Seminare über den richtigen Umgang mit E-Commerce-Plattformen sowie entsprechende Präsentationen an Branchenveranstaltungen sind in der Regel sehr gut besucht. Es gibt etliche Firmen, die eine Art Hassliebe zu diesen Plattformen entwickelt haben: Sie nehmen zwar einige Sorgen ab, etwa Lagerbewirtschaftung und die Lieferungen. Aber sie kosten auch – und teilweise rechnet sich das kaum noch. Der Direktverkauf an die Konsumierenden (Direct-to-Consumer, D2C) gilt vielerorts als gangbare Alternative. Dabei tauchen indes neue Herausforderungen auf, die man so teilweise nicht bedacht hat – mit teilweise desaströsen Folgen.
Viele lagern Logistik aus
«Das D2C-Narrativ hat im vergangenen Jahrzehnt Investoren und Konsumierende angelockt, woraus Milliardenbewertungen entstanden», resümieren die Analysten von CB Insights. «Aber viele D2C-Marken kämpfen jetzt mit fallenden Bewertungen, haben es nie geschafft, profitabel zu arbeiten, oder sie haben gleich ganz dicht gemacht.»
Inzwischen gibt es eine Reihe von Lektionen aus diesen Fehlschlägen: So sind oft die Kosten für die Akquisition von Neukunden unverhältnismässig hoch. Oder die Konsumierenden schaffen die Produkte, die verkauft werden, nur einmal alle zehn Jahre an. Hinzu kommen Expansionen in vermeintlich einfach beherrschbare benachbarte Bereiche oder der Drang, Neuheiten höher zu gewichten als ein robustes Geschäftsmodell inklusive entsprechender Logistik.
«Wenn wir davon ausgehen, dass es sich um eine Firma handelt, die vorher nur B2B gemacht hat, dann müssen neue Fähigkeiten und Prozesse aufgebaut werden», sagt Alexandra Scherrer, Geschäftsführerin beim Zürcher E-Commerce-Beratungsunternehmen Carpathia. «Für das Fulfillment beispielsweise bedeutet dies, dass neu einzelne Pakete verschickt werden müssen und nicht mehr ganze Paletten.» Aber auch der Bereich Customer Service (teilweise mehrsprachig) müsse neu aufgebaut werden, was oft vergessen gehe oder unterschätzt werde.
«Im Weiteren ist zu beachten, dass das Angebot über den eigenen Online-Shop für die Kundschaft auch gegenüber dem Vertrieb über grosse Plattformen attraktiv sein muss», so Scherrer weiter. Oft werde beim Vertrieb über den eigenen Online-Shop durch einen besseren Service oder Zusatzleistungen gepunktet als bei grösseren Plattformen, die eher einen günstigen Verkaufspreis anstreben. Scherrer: «Wenn der Vertrieb über den eigenen Online-Shop in Ergänzung zum eigenen stationären Geschäft stattfindet, dann ist es sinnvoll, diese zwei Kanäle möglichst gut zu vernetzen und das stationäre Geschäft in Ergänzung zum Online-Shop aktiv für das Erlebnis der Marke und des Produktes einzusetzen.»
Für die Logistik bedeutet das, dass neue Prozesse für B2C-Logistik aufgebaut werden müssen. «Als Alternative kann ein Logistikpartner mit der B2C-Logistik beauftragt werden, erklärt Scherrer und fährt fort: «Die meisten D2C-Marken, die wir kennen, haben die Lieferung für von Endkunden bestellte Ware an einen externen Dienstleister ausgelagert.»
Software muss eingebunden sein
Hinzu kommen weitere Elemente wie eine ergänzende Software. «Hierbei kommt es auf die Ausgangslage des Unternehmens und seine bestehende Systemlandschaft an», weiss Scherrer. «ERP und Warenwirtschaftssystem sollten sowohl B2B als auch B2C können, viele Shop-Systeme können ebenfalls beides.» Allenfalls werde neu noch in ein Product-Information-Management-(PIM-)System investiert, um die Produktdaten für B2C-Kanäle besser handhaben zu können. Auch ein leistungsfähiges CRM könne sehr hilfreich sein, um die Customer Journey zu optimieren. Schliesslich hängt die Wahl der Software aber auch primär vom vorhandenen Budget ab.
Und alle D2C-Anstrengungen genügen nicht, wenn man nicht auch noch an das integrierte Bezahlsystem denkt. «Wenn ein Händler online neu an Endkunden verkauft, sollte er auch gängige und bei Endkunden beliebte Zahlungsmöglichkeiten anbieten», so Scherrer. Es sind die gängigen Systeme wie Twint, Kreditkarte, Bezahlen auf Rechnung, Paypal und Postfinance.