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Disruption
Byte statt Schraube: ABB muss sich wandeln

Ulrich Spiesshofer: Der ABB-Chef muss dem Konzern die Zukunft sichern.  Keystone

ABB richtet sein Geschäft auf digitale Anwendungen aus. Das birgt Risiken. Doch eigentlich hat der Industrieriese gar keine andere Wahl.

Von Bernhard Fischer
am 13.03.2013

Ulrich Spiesshofer greift von Monat zu Monat ­tiefer in die Tasche. Hunderte Millionen Dollar blätterte der ABB-Chef im ersten Halbjahr für Lösungen digitaler Stromnetze, Steuerungen von Schiffsflotten und automatisierte Fabriklösungen hin. All das im Idealfall in Kombi­nation mit dem Verkauf von Robotern, Kontrollpanelen und Transformatoren aus der eigenen Werkstatt.

Mehr als die Hälfte des Umsatzes von 34 Milliarden Dollar (2016) macht ABB bereits mit Dienstleistungen. Digital ist das Rezept, Internet der Dinge die Philosophie, Software die Lösung.

Digitaler Hidden Champion

Damit die Lösung auch die Kundschaft versteht, hat ABB ein eingängiges Argument parat: 1000 Milliarden Dollar Einsparungspotenzial mit digitalen Technologien. «Wenn ABB nur 2 Prozent davon bleiben, ist das Umsatzpotenzial bei 20 Milliarden Dollar», rechnet ein ABB-Sprecher vor.

Die Hardware-Basis für die neue ­Digitalstrategie lieferte der Konzern ­bereits Jahrzehnte zuvor an seine Kunden aus. Rund 70 Millionen Geräte weltweit sind heute an ABB-Kontrollsysteme angebunden. 70 000 Steuerungssysteme hatte ABB bisher verkauft. Rund 6000 Betriebs- und Kundenlösungen von ABB sind derzeit im Einsatz – inklusive des Einsatzes auf der Hardware von Drittherstellern, was für Digitalchef ­Guido Jouret «eine unserer grossen Stärken ist». Das dürfte Anlegern wohl nicht so bewusst sein. «ABB ist als digitaler Hidden Champion aufgetreten», sagt ein Sprecher.

Konkurrenz macht Druck

Jetzt können Jouret und Konzernchef Ulrich Spiesshofer diese Basis installierter Kontrollsysteme, Steuerungen und Roboter bei den Kunden mit der dazu passenden Software vernetzen. ABB kooperiert dazu mit Software-Giganten wie Microsoft, IBM und SAP. Die Anforderung der Kunden ist es, dass eine ­Software-Lösung künftig auf allen Plattformen läuft, egal ob sie von ABB oder einem Konkurrenten stammt.

In einer idealen Welt muss sich Spiesshofer gar nicht mit seinen Widersachern messen, wenn es um Marktanteile und Margen im jungen Digitalmarkt für Industriegüter geht. Siemens, General Electric, Schneider Electric, Legrand und andere Industriekonzerne schlafen aber nicht und treiben ihre Digitalportfolios mit mindestens so viel Verve voran wie ABB. Und sie lassen den Schweizer Industrieriesen manchmal alt aussehen.

Siemens hat laut Ana­lystenurteil in der Digitalisierung einen Vorsprung gegenüber ABB von mindestens acht bis zehn Jahren. Schneider Electric hat bis auf Roboter in seinem Portfolio bereits viel für die Digitalisierung notwendige Kompetenz. Und Legrand hat eine wirksame Markenstrategie: Brands akquirierter Firmen bleiben weitgehend unangetastet, die Inte­gration findet im Hintergrund statt, für den Kunden ändert sich der Ansprechpartner nicht.

Zügig auf Einkaufstour

ABB gibt Gas, um den Rückstand ­aufzuholen, und versucht, Lücken zu schlies­sen – primär mit Übernahmen. So kaufte ABB kürzlich den Prozessautomationsspezialisten B+R in Österreich, die spanische Sensorenfirma NUB3D und die Kommunikationssparte der deutsch-schweizerischen Keymile.

Die grössten Übernahmen dürften noch bevorstehen: Mit dem ABB-Gebot für die General-Electric-Sparte Indus­trial Solutions für 3 Milliarden Dollar lies­sen Kaufgerüchte auf dem Börseparkett bereits im April aufhorchen. GE kündigte im Dezember 2016 an, die Sparte ins Schaufenster zu stellen. Bieter neben ABB ist Konkurrent Schneider Electric. Ein weiteres Übernahmeziel von ABB sollen laut «Financial Times» Teile des schwedischen Industrie-Software-Riesen Hexagon sein.

Nach der Ausrüstung die Vernetzung

Fix ist: Die Einkaufstour ist längst nicht beendet. Jouret erwähnte zuletzt im Juni, nach weiteren Zukäufen im ­Digitalbreich Ausschau zu halten. Laut Branchenkreisen ist der Fantasie keine Grenze gesetzt: Sogar Teile des Reinacher Messtechnik-Spezialisten Endress + Hauser kämen infrage. ABB kommentiert nicht. Nur gilt es, «Unternehmen zu kaufen, die sowohl kulturell als auch aus strategischer Sicht zu ABB passen».

Der Grund für die Kauflust von ABB ist simpel: Der Konzern sitzt auf flüssigen Mitteln von 3,6 Milliarden Dollar. Und Fabrikstrassen werden einmal so weit ausgerüstet sein mit Kontrollsystemen und Panelen, die viele Jahre halten, dass Preise und Umsätze mit diesen Industriegütern dramatisch sinken. Diese Hardware kann bald jeder herstellen, Software ist the next big thing – auch in der Maschinenindustrie. Investitions­güter werden zur Standardware, das ­attraktive Geschäft verlagert sich von der Schraube zum Byte und Algorithmus. Dann gilt es, die Hardware zu vernetzen, Daten in der Cloud zu speichern, zu ­verarbeiten und allen Standorten global verfügbar zu machen.

6,2 Milliarden Franken auf der Kippe

Mit der Verschiebung des Geschäftsfelds hin zum Digitalpionier steigen allerdings die Risiken. Berater von McKinsey halten in einer im Mai zitierten Studie fest, dass gut die Hälfte jener Firmen, welche auf ein digitales Geschäftsmodell umstellen, scheitern.

Investmentbanker von BNP Paribas haben ausgerechnet, was ABB die digitale Disruption kostet, wenn das Geschäft nicht wie geplant zum Fliegen kommt: Stolze 6,2 Milliarden Dollar von insgesamt 7,6 Milliarden Dollar Umsatz aus dem Geschäft mit Kontroll-Hardware könnten verloren ­gehen. Zum Vergleich: Schneider ist mit nur 
1,7 Milliarden Dollar betroffen und Siemens zwar mit 6,5 Milliarden, allerdings bei einem Umsatz aus dem Hardware-Geschäft von 10,1 Milliarden Dollar – also beide deutlich geringer als ABB.

Erfolg und Scheitern nah beieinander

Analysten sehen den Hauptgrund ­darin, dass ABB spät auf den Digital­trend gesetzt hat. Spiesshofer holte ­Jouret 
im September 2016 an Bord. Erst jetzt kommt der neue Digitalbotschafter dazu, die Verkaufs- und Marketingstrategie anzupassen. Es soll lauter, verständ­licher und klarer werden. Und zwar sowohl nach innen wie nach aussen.

Die Digitalisierung soll allen Geschäftseinheiten bewusst sein, um dem Kunden massgeschneiderte Lösungen anzubieten. Das gelingt bis jetzt nicht schlecht. Rund 180 Software-Lösungen hat ABB bereits in diesem Jahr vorgestellt. Branchen und Unternehmen, wo ABB mit dem Digitalangebot bereits drin ist, sind die Automobil-, Öl- und Gas-­industrie, Papier- und Verpackungshersteller wie Stora Enso, Rohstoffriesen wie Cargill und Chemiekonzerne wie BASF.

Kurz: ABB könnte zu Siemens aufschliessen. Oder grandios scheitern.

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