Nachdem es im Jahr 1966 noch «Keiner wäscht reiner!» geheissen hat, geht Unilever für die Waschmittelmarke Omo seit 2007 mit dem Slogan «Dreck ist gut» ins Rennen. «Früher konzentrierte man sich bei der Werbung für Waschmittel vor allem auf das Leistungsversprechen. Heute geht es viel stärker um Relevanz und Identifikation», sagt Jana Lorena Heini, Brand-Manager für die Marke Omo. «Die Konsumentinnen und Konsumenten wollen verstehen, wie ein Produkt ihr Leben einfacher macht und warum es zu ihren Werten passt.» Moderne Markenkommunikation setzt daher auf Alltagsnähe, Emotion und Purpose. Und das gilt auch für die Kampagne von «Omo Quick Wash». Mit dem achtfachen Olympiasieger Usain Bolt als Testimonial zeigt das Unternehmen, dass Effizienz, Tempo und Nachhaltigkeit keine Gegensätze sein müssen. 

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Award-Info

In 15 Minuten wieder frisch

Die Idee zu «Omo Quick Wash» wurde vor dem Hintergrund eines sich schnell wandelnden Lebensstils entwickelt. Menschen sind immer öfter darauf angewiesen, ihre alltäglichen Aufgaben effizient und flexibel zu gestalten, und das schliesst auch die Wäsche ein. «Studien zeigen, dass rund 78 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten regelmässig Kurzwaschprogramme nutzen – meist spontan, für kleinere Wäschemengen und leicht verschmutzte Textilien», sagt Jana Lorena Heini. Herkömmliche Waschmittel erfüllen diese Anforderungen oft nicht optimal, weshalb «Omo Quick Wash» geschaffen wurde. Das Versprechen: Es liefert in einem 15-Minuten-Zyklus hygienisch saubere und frisch duftende Wäsche. 

Ebenfalls wichtig war bei der Umsetzung neben einem leistungsfähigen und überzeugenden Produkt auch ein starkes Branding: Die innovative Flaschenform, die transparente Verpackung und die charakteristische Farbgebung machen das Produkt sofort erkennbar. «Dieses einzigartige Packaging hebt sich deutlich vom Wettbewerb ab und zeigt, wie konsequent wir Innovation und Konsumentenbedürfnisse zusammenbringen», so Jana Lorena Heini. Ausserdem hat die transparente Verpackung noch einen weiteren Vorteil: Konsumentinnen und Konsumenten können direkt erkennen, wie viel Produkt enthalten ist. Denn auch Omo hat wie viele andere Unternehmen auch schon einmal eine Abmahnung in Bezug auf Täuschung durch eine zu grosse Verpackung erhalten. In diesem Fall in Deutschland. Das kann mit dem neuen «Omo Quick Wash» nicht passieren. 

Schnelle Wirkung garantiert

Trotz der überzeugenden Effizienz des Kurzwaschganges gibt es aber auch Kritiker. Sie bezweifeln, dass Kleidung in so kurzer Zeit tatsächlich sauber wird. Andere sprechen davon, dass die Maschinen leiden, wenn sie immer nur im kurzen Waschgang laufen. Letzteres ist nicht ganz von der Hand zu weisen, da Waschmaschinen, die ausschliesslich im Kurzprogramm genutzt werden, in Bezug auf die Lebensdauer und Hygiene Beeinträchtigungen erfahren können. Unter anderem, weil das Waschmittel im Kurzprogramm weniger Zeit hat, um sich vollständig aufzulösen und ausgespült zu werden. Das kann zu Ablagerungen führen. Doch genau hier setzt Omo mit seinem Produkt an. Dazu Jana Lorena Heini: «Unsere eigens dafür entwickelte Pro-S Technology kombiniert leistungsstarke Enzyme und Tenside, die speziell für kurze und kalte Waschzyklen optimiert sind. Diese Formel entfaltet ihre Wirkung besonders schnell und entfernt effektiv Verschmutzungen und Gerüche – selbst bei niedrigen Temperaturen.» 

Dennoch stellt die Brand-Managerin auch klar, dass das Produkt wirklich speziell für leicht verschmutzte Textilien und alltägliche Wäsche, die keine intensiven Programme erfordert, genutzt werden sollte. Eben auch im Sinne der Nachhaltigkeit. «Nachhaltigkeit ist heute ein unverzichtbarer Kernaspekt jeder Produktentwicklung, nicht nur ein optionales Beiwerk», sagt sie abschliessend. «Bei uns werden daher die Kriterien aus den Bereichen ESG von der Rezeptur über die Verpackung bis hin zur gesamten Lieferkette berücksichtigt.»