Body Debates», «Activist Awakening» und «Zero Out» – hinter diesen Begriffen verbergen sich drei von insgesamt zwanzig Trends, die heute die Schweizer Kultur prägen und das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern nachhaltig verändern. Diese drehen sich um Themen wie nachhaltiger Konsum, Mobilitätsverhalten, neue Schönheitsideale und eine sich verändernde Einstellung zu Leistung und Arbeit. «Besonders spannend und teilweise überraschend war, zu sehen, welche Teile der Bevölkerung auf welche Trends ansprechen», sagt Clara Burki, die als Strategin bei der Kreativagentur TBWA für die Studie verantwortlich war.
Frauen unter Druck
Der Report zeigt unter anderem, dass ursprünglich höchst persönliche und private Themen wie Gesundheit, Körper und Ernährung immer mehr zum zentralen Thema des gesellschaftlichen Diskurses werden. In der Schweiz sehen sich vor allem junge Frauen dadurch häufig unter Druck gesetzt. Auch das eigene Medien- und Konsumverhalten wird von dieser Gruppe mehr und mehr hinterfragt und zum Teil radikal umgestellt, um Belastungen und Stress entgegenzuwirken.
Der Autor
Lukas Diem, Strategy Director, TBWA Switzerland, Zürich.
«Allgemein stellen wir fest, dass es häufig um eine Art von Rückbesinnung geht. Sei es im Kontext von Werten und Traditionen, des Umgangs mit Daten und Technologien oder unserer Einstellung zur Natur», so Clara Burki.
Für TBWA sind Zeitgeist und kulturelle Veränderung zentrale Quellen für Beobachtungen und Insights, auf deren Basis sie mit ihren Kundinnen und Kunden an den Marken- und Kommunikationsstrategien von morgen arbeiten.
Mit der Cultural Intelligence Unit in Los Angeles hat TBWA bereits ein starkes Standbein, wenn es um globale Trends geht. Es war der Kreativagentur aber wichtig, sie auch auf ihre lokale Relevanz hier in der Schweiz zu prüfen. Schliesslich sei die Mehrheit ihrer Kundinnen und Kunden vor allem im heimischen Markt aktiv, und ihre Kampagnen richten sich dementsprechend auch häufig an das Schweizer Publikum. Da ist es matchentscheidend, den lokalen Zeitgeist im Blick zu haben.
Generelle und persönliche Trends
In Zusammenarbeit mit der Omnicom Media Group wurde deshalb in der Schweiz eine landesweite Umfrage durchgeführt, in der die Schweizer Bevölkerung zu den vom weltweiten TBWA-Kollektiv identifizierten Trends, den sogenannten Edges, befragt wurde.
«Wir wollten wissen, welche Trends die Menschen in der Schweiz wahrnehmen und welche sie bereits selbst in ihrem Verhalten beobachten. Wir haben dafür eine eigene Methodologie entwickelt und die Bevölkerung in fünf Segmente eingeteilt, die sich aus Interessen, Einstellungen und demografischen Eckpunkten ergeben haben», erklärt Thomas Forsberg, Senior Project Manager Insight & Strategy bei der Omnicom Media Group.
Report ist abrufbar
So war es möglich, festzustellen, welche Teile der Bevölkerung von welchen Trends beeinflusst werden.
Um diese Ergebnisse auch anwendbar zu machen, werden für die wichtigsten Trends im Report Handlungsempfehlungen für Marken, Kommunikation und die Mediaplanung formuliert.
Im kostenlos erhältlichen «Zeitgeist-Report 2022» werden die zwanzig wichtigsten «Edges» aufgeführt und erklärt. Für die zehn relevantesten gibt es zudem detaillierte Analysen und Handlungsempfehlungen.