In vielen klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) findet sich oft eine Kultur der pragmatischen Arbeitsweise. Die Dinge werden getan, wenn sie getan werden müssen. Für Themen wie Marketing und strategische Kommunikation bleibt oft wenig Zeit und Ressourcen, was sich negativ auf die Unternehmensentwicklung auswirken kann. Eine Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) hat herausgefunden, dass selbst für die interne Kommunikation meist keine ausreichenden Mittel zur Verfügung stehen. Zwar wird gelegentlich informiert, jedoch findet ein systematischer Dialog zwischen Mitarbeitenden und Führungsebene selten statt. Die externe Kommunikation bekommt noch weniger Aufmerksamkeit, obwohl sie aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und der sich verändernden Kundenbedürfnisse beziehungsweise -ansprüche immer wichtiger wird, um die Marke klar zu positionieren.
«Gerade für Markenunternehmen ist es wichtig, dass die Marke stringent kommuniziert wird», sagt Miriam Baumann, die seit 2007 als Inhaberin und Geschäftsführerin dem Unternehmen Läckerli Huus AG vorsteht. Und sie fügt an: «Dies schlägt sich auch in der Kommunikation für Unternehmen nieder, insbesondere wenn, wie in unserem Fall, das Unternehmen und die Marke identisch sind.»
Eine Marke muss erlebbar sein
Im Läckerli Huus wird deutlich zwischen externer und interner Kommunikation unterschieden. Die Geschäftsführerin betont: «Intern nutzen wir verschiedene Mittel, um unsere Mitarbeitenden als Läckerli-Huus-Fans zu gewinnen und zu pflegen; extern sollen unsere Markenwerte authentisch gelebt und vermittelt werden.» Damit dies gelingt, wurde die umfassende Kommunikationsstrategie detailliert auf die Unternehmensstrategie abgestimmt. «Im Grunde ist es einfach: Nur wenn die Ziele klar definiert sind, können entsprechende Massnahmen formuliert werden», erklärt Miriam Baumann. «Wir haben unsere Markenwerte präzise festgelegt und stimmen unser Handeln fortlaufend darauf ab. Ein Brand-Manual regelt die Einzelheiten zum Markenauftritt.» Im Läckerli Huus ist zudem die Markenrelevanz durch den identischen Namen des Unternehmens und der Marke bereits gegeben; extern wird die Relevanz durch verschiedene markenunterstützende Kommunikationsmassnahmen gefördert.
Relevant ist, dass die Marke erlebbar ist und einen eigenen Wiedererkennungswert schafft. Dazu gehört unter anderem das Konzept «Läckerli auf den Weg». «Bei jedem Besuch in unseren Läden erhält der Kunde nach dem Bezahlen ein Original Basler Läckerli für unterwegs», sagt Miriam Baumann. «Damit kommunizieren wir, dass das Original-Läckerli aus dem Läckerli Huus kommt, und nutzen dabei den unkonventionellen Weg der sensorischen Kommunikation. Inzwischen ist dies zu einem unserer Markenzeichen geworden – ohne geht es nicht mehr.»
Nicht immer ein einfacher Weg
Bei Läckerli Huus, einem klassischen Schweizer KMU mit rund 150 Mitarbeitenden und einer mehr als hundertjährigen Geschichte, ist man sich natürlich der Herausforderungen bewusst, die mit der Implementierung einer klaren Kommunikationsstrategie verbunden sind. «Die Budgets von KMU sind oft beschränkt; es gilt also, immer wieder die effektivsten Formen zu finden, um ans Ziel zu gelangen. Zudem sind die Führungskräfte in KMU stark im Tagesgeschäft eingebunden, weshalb der strategische Ansatz häufig etwas in den Hintergrund tritt», erläutert die Expertin. Daher sei es wichtig, bei den Kommunikationskanälen klar zu differenzieren, um Streuverluste zu vermeiden und gezielt diejenigen Kanäle zu nutzen, auf denen die aktuelle oder zukünftige Zielgruppe unterwegs ist. Um diese zu identifizieren, muss erneut die gesamte Unternehmensstrategie als Grundlage betrachtet werden.
Und dann braucht es natürlich gutes Storytelling. «Viele KMU, so auch wir im Läckerli Huus, haben hervorragende Möglichkeiten für Storytelling: Tradition und Geschichte sowie die Hintergründe von Innovationen, etwa die Herkunft der Rohstoffe oder die Handarbeit, wecken Emotionen», sagt Miriam Baumann. «Der Vorteil: Diese Geschichten können besonders gut über Text, Bild, bewegtes Bild, aber auch Geruch und Geschmack erzählt werden. Ein besonderes Augenmerk sollte hierbei auf das multisensorische Marketing gelegt werden, das alle Sinne anspricht und eine tiefere Markenbindung schafft. Bei Läckerli Huus sind das visuelle Elemente im Store, aber auch der Duft von frisch gebackenen Läckerli. Studien belegen, dass diese multisensorischen Erlebnisse die emotionale Verbindung und das Markengedächtnis der Konsumenten verstärken.
Das Management ist gefordert
Wie eingangs beschrieben, geht es in einem KMU oft sehr reaktiv zu. Das darf jedoch weder bei der Unternehmens- noch bei der Kommunikationsstrategie der Fall sein. Daher ist es wichtig, beide Aspekte in der Geschäftsführung zu verankern. Kommunikation ist ein zentrales Managementthema und betrifft alle Abteilungen. «Nur wenn die Markenwerte, die kommuniziert werden sollen, auch aktiv gelebt werden, insbesondere von der Unternehmensführung, können sie glaubwürdig vermittelt werden, sowohl intern als auch extern», sagt Miriam Baumann. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Regelmässigkeit und Kontinuität in der Kommunikation. Eine konsistente Markenkommunikation über verschiedene Kanäle hinweg stärkt nicht nur das Vertrauen der Kunden, sondern erhöht auch die Markenbekanntheit.