Die Loyalität der Kundinnen und Kunden ist für den Erfolg eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Doch Markentreue ist immer schwieriger zu gewinnen, wie der aktuelle «Consumer Voice Report» von Service Now, einem internationalen Spezialisten für digitale Workflows, zeigt. Laut der Studie, die 2024 durchgeführt wurde, sind in der Schweiz 71 Prozent der Kundinnen und Kunden weniger markentreu als noch im Jahr 2022. Wie ist dies zu erklären? Dazu Tina von Däniken, Dozentin am Institut Marketing und Global Management der Berner Fachhochschule (BFH): «Die Markenloyalität der Schweizerinnen und Schweizer sinkt aus mehreren Gründen. Einerseits haben sich die Erwartungen und auch das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten verändert. Sie möchten nicht mehr nur passive Geschichten über eine Marke hören, sondern aktiv am Markenerlebnis teilhaben. Marken, denen es nicht gelingt, die kreativen Ideen ihrer Konsumentinnen aufzugreifen, verlieren an Relevanz und damit auch an Loyalität.»
Zudem sei besonders bei jüngeren Generationen eine hohe Bereitschaft erkennbar, neue Marken auszuprobieren, vor allem dann, wenn diese innovativ seien und ein überzeugendes Kundenerlebnis bieten würden. «Gleichzeitig sorgt die schiere Masse an verfügbaren Alternativen und die hohe Vergleichbarkeit durch Online-Plattformen dafür, dass ein Markenwechsel so einfach ist wie nie zuvor», erklärt von Däniken. Darüber hinaus wirke sich wohl auch die aktuelle wirtschaftliche Lage auf die Loyalität aus: Die gesteigerte Preissensibilität führe dazu, dass Konsumenten vermehrt günstigere Alternativen in Betracht zögen, selbst wenn sie bislang einem etablierten Brand treu waren. In der Summe entsteht so ein Umfeld, in dem Markenloyalität zunehmend auf dem Prüfstand steht.
Wie bleibt ein Brand nachhaltig relevant?
Eine wichtige Rolle beim Aufbau und der Stärkung von Markenloyalität und Kundenbindung spielen soziale Medien, Influencer und Content Creation. Soziale Medien ermöglichen eine unmittelbare und dialogorientierte Beziehung zwischen Marke und Konsumentinnen. Kunden treten nicht mehr nur als beobachtende Empfänger auf, sondern als aktive Mitgestalter, die ihre Ideen, Meinungen und Inhalte direkt einbringen können. «Diese neue Interaktivität schafft Vertrauen und fördert das Gefühl der Zugehörigkeit – beispielsweise durch Co-Creation-Prozesse oder in Form von Brand-Communitys», sagt von Däniken. Aktuelle Studien belegen, dass diese Formen der Beteiligung zu einer tiefgreifenden emotionalen Bindung führen und damit die Markentreue nachhaltig stärken können.
Wie von Däniken erklärt, soll Content Creation dabei weit mehr sein als reine Selbstdarstellung. Es geht um das gezielte Schaffen von relevantem Mehrwert: Um Inhalte, die informieren, inspirieren oder unterhalten und damit echte Anschlussfähigkeit schaffen. «Wem es gelingt, kontinuierlich relevanten Content bereitzustellen, positioniert sich als glaubwürdige und relevante Marke im Alltag der Zielgruppe», sagt die Expertin. Influencer und Creators können diese Dynamik zusätzlich verstärken, indem sie als authentische Mittler zwischen Brand und Community fungieren. Sie vermitteln nicht nur Produkte, sondern Werte, Lebensstile und Erfahrungen – ein spannender Faktor für Loyalität in gesättigten Märkten.
Klassische Markenloyalität im Wandel
Gemäss von Däniken bringt diese Entwicklung jedoch auch Herausforderungen mit sich: Kritik an Marken kann sich über soziale Medien sehr schnell verbreiten – und nur Influencer, die als glaubwürdig wahrgenommen werden, können langfristig zur Vertrauensbildung beitragen. Wie die Expertin erklärt, gibt es trotz schwierigem Umfeld auch Schweizer Marken, die in den letzten Jahren ein hohes Mass an Vertrauen bewahren konnten – auch wenn keine Marke völlig immun gegenüber Veränderungen im Markt oder Konsumentenverhalten ist. «Zweifel, die Mobiliar oder auch die noch vergleichsweise junge Marke Twint zählen zu den widerstandsfähigen Beispielen.» Zweifel überzeuge durch Swissness, Qualität und Nähe zur Kundschaft. Die Mobiliar punkte mit persönlichem Service und einer klaren, langfristigen Kundenorientierung. Und Twint habe sich besonders bei der Generation Z als vertrauenswürdige, digitale Alltagslösung etabliert – auch dank kontinuierlicher Innovation.
Von Däniken geht davon aus, dass sich die Markenloyalität der Schweizerinnen und Schweizer zunehmend wert- und erlebnisorientiert entwickeln wird. Konsumentinnen und Konsumenten würden auch in Zukunft Marken treu bleiben, die ihre Werte teilen und echten Mehrwert bieten – beispielsweise durch Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und personalisierte Erlebnisse. Die eher klassische, auf Gewohnheit basierende Loyalität werde dagegen tendenziell an Bedeutung verlieren. Gleichzeitig werde sich eine sogenannte situative Loyalität etablieren: Kundinnen und Kunden entscheiden je nach Kontext, Lebenslage oder konkretem Bedürfnis, welcher Marke sie den Vorzug geben. Einmal steht der Preis im Vordergrund, ein anderes Mal die Funktion oder auch das Erlebnis. «Generell lässt sich festhalten: Marken, die authentisch, innovativ und offen für Kundenfeedback bleiben, werden auch in Zukunft Loyalität aufbauen können», sagt die Expertin.