Was haben Roger Federer und David Beckham gemeinsam? Eine Liebe für Bälle, klar. Den Wunsch, ihre als erfolgreiche Sportler und Werbeträger angehäuften Vermögen gewinnbringend zu investieren. Ebenso verbindet sie ihr Faible für Mode, die schönen Dinge des Lebens. Und schliesslich: Beckham und Federer sind beide das, was im Marketing-Slang heute Mega-Influencer heisst.

Ein Sneaker, der «The Roger» heisst, verkauft sich einfach besser

David Beckham hat Anfang Juli ein Foto von sich mit einem neuen Uhrenmodell von Tudor auf Instagram gepostet – als Teil seines Werbevertrages mit der Schwestermarke von Rolex. Die Aufnahme der neuen Taucheruhr hat innert kürzester Zeit über 1,1 Millionen Likes generiert.
Wenige Tage später hat Roger Feder eine Fotoserie von sich und dem von ihm mitentwickelten neuen Turnschuh von On auf Instagram publiziert – als Teil seiner Partnerschaft mit der Zürcher Sportschuhmarke, an der er auch mit eigenem Geld beteiligt ist. Federers Bilder haben in nur einem Tag deutlich über 360'000 Likes ausgelöst.

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Die beiden Beispiele zeigen zweierlei: Die Erzeugung eines Online-Hypes funktioniert auch in der Corona-Krise bestens. Marken, die sich jetzt digital zurückhalten, werden das zu spüren bekommen. Und: Um auf sogenannt sozialen Netzwerken wie Instagram erfolgreich Werbung zu machen, ist es nach wie vor eine grosse Hilfe, auf die Prominenz von Megastars wie Beckham oder Federer zu setzen.

Am Arm von Beckham wirkt die Tudor einfach cooler als an einem anderen tätowierten Handgelenk. Und ein ziemlich kommun aussehender Sneaker verkauft sich einfach besser, wenn er «The Roger» heisst, zunächst streng limitiert ist und von Weltstar Federer mitentwickelt wurde.

Die zwei aktuellen Beispiele lassen ausserdem all jene alt aussehen, die das Zeitalter der Influencer bereits für beendet erklärt haben. Richtig ist wohl: Das Geschäftsmodell hat einen Reifegrad erreicht, der es den Auftraggebern erlaubt, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Markenbotschafter müssen weit über die Marke hinausragen

Beckham und Federer sind und bleiben dabei edelste Körner. Sie funktionieren als Markenbotschafter, weil sie etwas auf dem Kasten haben, das weit über eine Uhr oder einen Turnschuh hinausragt. Andere aber, deren Leistung sich darauf beschränkt, möglichst oft und möglichst selbstverliebt mit dem Smartphone herumzufuchteln, geraten spätestens in der sich jetzt abzeichnenden Wirtschaftskrise zwischen die Mühlsteine und verschwinden. Weil sie so austauschbar sind wie die Millionen von Insta-Posts vom Gasthaus Aescher.

Und was heisst das für das Marketing von Konsumgütern? In Darwins Evolutionstheorie überleben jene Arten, die sich am besten anpassen an ihre Umwelt. Er nannte das missverständlich «Survival of the Fittest». Im Influencer-Darwinismus aber geht es nicht um Anpassung. Es geht um Authentizität, um wahre Leistung. Survival of the greatest.

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