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Lebensmittel
M-Industrie wächst in China mit Eigenmarken

Der Onlineshop «Orange Garten» von Migros in China
Der Onlineauftritt von «Orange Garten», einem Onlineshop von Migros in China. Quelle: ZVG

Die Produktionsbetriebe der Migros haben gegen den Branchentrend die Verkäufe gesteigert. Aber fast nur im Ausland – und natürlich in China.

Veröffentlicht am 21.02.2018

Die Migros hat seit dem letzten Herbst auch in China einen Laden. Er heisst «Orange Garten» und ist ein Onlineshop, auf dem die chinesischen Kunden Migros-Produkte wie zum Beispiel Café Royal Kaffeekapseln, Candida Zahnpasta, Frey Schokolade oder Milette Babyshampoo kaufen können.

Mit «Orange Garten» testet die Migros, wie ihre Produkte bei den chinesischen Konsumenten ankommen. Als Testmarkt ausgewählt hat M-Industrie China, weil dieser Markt stark wächst und das Internet in diesem Land bereits heute ein wichtiger Einkaufskanal ist, wie M-Industrie Chef Walter Huber an einer Medienkonferenz am Mittwoch in Zürich erklärte.

Zudem sei die Wahl auf China gefallen, weil China den Verkauf von Produkten in Originalverpackung zulässt, sagte Huber. Das sei auch der Wunsch der Kundschaft. «Im Land der Kopien und Nachahmungen wollen die Konsumenten das Original.» Dabei werden Migros-Eigenmarken wie IceTea, Schokoladen, Reinigungsmittel oder Kaffeekapseln in den mit den drei Landessprachen beschrifteten Originalverpackungen belassen und nur mit einem Etikett mit der Aufschrift «Orange Garten» versehen. 

Gefragte Kaffeekapseln für Betriebe

Beim Angebot beschränkt sich die Migros in China, wie in allen anderen Exportmärkten, auf besonders schweizerische Produkte wie Rösti oder Schokolade und auf starke Eigenmarken wie Café Royal oder IceTea. M-Industrie treibt aber auch in anderen Exportmärkten Expansionsprojekte voran. So wurden 2017 in Frankreich, Holland und Spanien neue Marketing- und Verkaufsorganisationen aufgebaut.

Anlass dieser Expansion ist der Einstieg der Migros ins Kaffeegeschäft für Geschäftskunden. Seit Winter 2016 bietet die Migros unter ihrer Marke Café Royal so genannte Kaffeepads für das Nespresso-Professional-System an – gemäss Huber mit grossem Erfolg. Die Nachfrage habe die Produktionskapazitäten von M-Industrie bei weitem übertroffen, sagte er. M-Industrie baut darum sowohl den Vertrieb als auch die Produktion deutlich aus.

Zwei verschiedene Systeme bei den Kaffeekaspseln

Eine spannende Anekdote zu den beiden verschiedenen Ausführungen der Kaffeekapseln für den Privat- und Geschäftsbereich: Gemäss einem Vertreter von M-Industrie liegt der Hauptgrund dafür nicht in der Technik, sondern im Verhalten der Benutzer. Mit zwei unterschiedlichen Systemen werde primär eine Hürde aufgebaut, damit Angestellte nicht Geschäfts-Kapseln für den Hausgebrauch abzweigen. Deshalb gibt es für Kaffeemaschinen in den Unternehmen Pads, und für Kaffeemaschinen für Privatpersonen Kapseln. 

Dazu kommt ein Preistrick. Während die Betriebe sowohl Anschaffungs- als auch Betriebskosten im Auge behalten, schrecken Privatkunden wohl meist vor den höheren Anschaffungskosten einer Geschäfts-Kapselmaschine zurück.

Kosmetikgeschäft wächst

Weiteres Wachstumsfeld für M-Industrie im Ausland ist das Kosmetikgeschäft. Die Mibelle-Gruppe hat 2017 zum ersten Mal mehr als die Hälfte ihrer Produkte im Ausland abgesetzt. Wachsen will M-Industrie in diesem Geschäftsfeld unter anderem mit so genannten strategischen Partnerschaften.

Dabei geht es darum, dass M-Industrie für andere Handelsunternehmen ganze Produktelinien herstellt. Bereits auf dem Markt ist zum Beispiel die Exklusivmarke Lee Stafford, die beispielsweise in Grossbritannien einzig in den Läden von Boots gekauft werden kann.

Stagnierender Heimmarkt

Im internationalen Geschäft konnte M-Industrie 2017 den Umsatz um 14 Prozent auf 901 Millionen Franken steigern. Insgesamt haben sich die Verkäufe im vergangenen Geschäftsjahr um 2 Prozent auf 6,5 Milliarden Franken erhöht.

Im Schweizer Markt dagegen erreichte M-Industrie nur dank einem gut laufenden Grosskundengeschäft ein leichtes Wachstum von 0,4 Prozent auf 5,6 Milliarden Franken. Beim Geschäft mit Hotels, Spitälern und Heimen sorgte unter anderem die Erweiterung des Angebots für Wachstum. So hat M-Industrie eine digitale Plattform im Getränkehandel aufgebaut, hat sich mit der Integration von Tipesca im Fischhandel verstärkt und liefert seit Mai 2017 den Spitälern und Heimen auch medizinisches Verbrauchsmaterial.

Obwohl der Schweizer Markt stagniert, hat M-Industrie im vergangenen Jahr 230 Millionen Franken im Inland investiert. Der Schwerpunkt lag gemäss Huber auf Kapazitätserweiterungen, Rationalisierung und der Digitalisierung.

In der Digitalisierung sieht Huber denn auch die grosse Chance für den Werkplatz Schweiz. 2017 hat M-Industrie in der Schweiz den Personalbestand weiter ausgebaut. Er ist auf 14'000 Mitarbeitende angestiegen. Produktionsverlagerungen ins Ausland hat es im vergangenen Jahr laut Huber trotz Preisdruck und Expansion nicht gegeben.

(sda/tdr/ise)

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