Die Konsumenten und Konsumentinnen haben ihr Verhalten seit Frühling 2020 verändert. Das betrifft nicht nur die konventionellen Werbeträger. Auch im digitalen Raum gibt es Verschiebungen: Das Duopol Google/Facebook kontrolliert global rund 60 Prozent des Marktes. Amazon expandiert stark und ist bereits die Nummer drei in den west lichen Märkten. Laut den Fachleuten von eMarketer, einem auf digitale Kanäle spe zialisierten Marktforschungsunternehmen, zeichnet sich eine Marktsättigung ab.

Grund ist die zunehmende Konkurrenz der Suchmaschinen und sozialen Netzwerke durch Online-Gaming, E-Sports und werbefinanzierte Streaming-Angebote (siehe Seite 30). Andererseits haben viele Firmen im vergangenen Jahr erstmals den Stellenwert eines eigenen Online-Shops für den Direktverkauf an die Kundinnen und Kunden erkannt. Die Online-Werbemittel verlagern sich im Zuge dieser Entwicklung in vielen Märkten weg von den grossen Spezialisten hin zu kleineren neuen Anbietern, die auf neue Technologien setzen. Damit soll die Endkundschaft auch in Corona-Zeiten besser identifiziert werden. Aus Sicht der Werbetreibenden ist es ein entscheidender Unterschied, ob jemand zu Hause im Homeoffice arbeitet – oder auf die Jobabsagen reagiert, die der Briefträger bringt.

In den USA und zum Teil auch in Europa etablieren sich erste «Customer Data Platforms». Firmen wie Amperity und Mparticle setzen aus Datenbruchstücken wie bisheriger Einkaufshistorie und E-Mail-Adressen Kundenprofile zusammen und unterstützen Unternehmen, die zielgerichtete Werbung an den grossen Plattformen vorbei schalten möchten. Endkunden werden um ihr Einverständnis gefragt, ob sie ihre Daten sammeln lassen möchten.

Eine weitere Variante, Online-Werbung zielgerichtet zu vermitteln, bildet der Abgleich mit biometrischen Daten. Das Startup Typing DNA beispielsweise erkennt User an der Art, wie sie die Tasten an Endgeräten bedienen. Biocatch identifiziert Konsumentinnen und Konsumenten mittels ihrer ty pischen Wischbewegungen über mobile Bildschirme. Diese Technologien, die zuerst im Bereich der Betrugserkennung bei Online-Banking und E-Commerce eingesetzt wurden, etablieren sich nun auch im Online-Marketing als Ersatz für Cookies.

Die jüngste Entwicklung zielt auf «Contextual Advertising» in verfeinerten Varianten. Dabei stehen nicht mehr grobe Kategorien auf Basis der Bild- und Texterkennung im Fokus, sondern ein vertieftes Verständnis für den Content selber, also etwa Bildinhalte. Damit soll bei Kosmetika zukünftig sauber getrennt werden zwischen beispielsweise Cremes und Hautunreinheiten oder einem Lippenstift.