Sven Thumann hat alles richtig gemacht. Schon kurz vor 12 Uhr ist er zum Mittagessen in die Filiale der Burger-Kette Holy Cow an der Zürcher Zähringerstrasse gekommen. Wenige Minuten später drängen mehr als 40 Kunden in den Laden. Es gibt Stau an der Kasse. Thumann, 19 Jahre alt und Maschinenbaustudent an der ETH, hat bereits sein Big-Cheese-Menu verspeist, inklusive Pommes frites und Getränk. Alles für 14.90 Franken. «Ein- bis zweimal im Monat bin ich bei Holy Cow», sagt Thumann, «hier schmeckt es besser als bei McDonald's – und es ist auch frischer.»

Fast Food mag einen schlechten Ruf haben und als ungesund, billig und wenig nahrhaft gelten. Doch das Drei-Milliarden-Franken-Geschäft mit der Schnellverpflegung wächst. Zwar ist der Schweizer Gastromarkt insgesamt rückläufig, was den Umsatz mit Essen und Trinken ausser Haus angeht, doch unkomplizierte Schnellverpfleger und Take-away-Stände legen verlässlich zu.  Davon wollen auch junge Unternehmen profitieren, die angetreten sind, dem Branchenprimus McDonald's die Kunden abzujagen.

Schweizer Alternativen zu McDonald's und Co.

Eines davon ist Holy Cow. Die 2009 in Lausanne gegründete Gourmet Burger Company betreibt mittlerweile sechs Filialen in der Schweiz  und steht an der Spitze einer Bewegung, die den Kunden ein neues Gastro-Erlebnis verspricht.

Vollmundig ruft die Firma ihren Kunden zu: «Schliessen Sie sich unserer Fast-Food-Revolution an.» Mehr noch: Der Begriff Fast Food soll «ein neues Synonym für frische, handgemachte und leckere Gerichte» werden. Soweit die Werbung. Bei vielen Kunden scheint das anzukommen. «Mir gefällt die Atmosphäre bei Holy Cow», sagt Thumann, «ich weiss nicht, wann ich das letzte Mal bei McDonald's gegessen habe.»

Burger mit Stil

Ob «Jeff's Burger» in Luzern, «Heidi & Tell Co.» oder «Korner» und «Helvti Diner» in Zürich: Die Konzepte von Jung-Gastronomen veredeln das Burger-Gericht mit Erfolg. Diese Bewegung habe eine hohe Relevanz im Markt erreicht, sagt Andreas Krumes, Geschäftsführer von Best of Swiss Gastro, dem Publikumspreis, der seit zwölf Jahren die besten neuen Gastro-Betriebe der Schweiz auszeichnet. «Die Kleinen können den Grossen richtig Konkurrenz machen, auch weil sie den Gästen zeigen, was man alles aus dem Thema Burger machen kann.»

Wie sehr diese Schlacht um den «better burger» tobt, muss McDonald's besonders im Heimatmarkt USA erfahren. Börsenneuling Shake Shack und weitere Firmen wie Five Guys, Umami Burger und BurgerFi setzen dem erfolgsverwöhnten Riesen zu. Zwar ist die Kette immer noch Marktführer und verbreitet global den American Way of Fast Food.

Schwerfällig bei neuen Ernährungstrends

Doch die Firma tut sich schwer mit neuen Ernährungstrends. Die Marke leidet an Attraktivitätsverlust. McDonald's Gewinn sank 2014 um rund 15 Prozent auf 4,7 Milliarden Dollar. Die Kette, die dieses Jahr ihr 60-jähriges Bestehen feiert, hat Probleme, den Schwund an Gästen und Umsatz zu stoppen. Anfang März trat Firmenchef Don Thompson ab. Der neue Chef, Steve Easterbrook, muss der Marke, die weltweit rund 36'000 Filialen hat, auf die Sprünge helfen.

McDonald's gibt sich zwar innovativ, gesund und startet neue Werbekampagnen, doch der Konzern erlebt, dass eine neue Generation von Unternehmern erkannt hat, dass im Hamburger mehr steckt als der blosse Rationalisierungsgedanke und Food-Ausgabe wie am Fliessband.

Fast Food boomt

Die McDonald's-Krise bedeutet allerdings nicht, dass Fast Food ein Auslaufmodell ist. «Die Nachfrage nach Fast Food ist hoch, und das wird auch so bleiben», sagt Karin Frick von der Denkfabrik Gottlieb Duttweiler Institute (GDI). «Das liegt daran, dass viele Menschen mobil sind und nur wenig Zeit für eine Mittagspause haben.»

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