Chinesische Onlinehändler: Temu versus Shein – oder die grosse Schlacht um Marktanteile

Das ist das Geschäftsmodell hinter der so genannten «Fast Fashion». In diesem Bereich arbeiten etwa asiatischen Giganten Shein und Temu mit Herstellern in Übersee zusammenarbeiten, um die angesagtesten Styles und Modetrends für weniger als 10 Dollar auf Instagram an die Generation Z zu verkaufen. Dabei bringen die Hersteller täglich Tausende von neuen Artikeln auf den Markt.

Weder Shein noch Temu haben Filialnetze oder Modehäuser. Dennoch überholte Shein in den USA während der Covid-Pandemie Konkurrenten wie Zara und H&M, wie es in einem Bericht von Bloomberg Second Measure vom Januar heisst. Laut Bloomberg News wurde Shein kürzlich mit 66 Milliarden Dollar bewertet.

Jetzt befinden sich die beiden Titanen in einem hochkarätigen Kartellrechtsstreit, bei dem es hauptsächlich um ein mehr als hundert Jahre altes US-Gesetz geht.

Monopolstellung missbraucht

Temu behauptet, Shein habe gegen das Sherman-Gesetz von 1890 verstossen, weil es im Markt für Fast Fashion eine Monopolstellung innehabe und so tiefere Preise und weitaus mehr neue Stile biete als in diesem Geschäftsfeld üblich. Temu wirft Shein ausserdem vor, wichtige Hersteller zu Exklusivverträgen zu drängen und ihnen bei Nichteinhaltung Bussgelder anzudrohen.

Die Klagen verdeutlichen, wie weit die beiden Rivalen bereit sind, in ihrem Kampf um Marktanteile in einer Branche zu gehen. Fast Fashion wird laut Daten von Statista bis 2027 weltweit einen Umsatz von 185 Milliarden Dollar erreichen, gegenüber 106 Milliarden Dollar im Jahr 2022.

Der Kampf unterstreicht auch den wachsenden Appetit einer Reihe asiatischer Onlineshops auf US-Marktanteile, dazu gehören etwa TikTok von Bytedance und die Plattform Aliexpress der Alibaba Group.

H&M klagt gegen Shine

Temu ist eine Tochtergesellschaft von PDD Holdings, einer multinationalen E-Commerce-Gruppe, deren chinesische Plattform Pinduoduo Waren an Kunden in den USA verkauft. Das in Singapur ansässige Unternehmen Shein arbeitet grösstenteils mit Drittanbietern in China zusammen, um die auf seiner US-Shopping-Website angebotene Kleidung zu produzieren. Auch im Ausland ist das Unternehmen mit einer Klage konfrontiert: Shein wird von H&M in Hongkong wegen Verletzung des Urheberrechts an seinen Designs verklagt.

Shein hat auf Anfragen zu den Klagen für diesen Artikel nicht geantwortet. Der Anwalt von Temu, Philip Korologos von Boies Schiller Flexner LLP, lehnte eine Stellungnahme ab. Beamte von Temu reagierten nicht auf Anfragen nach einem Kommentar.

Der Schritt von Shein und Temu, sich vor US-Gerichten zu duellieren, zeigt, dass die private Kartellrechtsdurchsetzung in den USA weiter entwickelt ist als in Ländern, die sich auf die staatliche Durchsetzung verlassen, so Kathleen Bradish, Vizepräsidentin der Rechtsabteilung des American Antitrust Institute. Aber es birgt auch Risiken: Die Unternehmen werden wahrscheinlich interne Dokumente aushändigen müssen, in die Unternehmen – insbesondere solche, die mit China in Verbindung stehen – selten Einblick gewähren.

«Sie werden die Türen ein wenig öffnen müssen», sagte Bradish. «Die US-Anwälte werden die Dokumente sehen. Die Richter werden die Dokumente sehen.»

40 Prozent günstiger

Temu startete seine US-Website im September 2022 und bot Preise an, die 10 bis 40 Prozent niedriger waren als die von Shein und wesentlich niedriger als die von Walmart und Amazon. angebotenen Preise, so die Klage von Temu.

Laut Earnest Analytics verzeichnete Temu im zweiten Quartal dieses Jahres einen monatlichen Anstieg der Verbraucherausgaben auf seiner US-Website und übertraf damit die Ausgaben in den Geschäften und auf den Websites von Zara und H&M.

Die Mitglieder der Generation Z und ihre Eltern treiben die Nachfrage nach Fast Fashion an, so Nora Kleinewillinghoefer, Partnerin bei der Beratungsfirma Kearney und Leiterin des Mode- und Luxussektors Nordamerika.

«Wenn ich eine 16-Jährige bin, die wie Kate Middleton aussehen möchte, kann ich das für 20 Dollar bekommen», anstatt Hunderte von Dollar für das Kleidungsstück beim Originaldesigner zu bezahlen, so Kleinewillinghoefer. Ich kann ein Stück Popkultur haben, und das innerhalb von ein paar Tagen», sagte sie.

Shein und Temu können ihre Ressourcen auch auf die Produktentwicklung und das Marketing für die amerikanischen Verbraucher konzentrieren, weil sie kein kostspieliges Netz von Ladengeschäften wie Zara und H&M haben, sagte sie. «Sie können eine kleine Teilmenge von Produkten nehmen, sehen, was sich verkauft, und es dann skalieren», sagte Kleinewillinghoefer. Bei Fast Fashion seien die Kleider nicht für die Ewigkeit gemacht, sagte sie: «Das Produkt ist kosteneffizienter in der Herstellung, und sein Lebenszyklus ist wahrscheinlich kürzer als der mancher Konkurrenten.»

Kampf um Mode

Temu behauptet in seiner Klage, dass Shein mehr als 75 Prozent des US-amerikanischen Marktes für ultraschnelle Mode beherrscht, auf dem täglich Tausende von neuen Mode-Stilen hinzukommen, im Gegensatz zu den rund 25'000 pro Jahr, die traditionelle Fast-Fashion-Anbieter anbieten.

Die Anwälte sagen, dass Shein wahrscheinlich argumentieren wird, dass Fast Fashion kein eigener Markt ist. Will heissen: Es gibt keine Monopolstellung. Das Unternehmen könnte behaupten, es konkurriere entweder mit dem traditionellen Fast-Fashion-Markt oder mit dem breiteren Einzelhandelssektor, zu dem auch andere Unternehmen wie Nordstrom gehören.

Um das Vorhandensein eines Marktes zu beweisen, muss man das Gericht und die Geschworenen davon überzeugen, dass die Verbraucher den Markt als eigenständig betrachten und sich nicht anderen Produkten zuwenden, wenn die Preise steigen, so Eleanor Tyler, leitende Rechtsanalystin bei Bloomberg Law.

«Sie suchen nach einem Markt, auf dem ein Monopolist die Preise erhöhen und halten kann, ohne nachgeben zu müssen oder Umsatzeinbussen hinnehmen zu müssen», so Tyler. «Das würde bedeuten, dass er die Macht hat, die Preise zu erhöhen und sie zu halten.»

Räuberisches oder ausgrenzendes Verhalten beweisen

Temu sei gut darin, zu erklären, warum Fast Fashion ein eigener Markt sein sollte, so Tyler. «Sie sagen, dass es eine Gruppe von Unternehmen gibt, die eine riesige Anzahl von Produkten vertreiben», sagte sie. «Der Kostenpunkt ist anders»

Temu muss auch beweisen, dass Shein ein räuberisches oder ausgrenzendes Verhalten an den Tag gelegt hat, sagte Matthew DeFrancesco, Partner bei FisherBroyles, LLP in New York und Professor für Kartellrecht an der New York Law School.

Exklusivverträge können von den Gerichten als wettbewerbsfördernd angesehen werden. Wenn aber die Exklusivverträge, die Shein angeblich abgeschlossen hat, nur zum Nachteil von Temu durchgesetzt wurden, könnte dies als wettbewerbswidrig angesehen werden, so DeFrancesco. «Wenn man nicht die Lieferanten bekommt, die man braucht, kann man nicht konkurrieren», sagte er.

Aussergerichtliche Einigung möglich

Es ist auch möglich, dass sich die beiden Unternehmen auf einen Vergleich einigen, so DeFrancesco. «Die Unternehmen könnten eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen und entscheiden, dass sie kein Geld für Anwälte ausgeben wollen und die Sache einfach aussergerichtlich regeln», sagte er.

In der Zwischenzeit hat Temu einen harten Kampf vor sich. Die Gerichte zögern, den rechtmäßigen Wettbewerb zu behindern, wenn es darum geht, wettbewerbswidriges Verhalten zu unterbinden, sagte Bradish vom American Antitrust Institute. «Die Gerichte haben Angst, sich in die Geschäftsentscheidungen eines Unternehmens einzumischen», so Bradish.

Der Kampf könnte sich über Jahre hinziehen, wobei beide Seiten beträchtliche Mittel in die Rechtsansprüche investieren, so DeFranceso von FisherBroyles. «Diese Fälle können leicht Millionen kosten», sagte DeFranceso. «Es ist eine sehr kostspielige Angelegenheit.»