Am 12. Juni startet die Fussball-WM in Brasilien. Nicht nur die Fans haben sich in Stellung gebracht. Auch in der Wirtschaft hat das grosse Rüsten längst begonnen. Sowohl internationale Multis als auch Kleinunternehmen sind auf den WM-Zug aufgesprungen. Sie bewerben ihre Produkte mit dem Sport-Spektakel, das Turnier soll die Kassen füllen.

«Wenn ich Werbung mit einer Veranstaltung mache, die ein bestimmtes Image hat, soll sich dieses Image auf meine Unternehmen übertragen» sagt Marktetingexperte Alexander Karst gegenüber dem «Handelsblatt». Die WM sei dafür ideal. «Viele Menschen lassen sich durch Fussball emotionalisieren.» Diese Emotion soll sich auf die Marke übertragen, sagt Karst.

So wird die Weltmeisterschaft zu einer grossen Marketing-Maschinerie. Alle vier Jahre läuft sie auf Hochtouren. In erster Linie verdient sich die Fifa eine goldene Nase. An der letzten WM in Südafrika 2010 hat der Weltfussballverband mit Sitz in Zürich rund eine Milliarde Dollar durch den Verkauf von Marketing-Rechten eingenommen. Laut «Handelsblatt» sollen 2010 pro Vertrag rund 45 Millionen Euro geflossen sein.

Gang auf schmalem Grat

Für die WM 2014 in Brasilien dürften offizielle Sponsoren wie Adidas, Coca-Cola, Sony oder Hyundai nochmals deutlich mehr für die Lizenzen gezahlt haben. Klein-Unternehmen können sich das nicht leisten. Dennoch wollen auch sie mit dem Turnier in Brasilien punkten. Sie werben ganz einfach ohne Lizenz und betätigen sich als Trittbrettfahrer. Das bringt allerdings Herausforderungen mit sich. Werben ohne Lizenz ist ein Gang auf einem schmalen Grat.

Denn einen direkten Verweis auf die Fussball-WM dürfen die Unternehmen in ihrer Werbung nicht machen. Der Weltfussballverband Fifa kennt bei Verletzungen der Rechte kein Pardon. Ein Spezialteam ist darauf angesetzt, gefälschte Produkte und inoffizielle Werbung aufzuspüren, aus dem Verkehr zu ziehen und allenfalls zu sanktionieren. Es drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen oder gar Schadensersatzklagen. Mit Blick auf die hohen Kosten für eine normale Lizenz kann das sehr schnell sehr teuer werden.

Zweifel und Denner im WM-Fieber

Auch der Schweizer Snack-Hersteller Zweifel will von der WM profitieren – ohne Lizenz. Er wirbt mit dem Slogan «Join the Football Party». Extra für die WM lancierte die Firma «National»-Chips. Es gibt brasilianische, deutsche und Schweizer Snacks. Die Chips schmecken nach dem Bohneneintopf Feijoada, nach Älpler-Magronen und nach Curry Wurst. Auf den Tüten sind jeweils die Fahne der Länder und unbekannte Fussballspieler in Aktion zu sehen.

Auch Denner wirbt mit der WM. Der Detailhändler verlost eine Reise nach Brasilien und will damit «das nationale WM-Fieber» verbreiten. Ausserdem bietet Denner Retro-Fussballshirts zu Sonderpreisen an. Auf den Werbebanner sind denn auch tanzende weibliche Fussballfans in brasilianischen und Schweizer Fussball-Leibchen zu sehen.

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Fifa ist machtlos

So wie Zweifel und Denner machen es viele Firmen. Dabei haben die Werbungen stets eines gemeinsam: Sie referenzieren alle auf die Weltmeisterschaft, auf den Fussball und auf Brasilien. Konkret werden sie dabei aber nie. Gegen solche Werbung ist die Fifa machtlos.

Einschreiten kann der Verband aber, sobald Begriffe und Wortkombinationen wie «Fussball-Weltmeisterschaft», «Fifa World Cup», «World Cup 2014», «WM 2014» oder «Brazil 2014» widerrechtlich benutzt werden. Die Fifa hat sie markenrechtlich schützen lassen. Nur mit Lizenz ist deren Verwendung erlaubt. Das gilt auch für das offizielle Fifa-Emblem, den Slogan «All in one rhythm» und das Maskottchen. Ein Tabu für Nicht-Sponsoren sind ebenso alle Logos oder Bilder, die mit den offiziellen verwechselt werden können.

Nur «rein beschreibende» Werbung erlaubt

Svenja Harmann von der Industrie- und Handelskammer in München hat für die regelkonforme Werbung mit der Fussball-WM ohne Lizenz ein Merkblatt mit dem Titel «Wie darf ich werben?» erstellt. Zulässig sei eine Werbung mit Bezug auf die WM nur, wenn die Angaben «rein beschreibend» sind. Die Weltmeisterschaft darf daher mit keinem Wort erwähnt werden. Ausserdem darf die Werbung nicht eine Verbindungen zur Fifa herstellen oder den Eindruck machen, es bestehe eine Partnerschaft oder einen Sponsorenvertrag.

Hingegen seien Wortkombinationen wie «Brasilianische Wochen», «Fan-Wurst» oder «Fussball in Brasilien» erlaubt. Auch dürfen Schaufenster mit der brasilianischen Fahne dekoriert werden. Fussball-Bälle können zwar benutzt werden, aber nicht der offizielle WM-Spielball. Wenn ein Bild des Fifa-WM-Pokals auftaucht, «wäre das schon kritisch», sagt Juristin Svenja Harmann gegenüber dem «Handelsblatt».

Fifa kann bei Nennung von «WM« einschreiten

Als «nicht empfehlenswert» sind zudem Produktenamen, die schon nur einen Teil eines von der Fifa geschützten Markennamens beinhalten. «WM-Brötchen» oder«WM-Fernseher» könnten daher Schwierigkeiten bringen. Die Fifa kann klagen, sobald das Wort «WM» auftaucht. Verboten ist zudem die Verlosung von WM-Tickets.

Die Unternehmen lassen sich in der Regel von Juristen beraten, um die strengen Regeln des Fussballverbands zu umgehen. Das stösst besonders die Sponsoren und offiziellen Partner der Fifa sauer auf. Sie nehmen Millionen in die Hand, um vom Image der WM zu profitieren. Die Trittbrettfahrer hingegen verdienen ebenfalls mit der WM – ohne einen Franken an die Fifa zu bezahlen. Laut «Handelsblatt» würden mehr Konsumenten die Weltmeisterschaft mit den offiziellen Sponsoren als mit den Trittbrettfahrern in Verbindung bringen. Ob sich das auch auf die Verkäufe abfärbt, ist eine anderer Frage.

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