Nach und nach treffen sie ein im «Haus der Freiheit» hoch über Ebnat-Kappel. Manche tragen Shirts mit Schweizerkreuz, einige mit SVP-Logo, andere zeigen im Trägershirt ihren mit einem Tiger tätowierten Oberarm. Flankiert von einer St. Galler und einer Schweizer Flagge, kniet einer auf der Bühne und rückt den Bildschirm zurecht, damit jeder der vierzig Jungaktivisten die Botschaft mitbekommt. Der Gastgeber schmettert jedem Ankömmling ein «Willkomm, ich bin der Toni» entgegen.

Parteipräsident Toni Brunner und Silvia Bär, stellvertretende Generalsekretärin, haben zum Seminar «Die Wahlkampagne der SVP Schweiz» geladen. Die wählerstärkste Partei hat Ambitionen: 30 Prozent Wähleranteil sind das Ziel. Gegenüber den Wahlen vor vier Jahren müssen zusätzliche 78 000 Wähler mobilisiert werden, mithelfen soll eine gewaltige Marketingoffensive, bestehend aus Plakaten, Inseraten, Kinospots, Flugblättern, Mailings, Events, Blogs, Tweets, Suchmaschinenoptimerung. Und Geissbock Zottel.

Die Welle kostet. 2011 wird die Partei nach BILANZ-Schätzung 20 Millionen Franken in den Wahlkampf investieren, so viel wie nie zuvor. 2007 waren es noch 16 Millionen Franken. Am meisten wird für Inserate (zehn Millionen) und Plakate (acht Millionen) ausgegeben. Für zwei Kinospots, in denen Beauties im Bikini auftreten, dürften 800 000 Franken draufgehen. Ausgestrahlt wird in drei Landessprachen.

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An den munteren Werbefilmen ist das SVP-Kernteam beteiligt: Chefstratege Christoph Blocher suchte etwas «Elektronisches für die Jungen», dann besprach er sich mit Autoimporteur und SVP-Vize Walter Frey, der in seiner Karriere schon manchen Autospot abdrehen liess. Dieser wiederum kannte einen Videoproduzenten (Stefan Klameth), schiesslich übernahmen Toni Brunner und Silvia Bär die Umsetzung mit der Klamedia AG in Zürich.

Als Hauptfinanciers des 20-Millionen-Wahlkampfs agieren Blocher und Frey. Dass alles reibungslos funktioniert, dafür sorgt Generalsekretär Martin Baltisser, der einst in der Geschäftsleitung der Kommunikationsfirma Farner sass und weiss, wie man Kampagnen umsetzt und Budgets einhält.

So wie ein Bikini-Spot realisiert wird, so wird Wahlkampf betrieben: top-down, professionell. Die Millonarios in der Partei sorgen für die Ressourcen, die Unternehmer in der Partei liefern Know-how und Dienstleistungen, die Basis marschiert. Im Gegensatz dazu ist die politische Konkurrenz ein Club von Amateuren. Die FDP, selbst ernannte Wirtschaftspartei, kann dieses Jahr gerade mal zwölf Millionen Franken einsetzen, noch weniger die CVP (sechs Millionen) und die SP (fünf Millionen).

Kurzum: Die SVP investiert also nur leicht weniger als die gesamte Konkurrenz aus dem Bundeshaus. Deren Handicap sind aber nicht nur das Kapital und der Werbedruck, oft fehlen auch die Ideen und der integrierte Markenauftritt, der bei der SVP von oben verordnet wird. Wenn FDP-Präsident Fulvio Pelli auf dem Rennvelo durchs Land pedalt, ist das wirkungsvoll für seinen Kreislauf, nicht aber für die Partei.

Partei von Blochers Gnaden. Der Mix aus straffer Führung und wirtschaftlicher Potenz wird an diesem Samstagmorgen in Ebnat-Kappel auf der untersten Hierarchiestufe der Partei vermittelt. «Kommandieren. Kontrollieren. Korrigieren», steht auf Seite 11 von Silvia Bärs Foliensatz. Noch Fragen?

Wer die Führungsprinzipien nicht akzeptiert, dem bleibt eine politische Karriere verwehrt. Blocher ist Schaltzentrum und Entscheidungsträger. Kein Wahlplakat wird ausgerollt, kein Inserat geschaltet, kein Spot lanciert, kein Grossevent durchgeführt ohne sein Plazet. Der Glarner SVP-Ständerat This Jenny sagt: «Blochers Philosophie steuert die Partei.»

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Am 1. August zeigte die SVP ihre Marketing- und Finanz-Power. Zum Nationalfeiertag lancierte die Partei ihre Wahlkampagne und schickte allen Haushalten die passrote Kampfbroschüre «Masseneinwanderung stoppen!» zu. Allein die Versandkosten betrugen 600 000 Franken. Dazu trat die Partei-Korona am Festtag auf dem Gotthard, im Hintergrund die mythische Gotthard-Festung, zum Happening an.

Es ist eine krude, aber wirkungsvolle Mischung: Man greift auf traditionelle Botschaften zurück (Vertrag mit dem Volk, Landsgemeinde, Gotthard-Mythos) und macht sie zum Happening, indem man Kabarettisten, Feuerschlucker, Jugendmusik oder Motorradfahrer auftreten lässt. Begleitet werden die nationalen Events von einer Online-Präsenz, welche die Konkurrenz, die eigentlich eine jüngere Zielgruppe hat, in den Schatten stellt.

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Auch hier kann die SVP auf ihren Unternehmerfundus zurückgreifen, den Blocher in jedem Gespräch betont: Die Motorrad-Landsgemeinde wird online von JaeggiMedia betreut, die Roman Jaeggi gehört. Dieser wiederum sitzt für die SVP im Kantonsrat von Solothurn. Nicht nur bei den röhrenden Maschinen sorgt Jaeggi für den richtigen Auftritt, er betreut webmässig auch Zottel, das Parteimaskottchen.

Würden all die Ausgaben der Parteiaktivitäten über das Parteisekretariat laufen, so müsste Generalsekretär Baltisser bald den Konkurs anmelden. Bei einem 3,3-Millionen-Franken-Budget (siehe Tabelle auf Seite 72), das zu gut zwei Dritteln von den Personalkosten aufgefressen wird, sind die Mittel für kostspielige Kampagnen nicht vorhanden. Baltisser: «Kampagnen und Wahlen werden vielfach nicht über das Budget des Generalsekretariats finanziert. Das läuft über Komitees.» Zahlen dazu gibt es keine.

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Milliardäre und Klinkenputzer. Offiziell sind die Generalsekretariate arm wie Kirchenmäuse. Ob SVP, SP, CVP oder FDP: Parteien müssen knapp kalkulieren, die Erträge aus dem breiten Publikum sind rückläufig. Die Parteispenden bei der SVP sind seit 2008 um die Hälfte eingebrochen, von 1,37 Millionen auf 700 000 Franken. Teilweise aufgefangen wird dies durch den Verkauf von Merchandising-Material, der sich in der gleichen Periode vervierfacht hat. Die Beiträge der Mandatsinhaber sind leicht gestiegen, die Mitgliederbeiträge der Kantonalparteien blieben stabil. Mehr als die Hälfte des Budgets berappt der Bund durch Fraktionsbeiträge. Keine gute Entwicklung, meint Baltisser. «Dadurch steigt der Einfluss des Staates.» Er rechnet mit einer baldigen Vorlage von linker Seite für eine staatliche Parteienfinanzierung (siehe «Geld ohne Herkunft» unter 'Nebenartikel').

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Kurzum: Für eine Kampagne à la SVP reicht das offizielle Budget bei weitem nicht. SVP-Mann Baltisser: «Wir müssen wie alle anderen Parteien Klinken putzen. Aber es wird immer schwieriger, Unternehmen und Grossspender zu gewinnen.» Sein Vorteil: Er hat zwei Patrons in den Reihen, die immer wieder tief in die Tasche greifen. Baltisser: «Es überrascht niemanden, dass finanzstarke Parteimitglieder wie Christoph Blocher oder Walter Frey ab und zu Kampagnen mitfinanzieren oder Komitees unterstützen.»

Blocher sei zu jeder Tageszeit erreichbar, sagt ein Parteimitglied. Logisch, denn seine Pläne, sich an einem grösseren Industriekonzern in der Schweiz zu beteiligen, haben sich in den letzten Jahren nicht realisieren lassen. Da bleibt viel Zeit. Derweilen stellt Frey den Link zur Wirtschaft sicher. Über sein Vorstandsamt bei Economiesuisse ist er bestens vernetzt. Er sitzt in der Parteileitung, sei eine Art Verwaltungsrat mit Spezialaufgaben, sagt ein Parteifreund. Frey war von 1987 bis 2001 im Nationalrat, bevor er ins zweite Glied trat. Ein «Lord und Financier» sei er, heisst es, der bei aufgeheiztem parteiinternem Klima als Vermittler auftrete und die Leute auf Parteikurs halte.

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Im Gegensatz zu Blocher spendet Frey auch, wenn er eine Kampagne oder einen Event nicht bis ins Detail kennt. Blocher dagegen sei viel genauer, ein Pedant. Er öffne die Kasse, wenn ihm ein «Thema am Herzen liegt», sagt SVP-Nationalrat Hans Kaufmann.

Immerhin gilt es, für Geldüberweisungen aus dem 20-Millionen-Fundus Vorgaben einzuhalten. «Es gibt ein militärisch aufgebautes Prozedere», erklärt ein Insider: 1. Auftrag des Antragstellers, 2. Ausgangslage, 3. Antrag, 4. Varianten, jeweils mit Vor- und Nachteilen. Blocher überlässt nichts dem Zufall, setzt sich schon mal mit Alexander Segert zusammen. Segert ist Chef der Werbeagentur Goal, die seit rund 30 Jahren für die meisten SVP-Kampagnen verantwortlich ist. Auch für die aktuelle zur Masseneinwanderung. Blocher lässt sich von ihm die Vor- und Nachteile dieser oder jener Typografie erklären.

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Ein lukrativer, wenn auch nicht ganz ungefährlicher Job. Jüngst fackelten linksautonome Kreise Segerts 150 000-fränkigen Mercedes ab. Der pensionierte Agenturgründer Hans-Rudolf Abächerli lässt es sich derweil in der Karibik gut gehen. Er lebt auf Antigua.

Hans Fehr, Oberstleutnant, SVP-Nationalrat und Mitglied der Wahlkampfleitung, sagt: «Gott sei Dank haben wir Leute in der Partei, die unsere Kampagnen aus der eigenen Tasche unterstützen, weil ihnen das Land etwas wert ist.»

Zunfthaus zur Waag, Zürich, Dienstag, 16. August. Christoph Blocher erklärt seine Kandidatur für den Ständerat. Zahlen will er auch hier nicht preisgeben. «Spenden an Parteien sind nicht öffentlich, und so soll es bleiben.»

«Haus der Freiheit», Ebnat-Kappel, Samstag, 13. August. «Toni Brunner, bewegt sich das Budget für dieses Jahr im ähnlichen Rahmen wie 2007, oder ist es höher?» «Jenseits von Gut und Böse» sei diese Frage, meint Brunner. Eine Offenlegung, wie etwa in den USA, kommt weder für ihn noch für Blocher in Frage. Der Parteistratege: «Werden Politspenden öffentlich gemacht, hält das viele Spender davon ab. Und wie Deutschland zeigt: Transparente Politspenden führen zu Korruption.»

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Das Blocher-Prinzip regiert nicht nur bei den Finanzen, sondern auch bei der Listenzusammenstellung für die Parlamentswahlen. Während die Sozialdemokraten die langjährige Nationalrätin und Mieterverbandspräsidentin Anita Thanei abservierten und interne Grabenkämpfe ausfechten, garniert die SVP ihre Liste mit Jungpolitikerinnen (Anita Borer) oder Wirtschaftsführern (Telekom-Unternehmer Hans-Ulrich Lehmann oder Banker Thomas Matter). Diese nehmen ohne Murren hintere Listenplätze ein – und hoffen bei einer absehbaren Nichtwahl aufs Jahr 2015.

Marketingmaschine SVP. Jetzt kommt der eidgenössische Wahlkampf 2011 in die heisse Phase, und die Partei intensiviert die Präsenz. An cleveren Marketing-Ideen scheint es nicht zu mangeln: Weil TV- und Radiowerbung in der Schweiz verboten sind, läuft der neue SVP-Spot in den Kinos. Dort spricht man erst noch ein jüngeres Publikum an und beweist, dass man trotz Politgepolter durchaus Sinn für Humor hat. Ist der Spot in 471 Kinos gebucht, kostet das die Partei im September gegen 350 000 Franken, im Oktober steigt der Tarif. Lässt die SVP den Spot bis zu den Wahlen am 23. Oktober laufen, kostet sie das gut 800 000 Franken. Nicht nur in den Kinos setzt man Massstäbe, auch beim Partei-Webauftritt hat man die Nase vorn: Mit INM hat Blocher eine erfahrene Webagentur an Bord, die sich bei Social Media, Online-Games oder viralem Marketing bestens auskennt.

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Die Konkurrenz hat auch bei Spenden das Nachsehen. Ihr Dilemma: Zwar zahlen mehr Personen, die Beiträge werden aber kleiner. Das war früher anders. Fast ganz abgemeldet hat sich Corporate Switzerland. CVP-Generalsekretär Tim Frey erklärt: «Die Grossen haben kein Interesse mehr, sich an der Parteipolitik zu beteiligen.» Das Problem: Im intransparenten Parteienfinanzierungs-System der Schweiz drohen Reputationsrisiken.

Externe Parteikassen. Siehe UBS: Mitten in der Debatte um eine Lohnbegrenzung bei der Grossbank wurde öffentlich, dass die mit Bundesgeldern gerettete Grossbank der CVP 150 000 Franken versprochen hatte. Parteipräsident Christophe Darbellay machte flugs einen Rückzieher und verzichtete auf das Geld. UBS-Chef Oswald Grübel stellte damals sämtliche Parteispenden ein.

Darbellay versucht, den Ertragsausfall mit Bettelbriefen zu kompensieren – früher ein Tabu. Wenn sich Unternehmen wenig generös zeigen, leidet besonders die Wirtschaftspartei FDP darunter. Generalsekretär Stefan Brupbacher fordert: «Unternehmen sollten sich wieder stärker für den Standort Schweiz einsetzen, und dazu gehört die Unterstützung von politischen Parteien.» Die Globalisierung führe dazu, dass sich Unternehmen weniger für die Schweizer Politik engagierten. Einen Akt der Selbstkasteiung hat sich die Partei jüngst selber auferlegt. Ein einzelner FDP-Gönner darf pro Jahr nicht mehr als 15 Prozent des ordentlichen Budgets spenden. Bei einem Budget von drei Millionen Franken liegt die Obergrenze bei 450 000 Franken.

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Die SP füllt ihre Kassen jeweils über Jahre hinweg auf die Wahlen hin. Generalsekretär Thomas Christen: «Wir leben von Einzelspenden von durchschnittlich 50 Franken.» Im vergangenen Jahr betrug die grösste Spende 20 000 Franken. Die Partei erhalte jährlich bloss zwei oder drei Spenden von mehr als 10 000 Franken. Spenden von Unternehmen erhalten die Sozialdemokraten keine. Einzig die genossenschaftlich organisierte Mobiliar lasse jährlich 10 000 Franken springen – wie bei allen Parteien.

Inoffiziell läuft ein grosser Teil der Finanzierung der Parteien über affiliierte Stiftungen, die nicht in den offiziellen Parteibüchern erscheinen. Diese unverdächtigen Relaisstationen sind besonders bei Firmen beliebt. Bei der CVP ist es der «Verein zur Unterstützung des wissenschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Wirkens». Einflussreich sind auch die 2004 gegründeten «Freunde der FDP». Die 150 Mitglieder alimentieren die freisinnige Partei mit jährlich 500 000 Franken. Bei der SVP ist es die «Stiftung für bürgerliche Politik», die gemäss «SonntagsZeitung» einen «Umsatz» von 200 bis 299 Millionen Franken haben soll. In Tat und Wahrheit liegen bloss 104 000 Franken auf dem Stiftungskonto. Die Gelder seien auch gar nicht für den Wahlkampf bestimmt, sondern müssten zweckgebunden für wissenschaftliche Arbeiten eingesetzt werden.

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Zwischen Navyboot und einem Inneneinrichterladen laufen die Fäden von Ständeratskandidat Blochers Wahlkampf zusammen. Im Geschäftshaus «Gerbe» an der Nüschelerstrasse 35 in Zürich sitzt das überparteiliche Unterstützungskomitee. Es ist auch der Sitz der Kantonalpartei und des Zürcher Bauernverbandes. Blocher steht im Fokus, so wie er das mag, ein Sinnbild für die Partei.

Wäre die SVP ein Unternehmen, Blocher wäre CEO und Verwaltungsratspräsident in einem, sagt SVP-Ständerat This Jenny. Der Glarner ist einer der wenigen, die in der Partei ab und zu aufmucksen. Die meisten anderen gehen auf Tauchstation, wenn der Oberstratege entschieden hat. «Hat die Parteiführung einen Beschluss gefasst, der Blocher nicht passt, dann wird umgeschwenkt.» Beispiele gibt es diverse, etwa die Spitzkehre beim UBS-Staatsvertrag oder bei der Nationalbank. Monatelang kritisierte Blocher die Notenbanker und deren Deviseninterventionen, forderte gar den Rücktritt von SNB-Präsident Philipp Hildebrand. Im August folgte die Spitzkehre. Die Währungshüter müssten endlich eingreifen und gegenüber dem Euro einen fixen Wechselkurs anstreben, sagte Blocher.

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Bestätigungsgremien. Formell leitet zwar Toni Brunner die Sitzungen der Parteispitze, den Inhalt aber liefert der Chefstratege aus Herrliberg. Selbst Nationalräte hätten nicht viel zu sagen: Oft werde man mit den Forderungen und Vorstössen vor vollendete Tatsachen gestellt. Positionspapiere sehe man manchmal erst, wenn sie an der Delegiertenversammlung auf den Tisch kommen. Kommissionen und Gremien gebe es zwar, doch in der Realität seien sie Bestätigungsgremien, beklagt sich ein ehemaliges Parteimitglied. Es erinnert an die militärische Befehlsausgabe.

Wer nicht mitspielt, kriegt es zu spüren: Als Lukas Reimann ohne Rücksprache mit Blocher seine Volksinitiative für die Offenlegung der Politikereinkünfte lancierte, gingen die Wogen in der Partei hoch. Der solle besser erst sein Studium abschliessen, dann wisse er auch, woher das Geld komme, sagte ein wichtiges Parteimitglied, das Reimann «runterputzte».

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Reimann hat seine Vorlage prompt angepasst. Er geniesst immerhin den Jugendbonus, der hingegen für Nationalrat Peter Spuhler nicht gilt. Der Mehrheitsaktionär von Stadler Rail musste sich heftige Kritik anhören, als er sich entgegen der Parteilosung für die Personenfreizügigkeit engagierte. Heute tritt er öffentlich nur noch punktuell in Erscheinung. Als kürzlich in Zürich der «Vertrag mit dem Volk» unterschrieben wurde und die Fraktion vor Ort Präsenz markierte, war der Industrielle offiziell an der Arbeit. An Fraktionssitzungen sei er kaum anzutreffen, parteiintern spiele er praktisch keine Rolle mehr, heisst es. In den falschen Hals geraten ist sein Spruch, Blocher könnte dereinst «zur Hypothek» der Partei werden.

Nicht immer auf Parteilinie politisieren weitere Exponenten aus dem Wirtschaftsflügel, darunter Bruno Zuppiger, Ulrich Giezendanner oder Hansruedi Wandfluh. Zuppiger stellt sich als Präsident des Gewerbeverbandes gegen die von der SVP lancierte Masseneinwanderungs-Initiative. Das wird weitgehend akzeptiert, solange sie nicht an der Führungsstruktur herummäkeln.

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Parteipräsident Brunner, der es selbst mit dem Grünliberalen Martin Bäumle kann, hält sich diskret im Hintergrund, wenn es intern kracht. Viel lieber stellt er zusammen mit Fraktionschef Caspar Baader die diversen SVP-Anlässe auf die Beine. Berührungsängste kennt er keine: Für die Delegiertenversammlung von Ende August engagierte er den Kabarettisten Andreas Thiel, der letztes Jahr in Brunners «Haus der Freiheit» einen Satireabend bestritt und bei der «Weltwoche» als Kolumnist schreibt.

Wahr ist aber auch: Brunner, intern einst als «Geranie» belächelt, hat in den letzten Jahren an Format zugelegt. Ausserdem ist der Strahlemann wichtig fürs Gemüt der Partei. Doch auch er weiss, wenn es Zeit für harte Entscheide ist. Punkt zwölf Uhr spricht der Präsident im «Haus der Freiheit» das Machtwort, das eigentlich dem Chefstrategen gehörte: «So, jetzt gehen wir essen.»

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Er marschiert schnurstracks in die Küche und trägt Geschnetzeltes mit Nudeln auf. Für einmal allerdings ist hier nicht für ein grosszügiges Sponsoring durch die Patrons gesorgt: «Mittagessen und Getränke gehen zulasten der Teilnehmer.»