Der US-Schriftsteller Elbert Hubbard formulierte es so: «Freundschaft: die stillschweigende Übereinkunft zweier Feinde, die für gemeinsame Beute arbeiten wollen.» Da ist bis heute viel Wahres dran. Es zahlt sich oft aus, statt auf Wettbewerb auf Kooperation zu setzen. Das gilt auch für Marken. Gerade in Zeiten übersättigter Märkte kann es hilfreich sein, neue Zielgruppen mittels Partizipation zu gewinnen. So kann sich eine Traditionsmarke durch die Zusammenarbeit mit einem jungen aufstrebenden Start-up auch bei den jüngeren Zielgruppen platzieren. Oder die Kooperation mit einer bekannten und starken Marke stärkt das eigene Image und nicht selten die Glaubwürdigkeit – auch hier ist eine wachsende Zielgruppe das Ziel. 

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Marktpräsenz ausbauen

Beim Brand Partnerships geht es in aller Regel um Themen wie Vermarktung und Produktentwicklung. Die beiden grössten Vorteile sind die erweiterte Reichweite und die Innovationskraft. So lassen sich neue Zielgruppen erreichen oder neue Produkte beziehungsweise Dienstleistungen anbieten. Parallel lässt sich die Marktpräsenz und damit die Bekanntheit steigern. Spotify ist hier beispielsweise extrem umtriebig. So arbeitet man unter dem Slogan «Your Ride, Your Music» mit dem Fahrdienst Uber zusammen. Gespielt wird während der Fahrt, was der Beförderte sich wünscht. Und auch mit Starbucks wird kooperiert: In den USA wurde eine Partnerschaft lanciert, die es den Filialleitern ermöglichte, die Playlist zu bestimmen. Ebenso konnte über die Starbucks-App auf Spotify Premium zugegriffen werden. Dies führte bei vielen Kundinnen und Kunden zum Erstkontakt mit der Bezahlversion des Musikanbieters und zu neuen Abschlüssen. In der Schweiz kostet der Anschluss rund 14 Franken im Monat. 

Partner müssen passen

Funktionierenden Partnerschaften liegt stets eine gemeinsame Strategie zugrunde. Und der Win-win-Gedanke. Doch damit das gelingt, müssen Partner jedoch passen – vor allem in den Augen der Kundinnen und Kunden. Sonst kommt schnell Gegenwind auf. Gerade bei Kooperationen, in die Marken eingebunden sind, die im Grundsatz schon Kritikpotenzial bieten, kann es schwierig werden. Wird dann auch noch eine Zielgruppe eingebunden, die so gar nichts mit der Marke zu tun hat, wird es schwierig. So passiert bei der Kooperation von Shell und Lego. Shell hat sich diese rund 81 Millionen Euro kosten lassen, und der Deal waren Bausätze mit Shell-Logo sowie der Abverkauf in den Filialen. Schlussendlich war es Greenpeace, die mit einer internationalen Petition und Aktionen auf der ganzen Welt ein Ende der über fünfzig Jahre bestehenden Geschäftsbeziehung forderten. «Diese Form der Imagepflege und die Instrumentalisierung einer jungen Zielgruppe sind ethisch verwerflich», so der Wortlaut der Umweltorganisation, der letztlich die Bedenken zahlreicher Kundinnen und Kunden beschrieb.

Passend empfinden hingegen die Abnehmer die Kooperation zwischen Go Pro und Red Bull, um ein positives Beispiel zu nennen. Beide Marken sind bekannt für Abenteuer und extreme Erlebnisse. Seit fast zehn Jahren kooperieren die Marken in den Bereichen Contentproduktion, Vertrieb, Cross-Promotion sowie Produktinnovation. Nach der Unterschrift sagte Go-Pro-Gründer und CEO Nicholas Woodman den Medien: «Die globale Reichweite und Strategieumsetzung von Red Bull ist absolut bewundernswert. Dies ist eine sehr strategische Partnerschaft für Go Pro.» Damit spricht er noch einmal um, worum es bei Markenkooperationen geht: Strategie. Und in diesem Fall ging es sogar noch um ein wenig mehr. Im Zuge der Vereinbarung erhielt Red Bull eine nie genannte Anzahl an Aktienanteilen von Go Pro, während Go Pro sich zusichern liess, als exklusiver Partner für die Point-of-View-Shot-Kameras bei allen Red-Bull-Medienproduktionen und Veranstaltungen gesetzt zu sein. Dass die Partnerschaft gerade im Jahr 2016, in dem die Börsenwerte von Go Pro mit einem Absturz von 30 Prozent innert zehn Tagen weltweit Aufmerksamkeit auf sich zogen, zeigt, wie Partnerschaften sogar Marken «retten» können. 

Gut durchdacht ist gut gemacht

Eine andere, aber ebenfalls partizipative und funktionierende Kollaboration war diejenige zwischen Migros und Alnatura. Beide Marken gehen heute zwar getrennte Wege, doch sie haben jahrelang voneinander profitiert. Im Zuge eines gemeinsamen Filialnetzes konnte die deutsche Biokette Alnatura in der Schweiz Fuss fassen und Migros die Verfügbarkeit von biologischen, umweltfreundlichen Produkten hier im Land verbessern. 

Erfolgreiche Partnerschaften wie die zwischen Go Pro und Red Bull oder Migros und Alnatura zeigen, dass das Prinzip «Jeder tut, was er am besten kann» eine kluge Geschäftsstrategie ist und gleichzeitig einen erheblichen Mehrwert für Konsumenten schaffen kann. Überstürzt sollten Partnerschaften dennoch nicht eingegangen werden. Dann zahlen sie sich in aller Regel aus.