In der Januar-Ausgabe 2005 der BILANZ erschien ein gehaltvoller Beitrag über die «wertvollsten Marken der Schweiz». St. Moritz fehlte auf der Liste, obwohl es sich um einen Global Brand handelt und die Marke St. Moritz weltweit über höhere Bekanntheit, Markenstatur und Substanz als manche der aufgeführten Schweizer Produkt- und Dienstleistungsmarken verfügt. Das Engadiner Weltdorf hat zwar nur 5500 Einwohner und kann jährlich für Marketing und Markenpflege höchstens drei Millionen Franken aufwenden – ein lächerlicher Betrag für eine Weltmarke.

Trotzdem ist laut einer Studie der Universität Wien St. Moritz die bekannteste (Ferien-)Destinationsmarke überhaupt, gemäss Marktforschung in Deutschland der mit Abstand bekannteste Winterferienort, der auch in Übersee Messwerte aufweist, von denen manche stark beworbenen Qualitätsmarken nur träumen können.

Was steckt hinter dem Markenwunder St. Moritz? Nichts weiter als langfristiges Beherzigen einiger Grundprinzipien professionellen Brandings:

– gute Qualität in Angebot, Design und Kommunikation,

– langfristige Strategien,

– innovative und nachhaltige Produkt- und Kommunikationspolitik,

– einzigartiger und unverwechselbarer Auftritt im Markt mit langfristig glaubwürdiger, klarer Positionierung,

– einfache, aber starke Identität.

Ferienentscheide sind Bauchentscheide. Ferienangebote müssen entsprechend emotional verpackt und kommuniziert werden, sich an denselben Gesetzmässigkeiten orientieren wie vergleichbare Produkte der Konsumgüterindustrie, etwa Kosmetika, Haute Couture, Zigaretten oder Uhren.

Basis des Markenmythos St. Moritz war und ist die langfristige, konsequente und konsistente Umsetzung klarer Marketingstrategien, die zum Teil seit 140 Jahren darauf abzielen, St. Moritz weltweit zur klaren Nummer eins aller Bergferienorte zu machen.

Dies kann mangels grosser Finanzmittel nicht über konventionelle Kampagnen erreicht werden, sondern geschieht seit rund 120 Jahren durch innovatives Event-Marketing, in dessen Rahmen und auf dessen Plattformen der Brand St. Moritz virtuos und äusserst wirk-sam inszeniert wird. Mittlerweile gibt der Kur- und Verkehrsverein St. Moritz gut die Hälfte seiner operativ verfügbaren Mittel für Event-Marketing in diesem Sinne aus und nimmt dank Lizenzierung seiner Marke jährlich netto einen sechsstelligen Betrag ein, der in Teilen wiederum der Brand-Inszenierung zufliesst.

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St. Moritz ist ein sehr alter und traditionsreicher Ferienort im abgelegenen Hochtal Engadin, 1856 Meter über Meer, auf der Alpensüdseite im Südosten von Graubünden und der Schweiz. Seine Mineralquellen sind seit bald 3500 Jahren bekannt, der Name Mauritius (St. Moritz) seit rund 1700 Jahren. Der Ort wurde unter dieser Bezeichnung im 12. Jahrhundert erstmals urkundlich erwähnt, war aber bis vor 140 Jahren, bis ins Jahr 1864, recht unbedeutend.

Dies änderten der damalige Hotelpionier Johannes Badrutt und seine Mitstreiter innert weniger Jahre und Jahrzehnte fundamental. Sie «erfanden» die Wintersaison in den Bergen, gründeten den ersten «Verschönerungsverein» der Schweiz und formulierten schon damals einige Grundstrategien, die sie in der Folge konsequent und kontinuierlich umsetzten und an denen St. Moritz ungeachtet aller Krisen, Kriege und Konjunkturrückschläge bis heute festgehalten hat und weiter festhält:

– die Strategie der hohen Qualität («gleicher Komfort wie in Paris, London und New York, aber auf 1800 Metern über Meer»);

– die Strategie der Innovation – Erfindung der Winter- ferien in den Bergen, erster Verkehrsverein, erstes elektrisches Licht, erster Motorflug in der Schweiz, erste Curling- und Golf-Turniere auf dem Kontinent beziehungsweise in den Alpen. Später folgten die ersten Olympischen Winterspiele, die einzigen der Schweiz, die erste alpine Ski-WM in der Schweiz;

– seit 1880 wird eine klare Strategie des Event-Marketings verfolgt;

– hinzu kommt die Strategie der globalen Ausrichtung, da die Schweiz für solche Angebote von Beginn an ein zu kleiner Markt war.

Diese Strategien wurden im Laufe der Zeit ergänzt durch:

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– Konzentration auf die Erfolgsfaktoren (seit 1900), sorgfältige Markenpflege (seit 1930),

– offensive Marktbearbeitung und offene Kommunikation (seit 1978),

– Zusammenarbeit mit starken Partnern im Markt (seit 1980).

Die St. Moritzer Markenzeichen Sonne und Schriftzug, die ältesten noch verwendeten touristischen Markenzeichen überhaupt, dienen seit bald 75 Jahren der Erkennung und Identifikation des weltweit wohl bekanntesten Bergferienorts. Die Sonne wurde 1937 in vier Varianten gesetzlich geschützt, der Name 50 Jahre später, als erste Ortsmarke der Welt. 1987 kamen zu Sonne und Schriftzug die heraldischen St. Moritzer Ferienfarben Gelb und Blau sowie der Positionierungsslogan «Top of the World» hinzu. Das komplette Signet ist heute in über 50 Ländern für bis zu 15 Warenklassen als Qualitätsmarke eingetragen.

St. Moritz pflegt und schützt seinen Namen zusammen mit Lizenznehmern, die mit Lizenzbeiträgen, Event-Sponsoring und dem Marketing für ihre St.-Moritz-Produkte die Marke als Global Brand stärken. Strategische Partnerschaften mit Omega, Rätia Energie, MG Deutsche Augenoptiker sorgen dafür, dass der gute Name St. Moritz auch in Zukunft den hohen Erwartungen der Gäste aus aller Welt entspricht.

2003 brachte der Orell Füssli Verlag ein Buch über zwölf «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte» heraus, das mittlerweile in mehrere Sprachen übersetzt wurde und auf grosses Interesse stösst. Der Autor, René Lüchinger, heute Chefredaktor der BILANZ, hat die Sonne von St. Moritz als einzige touristische Bildmarke für den «exklusiven Zwölfer-Club» ausgewählt, neben dem Nest von Nestlé, der Muschel von Shell, dem Apfel von Apple, dem Krokodil von Lacoste, dem Panda des WWF und dem Schlüssel von UBS.

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Wie in anderen Wirtschaftsbereichen wird professionelles Branding auch im Destinationsmanagement immer wichtiger. Dies verlangt von den verantwortlichen Chefs und Strategiegremien nicht nur hohe Kompetenz, persönliches Commitment und Überzeugung, sondern auch personelle Kontinuität. Das sind die besten Voraussetzungen für eine wirksame Markenstrategie, schaffen sie doch gleichzeitig – wie eine gut geführte Marke selbst – Vertrauen, Sympathie und Goodwill im Markt.

In St. Moritz decke ich zusammen mit meinen beiden letzten Vorgängern 75 Jahre Tourismusgeschichte ab und erlebe seit meinem Start 1978 bis heute erst den zweiten Kurvereinspräsidenten, Gemeindepräsidenten, Bürgermeister, Polizeichef, Gemeindeschreiber, Bauchef, Förster. Diese personelle Kontinuität ist wenig spektakulär, bildet für St. Moritz aber ein optimales personelles Umfeld zur Erstellung von qualitativ hoher Leistung, Kommunikation und eben auch Markenpflege. Auf diese Weise können in jedem Bereich Erfahrung und persönliche Netzwerke über Jahre hinaus optimiert werden.

Dies zeigt sich auch bei der Bildung und Pflege strategischer Partnerschaften mit Lizenznehmern, touristischen und anderen Partnern, deren Erfolg auf Vertrauen und langfristig angelegten Interessenkongruenzen basiert.

Das stärkt auf die Dauer die Finanzen des «Unternehmens St. Moritz», die Marke sowie die Event-Plattformen, auf denen die Marke und die St.-Moritz-Produkte der Partner glaubwürdig und äusserst wirksam inszeniert werden können.

Wenn heute im abgelegenen Engadiner Hochtal auf gut 1800 Metern mit Spitzenpreisen von mehr als 30 000 Franken pro Quadratmeter Wohnfläche die höchsten Preise der Schweiz bezahlt werden, geschieht dies nicht allein wegen der wunderschönen Seenlandschaft, der hohen Schneesicherheit, Angebots- und Servicequalität, sondern auch wegen der hohen Bekanntheit und Substanz der Marke St. Moritz.

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Nur so ist erklärbar, dass in diesem Ort auf 1000 Einwohner im Schnitt ein Luxushotel und zwei Erstklasshäuser zu stehen kommen – die weltweit höchste Dichte an Luxushotels. Das zeigt, dass die Investoren an die Zukunft des Ortes glauben und der Marke St. Moritz vertrauen.

Kaum vorstellbar: St. Moritz ohne Hanspeter Danuser (57). Seit über einem Vierteljahrhundert prägt der rührige Kur- und Verkehrsdirektor das Image des Nobelferienortes. Er hat zahlreiche touristische Pioniertaten initiiert und versteht es, St. Moritz mit überraschenden Marketingideen aktuell zu halten. Kein Wunder, bekam er für seine Verdienste mehrere Auszeichnungen. Hanspeter Danusers Hobbys sind unter anderem Windsurfen, Snowboarden, Skaten, Alphornblasen und Palmen- züchten. Er ist geschieden und Vater zweier Söhne.