemacht ist und am ADC abräumt.
Was, wenn eine Kampagne/Kooperation nicht gut läuft?
MB: Die Realität in der Influencer-Branche ist, dass daraufhin nichts mehr passiert. Der Kunde ist nicht komplett zufrieden und signalisiert kein Interesse, die Ergebnisse zu analysieren und auf der noch nicht perfekten Kampagne aufzubauen. Das ist verständlich, denn es gibt Massen an Influencern und Influencerinnen, sodass viele Unternehmen jemanden ausprobieren und bei denjenigen bleiben, bei denen es sofort funktioniert. Wer hingegen langfristig denkt und überlegt, welche Person abseits von Verkaufszahlen perfekt zur Marke passt, sollte es anders machen.
«Maries Witze, Hits und Gags machen viel mehr Spass als Sex.»
Marie von den Benken
JK: Wenn es möglich ist, sie noch zu optimieren – etwa bei einer Social-Kampagne –, dann versuchen wir das. Wenn das nicht möglich ist: analysieren, was man daraus lernen kann, leise vor sich hinfluchen und es beim nächsten Mal besser machen.
Mit welchem Claim würden Sie sich selber vermarkten?
MB: Maries Witze, Hits und Gags machen viel mehr Spass als Sex.
JK: «Ballert übertrieben krass» – ist aber leider bereits als Claim für den Eistee von Rapper Capital Bra im Einsatz.
Ihr erfolgreichster Post?/ Ihre erfolgreichste Kampagne? Warum war der/die Ihrer Meinung nach so erfolgreich?
MB: Von der Reichweite her war das auf Instagram ein Posting, auf dem ich mit Kai Diekmann und Kim Hnizdo zu sehen bin. Es stammt aus einer meiner Produktionen für mein Printeditorial «Marie trifft», das ich viermal im Jahr für das «Welt Vegan Magazin» selbst produziere. Warum das Posting so viele angeschaut haben, kann ich nicht mit 100-prozentiger Sicherheit sagen. Es war lustig, aber nicht lustiger als viele andere auch. Auf Twitter war es ein Tweet, in welchem ich Christian Drosten eine Verlobung angeboten habe.
JK: Wenn man Erfolg mit der Anzahl an gewonnenen Kreativ-Awards misst, dann war das die Kampagne zum Thema Lohngleichheit für die Frauenzentrale Zürich bei meiner alten Agentur Publicis. Erfolgreich war sie meiner Ansicht nach deswegen, weil sie das emotionale Thema Lohnungleichheit auf überraschende Art und Weise verdeutlichte, indem wir weibliche Produkte wie Kugelschreiberin oder Fernseherin erfanden, die dann deutlich günstiger zu kaufen waren als ihre männlichen Pendants.
Was können Sie besonders gut?
MB: K. A.
JK: In puncto Bescheidenheit bin ich einer der Besten, die es gibt.
Welche Aufträge lehnen Sie ab und warum?
MB: Das kommt regelmässig vor, am häufigsten, weil ein Produkt beworben werden soll, das auf Tierleid aufgebaut ist. Selbstredend mache ich keine Werbung für Fleisch. Aber es werden heutzutage noch für überraschend viele Produkte Tierversuche gemacht, gerade in der Beauty-Branche.
JK: Das war bisher glücklicherweise noch nie nötig. Ablehnen würde ich Aufträge für Projekte, die Menschen bewusst schaden. Etwa Werbung für Kleinkredite, die gezielt Personen anspricht, die sich das gar nicht leisten können.
Haben Sie sich je für eine Kampagne geschämt? Warum haben Sie es trotzdem so gemacht?
MB: Nein. Es gab aber hin und wieder Projekte, bei denen sich später herausstellte, dass ich sie besser gelassen hätte. Früher habe ich regelmässig Content mit Attila Hildmann veröffentlicht. Alles war in Ordnung. Plötzlich, einige Jahre später, steht derselbe Mann vor dem Reichstag und fordert den Kopf von Angela Merkel. Da habe ich schon für einen Moment überlegt, wie viele Synapsen bei ihm wohl durchgeknallt sind. In dem Moment habe ich mich schon ein bisschen geschämt, aber hätte ich solch einen intellektuellen Komplettabsturz vorhersehen können?
Der Komiker Viktor Giacobbo und der Regisseur David Constantin über Werber, Werbung, Humor und darüber, in wann sie keinen Spass verstehen. Weiterlesen.
JK: Ja, klar. Solche Arbeiten hat jeder. Bei Wirz haben wir sogar ein eigenes Vortragsformat dafür: «Verbrechen aus der Vergangenheit». Da lässt man die sprichwörtlichen Hosen runter und zeigt eine eigene, misslungene Arbeit von früher. Das dient aber nicht nur der Belustigung der Mitarbeitenden, sondern hat auch einen tieferen Sinn: Auch von schlechten Arbeiten kann man viel lernen. Und sei es nur, wie man es besser nicht macht.
Was ist das für ein Gefühl, zu wissen, dass gerade Tausende Menschen Ihren Post/Ihre Arbeit sehen?
MB: Anfangs war es surreal, zwischenzeitlich leicht beängstigend, weil mit hoher Reichweite umfangreiches Feedback kommt, welches gerade bei jungen Frauen nicht immer höflich ist und oftmals nicht mal jugendfrei. Ich habe mit 21 Jahren auf Twitter angefangen. Mittlerweile habe ich mich etwas daran gewöhnt, denn man ist ja kein besserer Mensch, weil man mal mit irgendwas zwei Millionen Menschen erreicht. Selbst solche «Rekorde» sind eine Woche später vergessen.
JK: Das hängt natürlich stark davon ab, wie gut die Arbeit ist. Das Spektrum reicht von Stolz bis hin zu leichter Scham. Aber im Normalfall ist es ein sehr gutes Gefühl. Du darfst nur nicht zu früh im Ideenfindungsprozess darüber nachdenken, wie viele Menschen über deine Arbeit urteilen werden – das kann sonst den Druck, den man sich selber macht, ziemlich erhöhen.
Was ist mehr wert: ein Like oder ein persönliches Kompliment für Ihre Arbeit?
MB: Ein Like ist ja ein persönliches Kompliment. Aber natürlich macht es mehr mit mir, wenn mich irgendwo ein toller, kreativer Mensch, ein Künstler, Autor oder Prominenter zur Seite nimmt und sagt, dass er es wahnsinnig gut findet, was ich so mache. Wer aktiv Reichweite auf Social Media sucht und dann abstreiten würde, sich über Lob aus berufenem Munde zu freuen, der sollte vielleicht mal über seine Glaubwürdigkeit nachdenken.
JK: Ein persönliches Kompliment ist mir sicher mehr wert als ein Like. Wenn es 1,5 Millionen Likes wären, wäre das aber schon wieder fast ein persönliches Kompliment.
Welches ist das beste Wortspiel aller Zeiten?
MB: Um gleichzeitig bescheiden und belesen zu wirken, antworte ich hier: Heinz Erhardts «Frauen sind die Juwelen der Schöpfung. Man muss sie mit Fassung tragen.»
«Man wird eben nicht zwangsläufig im Alter weiser.»
Marie von den Benken
JK: Bestimmt nicht das beste, aber zumindest ein aktuelles Beispiel: Ich habe letztens ein Aktionsplakat für Blumenerde gesehen. Die Headline lautete «Der beste Preis auf Erden». Das fand ich sehr lustig.
Haben Sie ein Vorbild?
MB: Ich habe ein grosses Bild von Brigitte Bardot in meinem Wohnzimmer hängen. Ich habe sie lange sehr verehrt. Vor allem dafür, dass sie als einst schönste Frau der Welt mit internationaler Filmkarriere diesem Jetset-Leben den Rücken gekehrt hat, um sich Tieren zu widmen. Leider hat sie irgendwann auch der Vernunft den Rücken gekehrt und vertritt inzwischen einige zweifelhafte Ansichten zu Themen wie Migrationspolitik. Man wird eben nicht zwangsläufig im Alter weiser.
JK: Meine beruflichen Vorbilder sind alle Werberinnen und Werber, die schon viele Jahre in dieser verrückten, stressigen, zuweilen frustrierenden Branche arbeiten und trotzdem nie die Leidenschaft verloren haben für das, was sie tun.
Wie bewerben Sie ein Produkt, das sich überhaupt nicht von anderen unterscheidet?
MB: Viele Unterschiede sind ohnehin subjektiv. Ein Roggenbrot unterscheidet sich oftmals von einem anderen Roggenbrot nur noch in der Art und Weise, wie es präsentiert wird. Ich sehe darin eine Kunstform. Unsere Gesellschaft kauft nicht nur ein Produkt, sie kauft mit dem Produkt auch ein Image. Das zu kreieren, ist bisweilen genauso wichtig wie die Qualität des Produktes. Aber auch das Schaffen einer emotionalen Story zu dem Produkt, die es für den Konsumenten attraktiver macht als die gleich guten anderen Produkte, ist eine kreative Herausforderung, die Spass macht. Solange ich keine Produkte bewerbe, die eindeutig schlechter sind als ihre Konkurrenz, ist das für mich unproblematisch.
«Jeder lügt manchmal bei seiner Arbeit.»
Marie von den Benken
JK: Dann sucht man einen Insight, der bisher von der Konkurrenz übersehen wurde. Oder man erzählt das Gleiche wie alle anderen auf eine komplett andere Weise. Das ist allerdings beides leichter gesagt als getan.
Lügen Sie manchmal bei Ihrer Arbeit? Darf Werbung lügen?
MB: Jeder lügt manchmal bei seiner Arbeit.
JK: Ich glaube, die Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich heutzutage nicht mehr dreist belügen. Zum Glück! Übertreiben, zuspitzen, dramatisieren darf die Werbung hingegen schon. Das kann sich mitunter wie eine Grauzone anfühlen.
Wie stehen Sie zu der Behauptung, dass soziale Plattformen wie Tiktok oder Instagram Menschen depressiv machen können?
MB: Alles, was uns aufzeigt, wie hübsch oder erfolgreich oder beliebt andere sind, birgt eine Gefahr. Jeder vergleicht sich. Insbesondere für junge Menschen sind Social Media eine fragile Welt. Man bekommt eine Realität vorgegaukelt, die von anderen mit enormem Aufwand choreografiert wurde. Auf der anderen Seite muss man die Möglichkeiten sehen: Wer sich auf Social Media gut auskennt und sich eine passende Bubble schafft, wie man so sagt, der kann darin eine Form von Rettung sehen. Man findet Gleichgesinnte, Unterstützer, Support. Nirgendwo ist eine freundliche, rettende Stimme so nah wie auf Social Media.
JK: Wenn ich in einer besonders blöden, stressigen Woche auf Instagram die Ferienfotos von Bekannten sehe, die es besser machen als ich und einfach das Leben geniessen, dann kann schon mal der leise Verdacht aufkommen, dass an der Behauptung etwas dran sein könnte.
Er ist ein Berufener, der alles, was er anpackt, mit Leichtigkeit zu beherrschen scheint. Philipp Keel bleibt auch als Kopf des grössten unabhängigen Verlags in Europa ein Künstler. Weiterlesen.
Wie nachhaltig ist das, was Sie beruflich tun?
MB: Es gibt Wochen, da sitze ich vornehmlich in meiner mit Ökostrom versorgten Wohnung, gehe einmal am Tag spazieren und um die Ecke im Biomarkt einkaufen, koche vegan und schreibe an einer TV-Serie oder einem anderen Projekt. Viel nachhaltiger geht es kaum. Und es gibt Wochen, in denen ich für die Fashion Week nach Paris reise und dort in der Front Row fotografiert werde, von dort Content erstelle und Kolumnen schreibe. Aber ich versuche, immer so nachhaltig wie möglich zu operieren. In der Regel nehme ich den Zug nach Paris.
JK: Wenn wir ehrlich zu uns selber sind, ist vieles, was wir machen, überhaupt nicht nachhaltig und schnell wieder vergessen. Dennoch schafft es Werbung manchmal, eine Kerbe ins kulturelle Gedächtnis zu schlagen oder gar für eine bleibende Veränderung bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu sorgen. Das klappt nicht oft, aber wenn man das schafft, ist es umso toller.
Inwiefern spielt Ihr Aussehen eine Rolle für Ihren beruflichen Erfolg?
MB: Ich bin mir bewusst, dass ich es schwerer gehabt hätte, wenn ich nicht aussehen würde, wie ich aussehe. Und ich habe gelernt, dass ich mich dafür nicht entschuldigen muss. Die DNA ist wie eine Lotterie. Manche haben mehr Glück als andere. Das macht sie nicht besser oder schlechter.
JK: Mit meiner aussergewöhnlichen Schönheit beglücke ich zwar täglich meine Mitarbeitenden, aber den Einfluss auf meinen beruflichen Erfolg schätze ich dennoch als eher gering ein.
