Crossmarketing lautet die Devise. «Streets of Tomorrow» singt die dunkelhäutige, spanische Sängerin Carla Vallet im TV-Spot. Der eingängige Song mit viel Elektronik und Drumbeats ist der Audi-Q7-Song; er soll sofort mit dem neuen Allrad-Modell in Verbindung gebracht werden und ihn auf «die Strassen der Zukunft» bringen.
«Wir suchten für den neuen Q7 einen anderen Vermarktungsweg, ein kombiniertes -Konzept. Das Fahrzeug sollte nicht nur besonders lange im Gedächtnis, sondern auch lange im Gehör bleiben», erläutert Jagoda Low Becic, Leiterin internationale Werbung bei Audi in Ingolstadt, das Konzept. Eine solche Soundkooperation ist bislang einmalig in der Geschichte von Audi.
Gruss von Dschingis Khan
Der Song entstand im Auftrag von Audi unter der Ägide des Musikproduzenten Leslie Mandoki, bekannt als einstiger Leadsänger der Gruppe Dschingis Khan, sowie diverser Toningenieure.
Mandoki betreute das Soundkonzept und organisierte die Musiker für die Produktion des Songs. Erst dann ging es darum, die passende Sängerin zu finden und dafür die internationale Musikszene zu screenen. Mandoki traf Carla Vallet, die Tochter einer amerikanischen Gospelsängerin und eines französischen Jazzpianisten, zufällig in einem Jazzclub in London und wusste sofort: Das ist sie. Die Wahl einer unbekannten Künstlerin war bewusste Strategie und erst noch billiger. Low Becic: «Dass sie zum Zeitpunkt des Launches noch unbekannt war, ist die Kernidee des Marketingkonzepts: Nämlich einen Star zu kreieren. Für eine progressive Marke ist es wichtig, sich nicht eines Images einer Bekanntheit zu bedienen, sondern selbst etwas zu schaffen und an die Öffentlichkeit zu bringen.»
Wo immer auf der Welt jetzt der neue Audi Q7 präsentiert wird, ist auch Carla Vallet präsent und singt. Sei dies bei einem Auftritt auf der ARD-Bühne am Hockenheimring, am WEF in Davos, bei der chinesischen «Wetten, dass É?»-Sendung oder an einer Carrera-Gala. Im April begingen die schöne Sängerin und der Offroader eine gemeinsame City-Tour durch fünf amerikanische Grossstädte.
«Die Events sind immer ein Mix aus Auto-Launch und Konzert. Das macht das Konzept auch für Nicht-Audi-Fahrer attraktiv», erläutert Jagoda Low Becic. Die Idee scheint aufzugehen, zumindest, was den musikalischen Erfolg von Carla Vallet anbelangt. So stürmte die Sängerin in Deutschland mit ihrem Album «Journey», das Mitte März auf den Markt kam, auf Anhieb die Charts. Und auch der Q7 verkauft sich gut: Nach Angaben von Amag-Sprecherin Jolanda Eggenschwiler liegen die Verkaufszahlen in der Schweiz «über den Erwartungen».
Neben TV-Spot, Video-Clip und Events setzt Audi bei diesem Launch stark aufs Internet. Bereits im März letzten Jahres schaltete man die Seite Q7 Globe auf und generierte innert eines guten halben Jahres 180000 so genannt «heisse» Adressen. «Inzwischen bieten wir pod-fähig bei audi.de und audi.com an und ausserdem zahlreiche weitere Remixes für die interessierte Community», so Low Becic.
Die Kooperation mit der Sängerin ist laut Low Becic auf die-se eine Markteinführung beschränkt. Darüber hinaus sind keine weiteren Kooperationen geplant. Carla Vallet wurde über Nacht bekannt und zur Stimme des Audi-Q7-Sounds. Als Gegenleistung für ihren Einsatz für Audi erhält sie eine breite internationale Plattform, die sie sich sonst kaum hätte erarbeiten können. Bislang ist sie auf Bühnen in 15 Ländern aufgetreten. Die Kampagne soll insgesamt in mehr als 30 Märkten anlaufen, darunter Spanien, Grossbritannien, USA und auch Japan. Dass sich Carla Vallet damit ein Image aufbürdet, dass sie kaum je mehr wegbringt, nämlich dasjenige der ewigen Audi-Sängerin, scheint die junge Künstlerin nicht zu stören. Pech für Vallet: Eine Erfolgsbeteiligung bei guten Absatzzahlen des Offroaders ist nicht Bestandteil ihres Vertrages mit Audi.