Auch der letzte Browser trennt sich 2024 von Third-Party-Cookies. Der grosse Vorteil des Internets, dass jede Interaktion in Form eines Klicks oder Kaufes gemessen werden kann, findet im Interesse der Privatsphäre ein jähes Ende. Online-Werbung wird in der Konsequenz künftig weniger effizient und teurer. Werbetreibende sollten bereits heute Strategien entwickeln, damit sie ihre Online-Zielgruppen auch in der Zukunft erreichen. Wer diese Strategie konsequent verfolgt, kann den Erfolg seiner Kampagnen sogar steigern.

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Mit einem Third-Party-Cookie markiert, liess sich das Verhalten der Nutzer und Nutzerinnen im Internet bis vor Kurzem gut nachverfolgen. Third-Party-Daten wurden auch rege fürs Werbetargeting auf Marktplätzen angeboten. Dank den Cookies war es dementsprechend einfach, zielgenau Werbung an die passende Nutzendengruppe auszuspielen.

Der Autor

Tobias Egli, Partner, Matto-Group, Zug.

Mehr Datenschutzbedenken haben neue Regulationen auf den Plan gerufen und Browser-Anbieter wie Firefox und Apple bewogen, Third-Party-Cookies aus ihren Browsern zu verbannen. Google Chromes Ausstieg Ende 2024 markiert das Ende der Third-Party-Cookies. Die sinkende Genauigkeit des Targetings lässt aber nicht bis dahin auf sich warten. Gemäss einer Analyse der Interactive Advertising Bureau (IAB) Switzerland Association ist die Treffgenauigkeit von Online-Werbung bereits heute um mehr als 50 Prozent verschlechtert.

Was darum ab 2024 spätestens in die Strategie gehört, sind sogenannte First-Party-Daten. Diese Nutzendendaten werden von Werbetreibenden auf der eigenen Website für eigene Zwecke erhoben. Beispielsweise ist eine Nutzerin Newsletter-Abonnentin eines Online-Shops und hat sich letzthin regelmässig Shopseiten mit Werkzeugen angesehen. Anhand der E-Mail-Adresse lässt sich die Userin oder der User in grossen Werbenetzwerken wie jenem von Google identifizieren und mit passender Heimwerkerwerbung ansprechen. Die Werbetreibenden erreichen so jedoch nur Personen, zu denen sie bereits Daten gesammelt haben und meist schon eine Kundenbeziehung besteht.

Saubere Räume nutzen

Es ist daher ratsam, Partnerschaften mit anderen Unternehmen einzugehen, die mit ihren First-Party-Daten die Reichweite erweitern können. Um die gesetzlichen Standards einzuhalten und zu verhindern, dass Daten das Unternehmen verlassen, kommen Data Clean Rooms (siehe dazu auch der Artikel «Confidential Computing kommt») von unabhängigen Cloud-Anbietern zum Einsatz. Im Data Clean Room können beide Parteien die eigenen anonymisierten Daten einspielen und gemeinsam Zielgruppensegmente fürs Targeting bilden oder Analysen durchführen.

So wäre denkbar, dass ein Fahrzeughändler seine Daten mit einem Verlag abgleicht, der einen Online-Marktplatz für PW betreibt. Alle Userinnen und User des Online-Marktplatzes, die dem gesuchten Datenprofil des Händlers entsprechen, können nun auf den Websites des Verlags mit gezielter Werbung angesprochen werde. Das Targeting erfolgt anonym. Die Identitäten der angesprochenen User sind dem Fahrzeughersteller nicht bekannt.

Eine weitere spannende Entwicklung sind Analysemöglichkeiten, die Data Clean Rooms bieten. So zum Beispiel hat der Webshop-Betreiber Swisscommerce seinen Kundenstamm mit den soziodemografischen Daten der Matto-Group abgeglichen: In der Analyse wurden pro Kunden- und Shopsegment die am häufigsten vertretenen soziodemografischen Attribute ermittelt. So liessen sich für die einzelnen Online-Shops klare Zielgruppenprofile zu den wichtigen Käufer- und Käuferinnenschichten generieren. «Uns helfen die erstellten Profile, unsere intuitiv generierten Personas mit der Realität abzugleichen. Und das ohne langwierige und kostspielige Marktforschung», sagt Reto Furrer, CEO von Swisscommerce.

Das Umfeld im Auge

Eine weitere Cookie-Alternative bildet das Contextual Targeting. Bei diesem umfeldbezogenen Targeting wird Werbung da angezeigt, wo sie kontextuell passt. Beispielsweise werden Keywords definiert, bei denen die Werbung eingeblendet wird. Die Form eignet sich besonders für den Abverkauf von eingeführten Produkten. Idealerweise kommt die Targeting-Methode da zur Anwendung, wo die passende Zielgruppe erwartet werden kann, wie etwa auf Themenblogs. Contextual Targeting lässt sich zudem mit First-Party-Daten kombinieren.

Dass sich aktuell viele Unternehmen den Kopf über das Targeting der Zukunft zerbrechen, zeigen Untersuchungen des Marktforschers Colab. Demnach fühlen sich aktuell 44 Prozent der Unternehmen auf das Cookie-Ende vorbereitet. Auf die Werbekosten angesprochen, erwarten grössere Werbetreibende in einer aktuellen IAB-Umfrage einen künftigen Anstieg von bis zu 15 Prozent.

Folgen für Verlage

Das Cookie-Aus wird sich aber nicht nur auf Werbetreibende, sondern auch auf der Verlagsseite auswirken. McKinsey rechnet, dass die Werbeumsätze von US-Verlagen bis zu 80 Prozent von Third-Party-Targetings abhängen. Auch weniger exponierte Verlage greifen meist noch auf Third-Party-Daten zurück. Expertinnen und Experten schätzen, dass sich die Online-Werbeeinnahmen im Extremfall halbieren könnten. Verlage müssen daher Massnahmen ergreifen, die die Userinnen und User davon überzeugen, neben ihrer E-Mail-Adresse auch andere Targeting-relevante First-Party-Daten zu teilen.

Auch wenn noch nicht klar ist, in welchem Ausmass: Das Ende der Third-Party-Cookies wird sich nachhaltig auf die Online-Werbung und ihre Effizienz auswirken. Gelernte Mechanismen funktionieren in der neuen Welt wohl nicht mehr. Dafür entwickeln sich neue Technologien und Prozesse. Wer seine Daten im Griff hat, kann womöglich sogar einen Wettbewerbsvorteil für sich erarbeiten.