Social Media haben sich auch im Gesundheitsbereich als leistungsfähige und kostengünstige Kommunikationskanäle etabliert. Spitäler und Kliniken verfügen per se über einen gesellschaftlich relevanten Zweck und nehmen damit als Expertenorganisationen eine wichtige Funktion bei der schnellen Verbreitung verlässlicher Informationen ein.

Studien zeigen, dass weit über eine Million Menschen in der Schweiz mindestens einem Spital auf den sozialen Medien folgen und diese als Quelle für Gesundheitsthemen nutzen. Doch wie erfolgreich ist das Engagement der Schweizer Spitäler auf Social Media? Das zeigt der «Lumina Health Social Media Benchmarking Report 2023». Darin wurden die Social-Media-Aktivitäten von zehn der 20 grössten Schweizer Spitäler auf Herz und Nieren geprüft.

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Die Autorin

Tarja Zingg, Dr. oec. publ., BA Communication Design, Gründerin und Geschäftsführerin von Lumina Health.

Nähe und Vertrauen zur Community

Mit 232 000 Beschäftigten gehören die rund 280 Schweizer Spitäler und Kliniken zu den grössten Arbeitgebenden, und mit jährlich weit über einer Million hospitalisierten Patientinnen und Patienten haben sie eine riesige direkte Kundenbasis. Das primäre Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten ist es, ihre Zielgruppen mit relevantem Content zu verbinden. Das geht rational über die Vermittlung von Informationen und Wissen über Klinik, Mitarbeitende und medizinische Themen oder emotional über berührende Geschichten von Fachpersonen und ihren Patientinnen und Patienten.

Es sind aber vor allem der gegenseitige Austausch durch interaktive Formate, Reaktionen auf Kommentare und Umfragen sowie der Einbezug von spitalinternen Influencerinnen und Influencern, welche die Nähe und das Vertrauen der Community zu gewinnen vermögen. Dies zeigt der Benchmarking Report, bei dem 17 Qualitätsindikatoren zu den vier Social-Media-Kernthemen Reichweite, Erlebnis, Community und Identität auf sechs Plattformen (LinkedIn, Facebook, Youtube, Instagram, X und TikTok) analysiert und verglichen wurden:

  • Seit der Pandemie haben die Aktivitäten auf Social Media nochmals zugenommen. Von den zehn im Benchmarking Report berücksichtigten Spitälern sind vier auf allen sechs, drei auf je fünf bzw. vier Social-Media-Plattformen vertreten.
  • Das Universitätsspital Zürich und Les Hôpitaux universitaires de Genève erzielen bemerkenswerte Reichweiten im sechsstelligen Bereich und sind ausgesprochen routiniert unterwegs auf den Plattformen. Die Qualität des Contents zeigt sich unter anderem darin, dass die Zielgruppen mit Likes und Kommentaren darauf reagieren und die Beiträge mit ihrer Community teilen.
  • Eine Auswertung nach Sprachregionen zeigt Unterschiede: Die Spitäler der französischen Schweiz verzeichnen relativ zu den Patientenzahlen die meisten Followerinnen und Abonnenten. Ihre Beiträge werden am häufigsten gesehen.
  • Alle Spitäler bieten recht gute bis sehr gute Nutzererlebnisse. Hochwertige Inhalte zeichnen sich vor allem durch Nähe zu den Mitarbeitenden und eine überdurchschnittliche Zielgruppenrelevanz im Kanal aus. Dies wird mit Authentizität und einer Vielfalt von relevantem – bestenfalls interaktivem – Content und Formaten erreicht.
  • Eine aktive Community aufzubauen, gehört zu den schwierigsten Aufgaben im Social Media Marketing, daher gibt es hier auch die grössten qualitativen Unterschiede. Spitäler, die interne oder externe Influencerinnen und Influencer wie Angehörige, Betroffene oder Expertinnen und Experten auf allen Kanälen und in unterschiedlichen Formaten einbinden, schaffen engere Beziehungen und generieren so viele Likes, Shares und Kommentare.
  • Wie bei jeder anderen Marketingaktivität sollten Image und Marke auch durch Social-Media-Massnahmen gestärkt werden. Der Benchmarking Report zeigt allerdings, dass die Social Media Corporate Identity und das entsprechende Corporate Design bei allen Spitälern beträchtlichen Handlungsbedarf aufweisen.
  • Auch wenn knappe Ressourcen sich zuweilen in den Reichweiten, dem Community-Engagement, dem Nutzererlebnis und der Markenidentität spiegeln, zeigt der Benchmarking Report auch, dass die kleineren Spitäler mit geringeren Budgets durch Mut, Kreativität und Erfahrung in der Bewirtschaftung der Plattformen in den sozialen Medien positiv auffallen können.

 

Jetzt geht es um die Optimierung

Spitäler und Kliniken, die ihr Tun authentisch, informativ und unterhaltsam auf Social Media kommunizieren, sind in der Community besonders gut abgestützt. Um die Sichtbarkeit zu erhöhen, das Image zu pflegen und den Kontakt mit den wichtigsten Zielgruppen auszubauen, ist es für Gesundheitsorganisationen zentral, laufend zu prüfen, wie sie ihre sozialen Medien noch wirksamer nutzen können. Ein gezieltes Monitoring inklusive Benchmarking – für eine Prise Wettbewerb – verhilft da zu besseren Ergebnissen, denn: Was wir messen, können wir besser lenken.