Die Pilatus Flugzeugwerke gewinnen den GfM-Marketingpreis 2015, der am Dienstagabend im Luxushotel The Dolder Grand in Zürich zum 31. Mal verliehen wurde. Stefan Michel, Marketingprofessor an der Kaderschmiede IMD in Lausanne und Jurypräsident der Stiftung für Marketing in der Unternehmensführung erklärt, weshalb das Stanser Unternehmen den Jahrespreis der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (GfM) verdient und was die Auszeichnung einmalig macht.

Sie haben auf dieses Jahr als Jurypräsident des GfM-Marketingpreises den langjährigen Vorgänger Manfred Bruhn abgelöst. Er war Marketingprofessor an der öffentlich-rechtlichen Universität Basel und Sie sind Marketingprofessor an der IMD in Lausanne. Wird nun alles anders?
Stefan Michel*: Sicher nicht. Der Präsident des Stiftungsrates steht ja nicht im Mittelpunkt, sondern die GfM. Wir wollen Unternehmen auszeichnen, die marktorientiert erfolgreich arbeiten. Für den Auswahlprozess ist der gesamte Stiftungsrat zuständig. Wir hatten gute Diskussionen und einigten uns auf einen würdigen Preisträger.

Also keine Revolution. Sind Sie ein Bewahrer?
Natürlich wollen wir die GfM weiterentwickeln. Die Anforderungen ans Marketing ändern ständig und die GfM will der Marketingpraxis in diesem Prozess helfen, zum Beispiel mit ihrer Forschungsreihe. Eine Revolution im Marketingpreis ist aber nicht notwendig, weil wir von den Kriterien überzeugt sind.

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Seit 1984 würdigt die GfM mit dem «Jahrespreis der Stiftung für Marketing in der Unternehmensführung» Persönlichkeiten und Organisationen, die sich durch herausragende Marketingleistungen ausgezeichnet haben. Was ist in die Moderne übersetzt darunter zu verstehen?
Im Gegensatz zu anderen Preisen zeichnen wir nicht Kampagnen aus, sondern suchen Vorbilder für eine langfristige marktorientierte Unternehmensführung. Selbstverständlich haben sich die Parameter des Marketings stark verändert, aber der Kern jeder Strategie bleibt der gleiche: Sie müssen erstens verstehen, was im Markt passiert. Zweitens müssen Sie entscheiden, in welchen Segmenten Sie mit welchen Angeboten erfolgreich sein können. Und drittens müssen Sie dafür sorgen, dass die Organisation diese Strategie umsetzen kann und will.

Solche Awards gibt es hierzulande quasi wie Sand am Meer. Was sind die Alleinstellungsmerkmale des GfM-Marketingpreises?
Von den 30 Preisträgern seit 1984 ist erst eine Marke verschwunden. Das ist ein deutliches Zeichen für unsere Absicht, Unternehmen mit nachhaltigen Strategien auszuzeichnen. Der Stellenwert des Marketings leidet global darunter, dass viele Geschäftsführer und Verwaltungsräte Marketing mit kurzfristigen Abverkaufsaktionen und farbigen Broschüren verwechseln. Dabei achten wir auf die Dimension der Innovation und wollen Preisträger mit einem starken Bezug zur Schweiz auszeichnen.

Die GfM zeichnet also nationale Vorbilder aus. Wie passt der diesjährige Preisträger Pilatus Flugzeugwerke in dieses Big Picture?Die Firma Pilatus hat mit dem PC-24 einen eigenen Businessjet entwickelt und erfolgreich auf den Markt gebracht. Dabei hat sie auf ihren Kernkompetenzen aufgebaut und das Kundenwissen in jedem Schritt des Prozesses integriert. Die Lancierung verläuft äusserst erfolgreich – und der Frankenschock vom 15. Januar 2015 trübt die Erfolgsaussicht kaum. Die Pilatus Flugzeugwerke sind ein Vorbild für Schweizer Unternehmen, die sich in einem globalen Markt und einer überbewerteten Währung bewähren müssen – und die sich um die Arbeitsplätze in der Schweiz sorgen.

Pilatus gehört nicht gerade zu den grossen Werbern?
Im klassischen Business-to-Business-Marketing hat Werbung einen ganz anderen Stellenwert als im Marketing für Konsumgüter. Was uns jedoch besonders gut gefallen hat, ist der Einbezug der gesamten Bevölkerung bei der Präsentation des Jets am 1. August 2014.

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Ist die Bekanntheit von Pilatus mit Patron Oscar J. Schwenk nicht zu stark an eine Persönlichkeit gekoppelt?
Viele erfolgreiche Firmen werden auf eine Person reduziert. Ich glaube nicht, dass Oscar J. Schwenk den Erfolg alleine seiner Arbeit zuschreibt, auch wenn er Grossartiges geleistet hat. Einen Jet zu entwickeln und im globalen Markt einzuführen, ist immer das Resultat eines Teams.

 

* Stefan Michel ist Professor an der privat geführten Wirtschaftshochschule IMD in Lausanne. Der 48-Jährige hat einen Doktor der Universität Zürich und lebt in Hünenberg ZG.