Die Superkräfte der Marke
In jeder starken Marke stecken zwei Superkräfte: Die Relevanz weckt Begehren – die Differenzierung schlägt den Wettbewerb. Beide Kräfte lassen sich gezielt als Talentmagnet nutzen: beispielsweise, um eine bestehende Belegschaft für die Herausforderungen einer tiefgreifenden Unternehmenstransformation zu begeistern und sie auf die Reise mitzunehmen. Oder um im ausgetrockneten Arbeitsmarkt Talente zu finden, die zur Kultur des Unternehmens passen – und die gleichzeitig die richtigen Skills mitbringen, um die künftige Strategie umzusetzen. Diese zwei Beispiele zeigen, wie dies in der Praxis funktionieren kann.
Idorsia: Die Marke als Triebwerk
650 Mitarbeitende. Ein unbekannter Name. Kein Produkt im Markt. Und keine Garantie für Geschäftserfolg. So startete das Biotech-Unternehmen Idorsia nach dem De-Merger von Actelion im Jahr 2017 in die Zukunft. Dem gnadenlosen Wettbewerb ausgesetzt – vor allem um Talente.
Und heute? Idorsia hat zwei neuartige Produkte auf den Markt gebracht, eine starke Pipeline entwickelt und eine kommerzielle Organisation in Europa, Japan und den USA etabliert. Vor allem aber hat Idorsia ein Team aus mehr als ’300 Talenten aufgebaut, das alle Disziplinen abdeckt – von Forschung und Entwicklung über IT bis zum Marketing. Wie hat das Employer Branding dazu beigetragen?
Die Marke Idorsia zu einer erfolgreichen und attraktiven Arbeitgebermarke zu entwickeln, begann mit einem Paukenschlag: Professionelles und einzigartiges Branding ab Tag eins – ausgerichtet auf Talente und Investoren. Die Markenidee «Reaching out for more» und das pionierhafte Brand Design vermittelten den Mitarbeitenden eine attraktive und glaubwürdige Perspektive.
Der Auftritt von Idorsia zeugt von unternehmerischem Mut. Das Design kommuniziert wissenschaftlich fundierten Content und bietet den Menschen bei Idorsia eine attraktive Bühne. Mit starkem Employer Branding verhinderte Idorsia nicht nur die Abwanderung von Schlüsselpersonen im kritischen Moment der Ausgründung, sondern zog neue Talente an. So gelang es innert kürzester Zeit, ein hochspezialisiertes IT-Team aufzubauen, um der Forschung Schub zu verleihen.
Die Autoren
Gernot Honsel und Ulrike Grein, Inhaber und Geschäftsführer, Markenfels, Zürich.
Siemens: Die Marke als Leuchtturm
Siemens beschäftigt weltweit über 300 000 Mitarbeitende – davon 6000 in der Schweiz. Und allein hier bewerben sich jedes Jahr 25 000 Menschen um offene Stellen. Doch passen die Kandidatinnen und Kandidaten zu einem Konzern, der sich vom Industriekonglomerat zum High-Tech-Unternehmen transformiert? Und wie lässt sich eine weltweite Arbeitgebermarke wirtschaftlich führen?
Zur Entwicklung des globalen Employer Brandings wählte Siemens ein kombiniertes Verfahren aus weltweiter Marktforschung, strategischer Markenpositionierung und einer Employer Brand Experience, die sich deutlich vom Wettbewerb abhebt. Ankerpunkt für die Entwicklung waren das Siemens Purpose Statement «Create a better tomorrow with us» und die inklusive Siemens Unternehmenskultur. Um sicherzustellen, dass sich nicht nur herausragende, sondern auch zur Kultur passende Talente bewerben, verifizierte Siemens die «EVP Attribute» und liess eine spezifisch darauf zugeschnittene Employer Brand Experience mit kraftvollen Kernbotschaften entwickeln.
Für die Umsetzung wurde eine modulare Employer Brand Toolbox bereitgestellt. Sie erlaubt es den globalen HR-Teams, aus einem Bilder- und Text-Pool talentspezifische Botschaften auszuwählen. Das Resultat ist ein Employer Brand Auftritt, der das Technologieunternehmen im globalen Kampf um Talente stark und differenzierend positioniert.
Die Marke verleiht der Kultur Flügel
Idorsia und Siemens sind Beispiele gelebter Markenführung– abgestimmt auf die Unternehmensstrategie, ausgerichtet auf die Zielgruppen und kraftvoll umgesetzt. So verleiht Marke dem Unternehmen Auftrieb, wird zum Leuchtturm der Unternehmenskultur und zum begehrlichen Wert für Mitarbeitende.
Expertentipps für erfolgreiches Employer Branding
- Formen Sie ein Employer Branding Team aus HR-, Recruiting-, Kommunikations- und Branding-Spezialisten. Denn Employer Branding gelingt nur gemeinsam.
- Starten Sie mit der Unternehmens- und Markenstrategie und leiten Sie daraus EVP, Kernbotschaften und Design ab, gestützt auf Marktforschung. Denn Strategie schlägt Tiktok.
- Setzen Sie die Ergebnisse konsequent um. Überall. Immer wieder. Repetition ist kein Problem, sondern die Lösung.