BILANZ: Herr von Matt, Banking ist ein Geschäft, das auf Vertrauen und persönliche Beziehungen baut. Ist da die reale Welt nicht viel relevanter als die virtuelle?

Natürlich bleibt die persönliche Beziehung in diesem Geschäft wichtig. Aber es gibt heute keine Entschuldigung mehr dafür, keine exzellente digitale Markenführung zu betreiben. Jeder neue Kunde wird sich seine Bankenauswahl zunächst einmal online anschauen. Und im Private Banking zeigt sich mehr denn je: Gerade sehr vermögende Kunden sind heute in ihrem Informationsverhalten sehr mobil unterwegs, greifen also in hohem Masse zu Smartphones und Tablets. Den «Tipping Point» konnte man dieses Jahr bei der Austragung des Super Bowl sehen: Der Final im American Football wurde erstmals stärker über Apps als über das herkömmliche Fernsehen konsumiert.

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In Ihrem «Digital Brand Check» obsiegen die Grossbanken. Eigentlich logisch, denn diese verfügen über die grösste Budgetpower.

Ich denke, dass ein anderer Treiber stärker zu gewichten ist: International tätige Grossbanken wissen um die Wichtigkeit, die Online-Kanäle heute schon in Asien besitzen. Das hat sie wohl früher auf die digitale Bühne gezwungen als rein national tätige Banken.

Die Vermögensverwalter tauchen am Ende Ihrer Hitliste auf. Weil sie auch ohne starke digitale Markenführung gute Geschäfte machen?

Eine Bank muss nicht auf allen vier Digitalbühnen mitspielen. Aber sie braucht eine hervorragende Website als Nukleus aller digitalen Aktivitäten. Daneben soll sie selektiv tätig sein und dafür die gewählten Kanäle umso professioneller bewirtschaften. Nur vier der zehn untersuchten Banken etwa betreiben einen Blog. Darunter auch die Vermögensverwalter von Pictet, die das hervorragend tun und auch bei Social Media überzeugen.

Blogs, Facebook und Twitter haftet aber gerade im seriösen Geschäft immer noch ein Schwatzbuden-Image an.

Das stimmt so nicht mehr. Banken, wie auch alle anderen Firmen, müssen sich heute ganz dezidiert fragen: Sprechen unsere Kunden in Zukunft nur noch untereinander – oder auch noch mit uns? Social Media sind ein Werkzeug, um mit seinen Kunden im Gespräch zu bleiben. Seit die amerikanische Securities and Exchange Commission Social Media als Kanal für Ankündigungen für Investoren zulässt, ist das Schwatzbuden-Image ohnehin Geschichte.

Die CS schmückt sich mit Roger Federer als Werbeträger. Was bringt das auf den Digitalbühnen?

Wenn man es so gekonnt wie die CS spielt, ergibt das starke Kontakte. Es ist letztlich der Content, der die Massen begeistert. Gerade in den Social Media gilt, dass man für den Erfolg entweder mit ganz klarem Nutzwert oder grossem Unterhaltungswert punktet.