Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? Vielleicht bringt der Job-Code A27679 die Lösung: Tiktok Commerce, die E-Commerce-Sparte des gleichnamigen Netzwerks, sucht eine respektive einen Business-Development-Manager. Arbeitsort ist München. Die Sprache: Deutsch. Wer eine andere Stadt bevorzugt sowie die entsprechende Landessprache beherrscht, hat für dasselbe Jobprofil die Wahl zwischen Kopenhagen, Dublin, Madrid, Mailand, Paris oder Stockholm.

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Seit Anfang April dieses Jahres sind die Tiktok-Shops in Frankreich, Italien und in Deutschland aufgeschaltet. Bereits zuvor hatte man entsprechende Shops für Grossbritannien und Spanien lanciert. Die Plattform will damit ihr Wachstum beschleunigen. Mit dem Social Commerce, dem E-Commerce aus der Social-Media-App heraus, hatte Bytedance, der Besitzer von Tiktok, 2021 noch 1 Milliarde Dollar umgesetzt. 2024 waren es bereits 23,6 Milliarden, und im laufenden Jahr sollen es laut Analysten 33 Milliarden Dollar werden.

Datengesetze bremsen das Wachstum

Ob das Wachstum für dieses chinesische Unternehmen so weitergeht, ist offen. Denn einerseits hat man die chinesischen Plattformen wie Alibaba, Shein und Temu als Konkurrenten. Diese verkaufen ihre Produkte mit Content als Verkaufshilfe. Bei Tiktok ist es genau umgekehrt – hier unterhalten sich die Menschen und können Produkte direkt aus dem Content heraus kaufen. Weil man dabei die App nicht verlassen muss, ist der ganze Prozess friktionsfrei – und das wiederum befeuert laut Analysten die Umsätze. Anderseits verlagert die Entwicklung bei KI-Einkaufsagenten die Diskussion auf ein Technologiethema, bei dem die weiteren chinesischen Unternehmen mindestens so gut aufgestellt sind.

Die Herausforderungen für das Geschäftsmodell lägen auf einem anderen Gebiet, erklärt China-Experte Ed Sander: «Europa ist eine herausfordernde Umgebung.» Der Grund ist der Digital Service Act (DSA) der EU. Grosse Onlineplattformen müssen Vorkehrungen gegen die Verbreitung von illegalem und schädlichem Content treffen. «Tiktok hat die Macht des DSA im April 2024 kennengelernt, als die EU eine Risikobeurteilung für die Belohnungen des Bewertungsprogramms einforderte.» In Frankreich und Spanien konnten User den Content bewerten und die eingesammelten Punkte in Belohnungen wie Amazon-Gutscheine eintauschen. Zudem machte sich die zuständige EU-Behörde Sorgen, ob und wie dieses «Lite»-Programm für Jugendliche unter 18 Jahren zugänglich und süchtig machend ist.

Zu wenig Live-Talente

Ob und wie rasch sich die kommerziellen Ziele einstellen werden, ist offen. Sander zeigt sich angesichts der Entwicklung in den USA skeptisch. «In den USA gab es 2024 in der ersten Jahreshälfte eine Verdopplung der Tagesumsatzzahlen, aber mit den 20 Millionen, die man erzielte, lag man weit unter dem selbst gesteckten Ziel von 45 Millionen Dollar.» Hinzu kommt, dass man die einzelnen Märkte unzureichend eingeschätzt hat. In den USA beispielsweise stellte man fest, dass es gar keine Tradition des Life-Shoppings, wie man das vom Tele-Shopping teilweise kennt, gab. Zudem muss man Live-Streams organisieren – und hierfür benötigt man geeignetes Personal wie Content-Producer, die diese Live-Produktionsweise wirklich beherrschen und dabei ohne die Produktions- und Vorbereitungsaufwände des zeitversetzten Content-Konsums auskommen. «Anders als in vielen asiatischen Ländern ist hier das Offlinegeschäft bereits sehr weit entwickelt», stellt Sander weiter fest. «Und hier ist der Wettbewerb sehr intensiv.»

Es gibt allerdings einige Rezepte, mit denen man das Wachstum in den neuen Märkten ankurbeln will. So arbeitet man für den Commerce-Teil zunehmend mit Influencer-Celebritys zusammen. Für besondere Promotionen baut man separate Landingpages und Flash-Sale-Channels auf. Und an speziellen Tagen wie dem Black Friday gibt es zusätzliche Sonderangebote.
Noch nicht berücksichtigt sind die Wirkungen der Handelszölle. Bei Shein und Temu sind die Umsätze in den USA nach April 2025 sehr abrupt um die Hälfte eingebrochen. Beide verlieren in den USA rasant an Beliebtheit in den App-Stores. Mitte Juni gab Tiktok bekannt, dass man in den ersten fünf Monaten die Umsätze in den USA gegenüber dem Vorjahr um 120 Prozent steigern konnte. Digitaler Content ist in den USA von Zöllen ausgenommen. Noch.