KI verändert die Spielregeln der Suche im Web. Google integriert zunehmend AI Overviews (AIO) direkt in die Suchergebnisse, wodurch Nutzer Antworten erhalten, ohne überhaupt eine Website zu besuchen. Dadurch entgehen Unternehmen wertvolle Interaktionen mit ihren Inhalten. Künftig soll sogar ein «AI Mode» – eine KI-generierte Alternative zur Suchresultate-Seite mit den blauen Links, wie wir sie heute kennen – diese gänzlich ersetzen. Stand August erfolgte der Roll-out von AI Mode in 130 Ländern, die Schweiz gehörte nicht dazu. Hinzu kommt, dass sich Suchen verstärkt auf Kanäle wie Tiktok oder KI-getriebene Antwortmaschinen wie Chat GPT verlagern. Um weiterhin sichtbar und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen, Agenturen und Content-Verantwortliche demnach ihre Search-Strategien anpassen.
Aline Kunz, Co-Head SEO & UX, Webrepublic, Zürich
Sinkt die Klickrate durch KI?
Wann Google oberhalb der Suchresultate-Seite einen AI-Overview ausspielt, hängt von der Suche selbst respektive von der Intention der Nutzer ab. KI-Modelle entwickeln sich in enormem Tempo weiter, und wir haben gerade erst begonnen, die Folgen von AIO sowie die zunehmenden Suchanfragen über KI-getriebene Antwortmaschinen zu verstehen. Spielt Google beispielsweise einen AI-Overview aus, rücken damit organische Suchergebnisse im Schnitt um 980 Pixel weiter nach unten.
Die Auswirkungen auf die Klickraten sind je nach Quelle sehr unterschiedlich. Der entscheidende Faktor scheint jedoch der Informationsbedarf der Suchanfrage zu sein: Je mehr Informationsgehalt die KI-Antwort auf einen Suchbegriff bietet, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie von Google angezeigt wird und dass die Suche beziehungsweise die Frage damit bereits zufriedenstellend beantwortet wird. Den Nutzern werden Antworten direkt präsentiert, und sie sparen sich den Klick auf die Website oftmals ganz. Dadurch sinkt zwar der organische Traffic auf Websites, gleichzeitig steigt aber die Qualität der verbleibenden Besucher deutlich. Wer klickt, verfolgt meist eine klare Absicht.
SEO neu denken: Substanz statt Keywords
Auf SEO oder deren Weiterentwicklungen – GEO (Generative Engine Optimization) – zu verzichten, ist also keine Lösung. Seer Interactive fand heraus, dass sich die Websiteklickrate um bis zu 80 Prozent erhöhen kann, wenn sie als Quelle in einem AI-Overview zitiert wird. Inhalte auf KI-Suchergebnisse zu optimieren, lohnt sich also. Der Fokus verschiebt sich in Richtung semantisch relevanter Inhalte. Die KI versteht Zusammenhänge, bewertet Texte ganzheitlich und liefert kontextuell passende Ergebnisse. Die Unternehmen müssen daher Inhalte bereitstellen, die tiefergehend und informativer sind als rein Keyword-optimierte Texte. Inhalte, die Lösungen bieten und entlang der gesamten Customer Journey einen klaren Mehrwert schaffen, werden in AI-Overviews bevorzugt sichtbar.
Ebenso ist eine starke Markenidentität essenziell. Suchmaschinen arbeiten intensiv mit Knowledge-Graphs, um relevante Informationen zu Marken zu sammeln und darzustellen. Die Unternehmen sollten ihre Marke konsistent und klar kommunizieren, über eigene Kanäle und externe Plattformen hinweg. Marken, die als führend wahrgenommen werden, erzielen eine deutlich bessere Sichtbarkeit in den neuen Suchformaten. Auch beim AI-Overview gilt das Prinzip EEAT: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Eine technisch einwandfreie Website bleibt essenziell. Zugänglichkeit für Webcrawler, eine saubere Struktur, optimierte Ladezeiten und vollständige Schema-Markups unterstützen die KI dabei, Inhalte korrekt zu erkennen und in AI-Overviews und Chat GPT auszuspielen. Unternehmen, die diese Grundlagen beherrschen, sichern sich erhebliche Wettbewerbsvorteile in der neuen Ära. Auch die Platzierung in den Suchergebnissen bleibt relevant: Die neueste Version GPT-5 setzt voll auf die Websuche. Anstatt bei den Antworten hauptsächlich auf Trainingsdaten des LLM aufzubauen, scheint die KI nun vermehrt im Internet nach Antworten zu suchen. SEO bleibt also auch in der KI-Suche weiterhin unverzichtbar.
Die Veränderungen erfordern ein Umdenken in der Erfolgsmessung. Klickzahlen allein genügen nicht mehr. Vielmehr müssen die Unternehmen ihre Sichtbarkeit in AI-Overviews, Markenerwähnungen und Zitate in KI-Antworten sowie das Nutzer-Sentiment stärker gewichten. Organische Sichtbarkeit muss künftig kanalübergreifend und holistisch als Teil der Brandstrategie verstanden werden. Dadurch erhalten die Unternehmen ein realistisches Bild davon, wie ihre Marke im neuen digitalen Ökosystem wahrgenommen wird. Unternehmen, die frühzeitig auf diese KI-getriebenen Veränderungen reagieren, werden nicht nur weiterhin sichtbar sein, sondern langfristig auch relevanter und erfolgreicher.