Jelmoli hat in den schon bald 190 Jahren seines Bestehens bereits einige Veränderungen miterlebt, Wandel mitgestaltet und Trends kommen und gehen sehen. Scheint es auf den ersten Blick überraschend, ist es beim zweiten daher nicht weiter verwunderlich, dass das älteste und traditionsreichste Warenhaus der Schweiz hierzulande das erste war, das einen Schritt ins Metaversum gewagt hat. Denn in Einklang mit der eigenen Vision, den Konsum der Zukunft aktiv zu fördern und mitzugestalten, taucht Jelmoli mit dem Gang ins Metaverse in eine neue Dimension ein und zeigt, dass sich Tradition und Innovation nicht ausschliessen.
Entstanden ist das Projekt aus einer Jahreskooperation mit der Schweizerischen Textilfachschule STF. Im Frühjahr 2022 schufen Studierende, begleitet von Jelmoli, unter dem Motto «The Power of Craft» eine Capsule Collection aus ausschliesslich nachhaltigen Schweizer Materialien, welche die Kraft von traditionellem Handwerk in den Fokus stellte. Hinter jedem Stück der Kollektion standen so eine persönliche Geschichte, ein aufwendiger Designprozess und ein Zeichen für nachhaltig in der Schweiz produzierte Mode.
Die Autorin
Patricia Schölly, PR Managerin, Jelmoli AG, Zürich.
Die «The Power of Craft»-Kollektion wurde während rund eines Monats bei Jelmoli zum Voting präsentiert und die Kundinnen und Kunden wurden eingeladen, für ihren persönlichen Favoriten abzustimmen. Die Gewinner-Designs wurden anschliessend lokal in Zürich in limitierter Auflage produziert und waren exklusiv bei Jelmoli erhältlich.
Neugierde der Partner auf die neue Welt
Der kreative Austausch der beiden Kooperationspartner brachte jedoch bald noch einen neuen Aspekt ins Spiel. Denn dem Ruf des Metaversums konnten sich weder Jelmoli noch die STF entziehen, und auf beiden Seiten war die Neugierde gross, in diese Welt einzutauchen. Für Jelmoli stellt sie eine ganz neue Möglichkeit dar, den eigenen Omnichannel-Anspruch auf eine neue Stufe zu heben. Für die Schweizerische Textilfachschule ist das Metaverse eine Technologie, mit der Studierende ihre Kenntnisse des Designens an Avataren und in 3D auf ein weiteres mögliches Anwendungsfeld transferieren können. Für beide Partner spielen dabei auch die erweiterten Möglichkeiten in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit sowie die Zukunftsszenarien des Einkaufens eine wichtige Rolle.
Virtueller und physischer Point of Sale
Mit diesem Projekt sind die Parteien die ersten der Schweizer Fashion-Branche, die sich im Metaverse positionieren. Da dies sowohl für Jelmoli als auch für die STF Neuland war, holte man sich einen starken Partner zur Seite, der hierzulande dafür bekannt ist, am Puls der Zeit zu sein. Die Schweizer Agentur Zeam verbindet Unternehmen mit der Zukunft. Sprich, sie berät sie in Sachen Gen Z, hilft ihnen dabei, die neue Zielgruppe zu erreichen – und dafür unter anderem auch im Metaverse aktiv zu werden.
Im Jelmoli an der Zürcher Bahnhofstrasse wurde gemeinsam ein hybrider POS eingerichtet. Ein Showroom, in dem man die handgefertigten Kleidungsstücke sowohl physisch als auch als virtuelles Pendant – als NFT – mit VR-Brille im Metaverse entdecken und kaufen konnte. Der Showroom wurde mithilfe der Plattform Oncyber erstellt. Diese kann mit einem Website-Builder im Baukastensystem verglichen werden. Oncyber bietet die Möglichkeit, NFT in einer immersiven Umgebung auszustellen.
Die Metaverse-Kooperation Jelmoli–STF–Zeam war für die Partner in erster Linie eine Übungsplattform.
Der Showroom kann im Multiplayer-Modus betreten werden. Die Besucherinnen und Besucher des Raumes können so miteinander chatten und interagieren. Durch Anklicken der Designs erhält man zusätzliche Informationen und kann sie via Direktlink zu Opensea, dem weltweit grössten NFT-Marktplatz, mittels Kryptowährung erwerben. Mit dem Kauf des NFT, sprich des digitalen Kleidungsstücks, erhält man das Recht, das physische Gegenstück kostenlos zu beziehen. Diese Utility ist der ersten Käuferin beziehungsweise dem ersten Käufer des jeweiligen NFT vorbehalten.
Im Juni wurde der virtuelle Showroom bei einem grossen Launch-Event im Spotlite bei Jelmoli der Öffentlichkeit vorgestellt und es wurde ein Einblick in eine mögliche Zukunft des Einkaufens gegeben. Der hybride POS war im Anschluss während eines Monats bei Jelmoli zugänglich und bot die Möglichkeit, in entspannter und ungezwungener Atmosphäre die für viele Kundinnen und Kunden ersten Schritte ins Metaverse zu wagen.
Viele qualitative Einblicke gewonnen
Nach einem Monat Gastspiel bei Jelmoli wurde ein NFT im Metaverse-Showroom verkauft. Viel wichtiger als diese quantitative Bilanz sind die qualitativen Einblicke, die gewonnen werden konnten. Die Metaverse-Kooperation Jelmoli × STF × Zeam war für die Partner in erster Linie eine Übungsplattform, um Kenntnisse zu erlangen, was dieser Trend für einen Retailer wie Jelmoli bedeutet und wie eine mögliche Zukunft des Einkaufens aussehen könnte.
Ziel des Projekts war es, die Vorteile des klassischen Handels mit neuen Technologien zu kombinieren und Szenarien für das zukünftige Einkaufen durchzuspielen. Hinzu kommt auch grosses Potenzial im Bereich Nachhaltigkeit. Denn die digitalisierten Kleidungsstücke sind auch eine Antwort auf die umweltbelastende analoge Mode. Mithilfe von 3D-Programmen kann die bisher physisch erfolgte Herstellung von Prototypen weggelassen werden und Ressourcen wie auch Transportwege können eingespart werden. Schliesslich weiss aktuell noch niemand, wo die Reise hingehen wird. Für Jelmoli war das Projekt ein Experiment, um auf diesem neuen Spielfeld aktiv eigene Erfahrungen zu sammeln – ganz im Sinne seiner Vision, das Warenhaus neu zu erfinden und den bewussten Konsum der Zukunft aktiv zu fördern und mitzugestalten.