Die Inszenierung war perfekt. Mitte März hatte VW-Boss Ferdinand Piëch (64) seine Aufsichtsräte auf das Jagdschloss St-Jean im elsässischen Molsheim geladen, den einstigen Firmensitz des Autokonstrukteurs Ettore Bugatti. Vor drei Jahren hatten die Wolfsburger die Immobilie für 3,6 Millionen Mark erworben und weitere 12 Millionen Mark in den Umbau gesteckt. Jetzt sollte das pompöse Anwesen die Bühne für den Auftakt zum bisher kühnsten Projekt in der Konzerngeschichte abgeben.

Piëch empfing seine Aufseher im grosszügigen Schlosspark. Einige der edelsten Karossen, die Bugatti hier vor rund 70 Jahren gefertigt hatte, bildeten die prachtvolle Kulisse.

Beim abendlichen Achtgangmenü, das der Strassburger Sternekoch Emile Jung kredenzte, kam der VW-Chef zur Sache: Der Prototyp eines Sportwagens aus dem Haus Volkswagen, den Piëch mit dem Bugatti-Label versah, soll in (Klein-)Serie gehen. 50 Fahrzeuge jährlich will Piëch, so sein Plan, von 2003 an zum Stückpreis von 1,6 Millionen Franken verkaufen.

Der Aura der automobilen Kultstätte konnten sich die Aufsichtsräte offensichtlich nicht entziehen. Ohne Widerworte stimmten sie in der Sitzung am nächsten Morgen Piëchs Vorhaben zu.

Der Bugatti, 1001 PS stark, genährt aus acht Litern Hubraum und 16 Zylindern, wird gebaut. Dass der Protzwagen eine Leistung hervorbringt, für die es bislang noch kein Getriebe zu kaufen gibt, spielt dabei keine Rolle.

Seit jenem denkwürdigen Morgen in Molsheim hat der automobile Wahnsinn einen Namen: Bugatti EB 16.4 Veyron. Und General Piëch hat eine Speerspitze in seinem Grossangriff auf Mercedes & Co.

Nichts Geringeres führt der Wolfsburger Stratege im Sinn. Mit einer ganzen Palette von Marken und Modellen – von Bugatti über Bentley bis Lamborghini – will der Herr über Polo und Passat in den kommenden zwei Jahren den Massenhersteller Volkswagen in den vermeintlich profitablen Luxusautomarkt bugsieren. Umsetzen soll der Plan der jüngst zum Nachfolger an die Konzernspitze berufene Ex-BMW-Topmann Bernd Pischetsrieder (53). Piëch will im Frühling 2002 den Aufsichtsratsvorsitz übernehmen.

Die Etablierten, allen voran Mercedes und BMW, aber auch die Sportwagen-Champions Porsche und Ferrari, nehmen die Herausforderung von VW an. Mit voluminösen Motorsänften und kraftstrotzenden Rennwagen für die Strasse wollen sie den Angriff kontern. Selbst der biedere Ford-Konzern bringt seine Edelmarken Jaguar und Aston Martin in Stellung.

Fast zwei Dutzend neuer Modelle und Varianten in der Preisklasse von 150 000 Franken aufwärts wirft die Branche in den nächsten drei Jahren auf den Markt. Die Zahl der jährlich hergestellten Luxusschlitten wird sich nach Schätzungen des Autoexperten Willi Diez von gegenwärtig gut 20 000 auf rund 40 000 Fahrzeuge im Jahr 2008 nahezu verdoppeln.

Doch nicht einmal die Automanager selbst glauben daran, dass die Nachfrage im gleichen Tempo wächst. Diez hat in einer Studie für das «Manager Magazin» die Erwartungen der Hersteller ermittelt und zusammengefasst; sein Fazit: «Es droht ein dramatisches Überangebot».

Jeder kämpft gegen jeden
Im Kampf um PS, Image und zahlungskräftige Kunden wird es keine Sieger geben. Aufwand und möglicher Ertrag stehen in krassem Missverhältnis. Diez, der an der Fachhochschule Nürtingen Automobilwirtschaft lehrt, hat berechnet, dass die Hersteller in den kommenden sieben Jahren rund 20 Milliarden Franken allein in Entwicklung und Produktion der Luxusautos stecken. «Operativ», räumt der Vorstand eines Luxusherstellers ein, «kann keiner von uns in diesem Topsegment wirklich Geld verdienen.»

In der Branche hat ein Wettlauf begonnen, bei dem das betriebswirtschaftliche Einmaleins ausser Kraft gesetzt wird. Die Akteure schaukeln sich beim Bau superteurer Autos gegenseitig hoch. Es geht um Prestige, um das Image von Marken und Konzernen – und es geht um die Profilierungssucht übereifriger Manager.

Die Managementlehre wird um ein weiteres Fallbeispiel bereichert; eines, an dem zu studieren ist, wohin in der Unternehmenswirtschaft der gemeine Herdentrieb führen kann. Keiner der Hersteller glaubt, sich dem Zug zum Superluxusmobil entziehen zu können. Wer abseits steht, so die Befürchtung, erleidet einen Imageschaden, der sein gesamtes Fahrzeugangebot belasten wird.

So machen alle mit – und werden am Ende allesamt draufzahlen respektive ihre ganz gewöhnliche Kundschaft zahlen lassen. «Wenn in unserer Industrie alle das Gleiche machen», sagt der derzeitige VW-Vorstand und designierte Piëch-Nachfolger Pischetsrieder, «dann ist das sicher falsch.» Genau das aber geschieht. Jahrzehntelang war die automobile Luxuswelt in Ordnung. Die Wünsche wohlhabender Fans wurden von ein paar Manufakturen erfüllt, die poliertes Chrom, glattes Leder und edlen Stahl in Handarbeit zu einem Rolls-Royce oder einem Maserati zusammenbauten. Mit dem technischen Fortschritt stiessen diese Werkstätten an Grenzen. Die Entwicklung neuer Modelle, die steigenden Anforderungen an Abgasreduzierung und Sicherheitsnormen sprengten die Budgets.

Die Konzerne übernahmen die Macht. Als einer der ersten griff der US-Massenhersteller Ford zu und schmückte sich mit der Noblesse der Marken Jaguar und Aston Martin. Ferrari und Maserati kamen bei Fiat unter. Andere Bastelbuden wie Monteverdi verschwanden ganz. Spätestens im Jahr 1997 war klar, dass auch die englischen Ikonen Rolls-Royce und Bentley auf Dauer nicht allein würden überleben können.

Mercedes und BMW klopften bei der Muttergesellschaft Vickers an – jedoch nicht sie, die Standesgemässen, kamen zum Zug. Es war der ehrgeizige Wolfsburger General, der seine grosse Chance witterte.

Hintergrund: Nachdem Mercedes und BMW mit A-Klasse und Mini in Ferdinand Piëchs profitable Golf-Gründe eingedrungen waren, sah der derart Düpierte die willkommene Gelegenheit, nun seinerseits die Attacke gegen Stuttgart und München in deren Stammgeschäft zu fahren. Da das Superluxusgeschäft mit Piëchs bisherigen Hausmarken nicht zu machen war, kam ihm Bentley gerade gelegen.

In einem gigantischen Bieterstreit mit BMW sicherte sich Piëch für 1,23 Milliarden Franken die Marke Bentley und die Rolls-Royce-Fabrik in Crewe. Wenig später legte er nach und holte die italienische Sportwagenfirma Lamborghini ins Haus; und zu guter Letzt kaufte er für mehr als 80 Millionen Franken die Namensrechte an Bugatti.

Piëchs Vorhaben konnte seinen Lauf nehmen: Er will im Luxussegment reüssieren, koste es, was es wolle. Begründet wird das ehrgeizige Vorhaben mit dem so genannten Abstrahleffekt: Die teuren Edelautos würden der gesamten Flotte von VW endlich Glanz verleihen, vor allem den Absatz des neuen Oberklasse-VW D1 beflügeln. Um halbwegs die Kosten im Griff zu behalten, werden Module wie das luftgefederte Fahrwerk gemeinsam für D1 und Bentley entwickelt.

Nach drei Jahren emsiger Arbeit in den Entwicklungslabors soll es bald so weit sein. Anfang 2003 kommt das erste Modell der neuen Mid-Size-Reihe von Bentley auf den Markt. Das knapp 250 000 Franken teure Auto zielt direkt auf das obere Ende der hoch profitablen Mercedes-S-Klasse- und BMW-7er-Baureihen.

Die Automanager in Stuttgart und München nahmen den Aufsteiger VW durchaus ernst. Mercedes-Chef Jürgen Hubbert (62) und BMW-Primus Joachim Milberg (58) handelten, mobilisierten Milliarden, um den Angriff von Volkswagen zu kontern. Und sie beliessen es nicht dabei, ihre Vorzeigemodelle der S-Klasse und der 7er-Reihe technisch aufzurüsten. Anstatt, wie ursprünglich geplant, die BMW-Modellpalette durch einen 9er zu ergänzen, bauen die Bayern von 2003 an ihrerseits eine Präsidentensänfte. Sie rollt unter dem Label Rolls-Royce; die Namensrechte hatte VW vertragsgemäss an die Münchner abtreten müssen.

Und die Mercedes-Mannen, in deren Staatskarossen sich Monarchen und Despoten seit hundert Jahren chauffieren lassen, konnten mitnichten deutsche Wettbewerber über sich dulden. Ihre Antwort ist der Maybach, ein Über-Mercedes mit Schlafsitzen im Fond, 6,30 Meter lang und rund 2,5 Tonnen schwer.

Auch Ford rüstet auf – und setzt dabei auf deutsches Know-how. Ex-BMW-Vorstand Wolfgang Reitzle (52) baut mit Gefolgsleuten wie dem früheren Porsche-Mann Ulrich Bez die Produktpaletten der Konzerntöchter Aston Martin und Jaguar weiter aus.

Die Kosten kümmern keinen
Geld spielt bei dem Prestigegerangel keine Rolle. Allein die Entwicklungskosten für die neuen Luxuslimousinen Maybach und Rolls-Royce dürften sich auf jeweils 1,2 Milliarden Franken summieren. VW hat seinen Einstieg ins Topsegment noch teurer bezahlt. Neben den Entwicklungskosten für die neuen Bentleys (rund 1,3 Milliarden Franken) schlägt vor allem der völlig überteuerte Kaufpreis für die Briten zu Buche. Die 1,23 Milliarden Franken, die Piëch 1998 an Vickers bezahlte, enthalten einen gigantischen Preisaufschlag: Um 700 Millionen Franken lag der Betrag über dem Buchwert der Firma. Piëch musste seinerzeit so hoch pokern, um BMW in dem Bieterstreit aus dem Feld zu schlagen. Schlimmer noch: Piëch versprach den Engländern beim Kauf, die Produktion auf 10 000 Fahrzeuge im Jahr zu steigern. BMW wollte nur 6000 Stück garantieren. Die Folge: Wann und ob Bentley die Investitionen einfahren will, kann bei VW bisher keiner sagen.

Ironie des Schicksals: Beim Poker um das englische Kronjuwel sass Piëch der damalige BMW-Chef Bernd Pischetsrieder gegenüber. Letzterem mag dies heute etwas Unbehagen bereiten. Denn jetzt muss Pischetsrieder, der im kommenden Frühjahr Piëchs Nachfolge antreten und somit die Luxusmarkenstrategie von Volkswagen steuern wird, mithin das verlorene Geld zurückverdienen.

Wie schwer es wird, Kosten und Erlöse in eine nur annähernd vertretbare Relation zu bringen, lässt sich gut am Beispiel der Super-Sportwagen studieren.

Lange beherrschten Porsche und Ferrari das Geschäft mit den PS gewordenen Männerträumen. Doch in den nächsten zwei Jahren drängen gleich mehrere Hersteller in das gerade mal 14 000 Fahrzeuge zählende Segment: Mercedes mit dem SLR, Volkswagen mit dem neuen Lamborghini Diablo und dem VW W12 oder Ford mit dem Aston Martin Vanquish. Die neuen Sportler sind rund 500 PS stark und um die 400 000 Franken teuer.

Die Entwicklungskosten für solche faszinierenden Boliden liegen im hohen dreistelligen Millionenbereich. Bei einer Produktion von wenigen Tausend, manchmal sogar nur einigen Hundert Fahrzeugen über den gesamten Lebenszyklus hinweg sind die Investitionen kaum zu erwirtschaften. Ein Automanager aus dem Massengeschäft: «Da werden in den nächsten Jahren Milliarden verbrannt.»

Den Vogel schiesst – wer wohl? – Ferdinand Piëch ab. Allein die vier Prototypen, die der Porsche-Enkel von seinem Lieblingsspielzeug Bugatti bauen liess, sollen nach Branchenschätzungen 650 bis 750 Millionen Franken verschlungen haben.

Einer bewahrt kühlen Kopf
Ein Grossteil dieses Einsatzes dürfte auf den ursprünglich geplanten 18-Zylinder-Motor entfallen sein. Verlorenes Geld: Piëchs Traum, das zylinderstärkste Triebwerk der Automobilgeschichte zu schaffen, mussten die VW-Ingenieure begraben; sie bekamen die thermodynamischen Probleme nicht in den Griff.

In diesen Zeiten des Zwölf-Zylinder-Wahns scheint immerhin einer der Autobauer kühlen Kopf zu bewahren: Porsche-Chef Wendelin Wiedeking (49). Zwar dreht auch bei den Zuffenhausenern ein 340 Kilometer pro Stunde schneller und 600 000 Franken teurer Carrera GT seine Testrunden. Doch der Superrenner soll 2003 nur dann auf die Strasse kommen, wenn bis Ende dieses Jahres rund tausend feste Bestellungen im Werk eingegangen sind. So viele Fahrzeuge wären nötig, um kein Verlustgeschäft zu machen. Die Zurückhaltung erscheint umso bemerkenswerter, als die Schwaben sich im Vergleich zu den Wettbewerbern in einer komfortablen Situation sehen. Sie können beim Triebwerk ihres Supersportlers auf den Zehnzylinder des letzten Porsche-Le-Mans-Rennwagens zurückgreifen. Das spart Entwicklungskosten von rund 160 Millionen Franken.

Fahrlässige Absatzplanung
Wiedekings Vorsicht hat gute Gründe. Die Absatzplanungen der Hersteller für ihre neuen Luxusautos stammen aus einer Zeit, als die Autokonjunktur in Europa und den USA auf Hochtouren lief. Die Manager hatten die scheinbar stetig wachsende Zahl an Börsenmillionären aus der New Economy vor Augen und schraubten ihre Planzahlen in absurde Höhen. Allerdings sind Börsenhype und Autoboom passé. «Kippt die Weltwirtschaft», orakelt ein Porsche-Mann, «dann purzelt eine Luxusmarke nach der anderen.» Die Weltwirtschaft ist aber längst dabei zu kippen.

Hinzu kommt, dass einige Manager ihr Pflichtenheft nicht abgearbeitet haben. Beispiel VW-Vertriebschef Robert Büchelhofer (58). Bis heute kann niemand bei Volkswagen glaubhaft darlegen, wie und an wen die neuen Bentleys überhaupt verkauft werden sollen. Angesichts der stattlichen Zahl von 9000 Fahrzeugen, die alljährlich an den Mann gebracht werden sollen, erscheint diese Konzeptlosigkeit grob fahrlässig.

Der VW-Händler an der Ecke wird die potenzielle Bentley-Klientel kaum je zu Gesicht bekommen haben. Ein eigenständiger Vertrieb für die Marke hingegen würde nach Ansicht eines Konkurrenten einen «dreistelligen Millionenbetrag» verschlingen.

Zu seiner Entlastung kann Büchelhofer nur anfügen: Die wenigsten Luxuskarossen werden auf den hiesigen Autobahnen unterwegs sein. Ein Bentley passt so wenig wie ein Maybach oder ein Rolls-Royce in eine deutsche Dienstwagenordnung. Die Käufer der neuen deutschen Superauto-Welle sollen in den USA und vor allem in Asien zu Hause sein.

Als der Kronprinz Saudi-Arabiens, Abdallah Bin Abdulaziz Al-Saud, kürzlich in Berlin weilte, eilte Mercedes-Chef Hubbert persönlich zu Seiner Hoheit, um ihm Maybach und SLR vorzuführen. Der Mann war angetan, gewiss. Doch wie viele solcher Kunden gibt es weltweit? Und vor allem: Wie gross ist der Ersatzbedarf? Ist der Geldadel erst mal mit den Superautos versorgt, dann dürfte es Jahre dauern, ehe ein Neukauf in Frage kommt.

Nur ungern sprechen die Automanager über diese Schwierigkeiten. Fixiert auf den Konkurrenten in Wolfsburg, Stuttgart oder sonstwo, haben sie sich auf ein irrwitziges Wettrennen eingelassen – ein Rennen, bei dem sich nur die Frage stellt, wer am Ende den höchsten Verlust einfährt. Wenn es dann schief gegangen ist, werden sich die Automanager gegenüber ihren Anteilseignern auf die Position zurückziehen, der teure Einstieg in das Topsegment jenseits der 150 000-Franken-Grenze sei aus Imagegründen unvermeidlich gewesen. Letztlich müsse man diese Investitionen als Marketingeinsatz bewerten.

Diese Begründung hat den Charme, dass sie schwer oder gar nicht widerlegbar ist. Am ehesten könnte sie noch bei den Platzhaltern im bisherigen Luxussegment, also bei Mercedes, BMW oder Porsche, überzeugen – wenngleich sich auch bezweifeln lässt, dass eine behäbige Luxuskarosse mit dem Logo Rolls-Royce den Vertrieb der sportiven BMW-Autos beflügeln wird.

Ein Spiel wider jede Vernunft
Am wenigsten leuchtet sie bei Massenherstellern wie Ford oder VW ein: Kaum zu glauben, dass der Normalkunde einen Golf oder Mondeo kauft oder gar einen Preisaufschlag für diese Modelle bezahlt, nur weil der gleiche Konzern einen Aston Martin oder einen Bentley im Angebot hat.

Nein, mit betriebswirtschaftlicher Vernunft hat diese im Kollektiv inszenierte Strategie nicht viel gemein. Aber wer glaubt denn, dass es in der real existierenden Wirtschaft immer vernünftig zugeht? Einer wie Ferdinand Piëch, den man getrost als Initiator des Luxusrummels ansehen darf, hat immer schon Anspruch auf seine eigene Wahrheit erhoben. Der Mann will nun mal nicht abtreten als einer, der nur Erfolg mit Autos wie dem Polo oder dem Golf gehabt hat. Ein Porsche-Enkel muss schon mehr hinterlassen, beispielsweise einen Bugatti, «die Krone des Automobilbaus» (Piëch). Koste es, was es wolle.
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