Wenn Mark Pincus morgens zur Arbeit geht, erwarten ihn Bellen, Kläffen, Hecheln und Schwanzwedeln. An einem normalen Arbeitstag kommen rund hundert Hunde mit Herrchen und Frauchen in die ehemalige Kartoffelchipsfabrik am Potrero Hill in San Francisco – jeder Tag ist «Bring Your Dog Day». Auch sonst ist Pincus auf den Hund gekommen: Der Name seines Unternehmens, Zynga, leitete sich von seiner verstorbenen Bulldogge Zinga ab. Der Kampfhund ist auch im Firmenlogo, «seiner Loyalität und Kühnheit wegen», so Pincus.

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Dabei produziert Zynga weder Nassfutter noch Halsbänder, sondern wertlose Pixelhaufen. Und ist damit derzeit eine der heissesten Firmen überhaupt: Erst im Januar 2007 gründete Mark Pincus die Firma – nur viereinhalb Jahre später soll das 1500-Mann-Unternehmen rund zehn Milliarden Dollar wert sein. Zynga ist der grösste Anbieter von Social Games, also Spielen auf sozialen Netzwerken wie Facebook. Sie heissen «FarmVille», «Empires & Allies», «Mafia Wars» oder «Café World» und sind überaus beliebt: Täglich verzeichnen sie mehr als 60 Millionen Benutzer, im letzten Monat wurden sie von 245 der weltweit knapp 700 Millionen Facebook-User regelmässig gespielt, sagt die Marktforschungsagentur Appdata.com. Die Wachstumsrakete Facebook brauchte vier Jahre, um 100 Millionen User zu erreichen; Zynga schaffte es in zweieinhalb. Schweizer Zahlen gibt die Firma nicht bekannt. Doch wenn die globalen Verhältnisse auch hier zutreffen, dann vertreiben sich 924 000 Schweizer regelmässig die Zeit mit Zynga-Games – etwa gleich viele, wie die fünf grössten Schweizer Städte, Zürich, Genf, Basel, Bern und Lausanne, zusammen Einwohner zählen.

Die Spiele sind leicht zu begreifen, familienfreundlich, sie locken mit raschen Anfangserfolgen und ständigen virtuellen Belohnungen, ein definiertes Ende gibt es nicht. Man kann die Spiele beliebig unterbrechen, doch muss man regelmässig zurückkommen, um den Anschluss nicht zu verpassen. Meist geht es darum, etwas wachsen und gedeihen zu lassen: eine Stadt in «CityVille», einen Bauernhof in «FarmVille», den eigenen Machtbereich in «Mafia Wars». Das Spielen ist kostenlos – Geld verdient Zynga mit virtuellen Hilfsmitteln, die einen die Ziele schneller erreichen lassen. Mit einem Traktor geht das Bestellen der Felder in «FarmVille» viel einfacher; ein Yachthafen wertet die Stadt in «CityVille» gewaltig auf; und wer als Mafioso ernst genommen werden will, braucht eine Maschinenpistole. Hunderte solcher Requisiten ab einem Dollar gibt es für jedes Game zu kaufen. Manche dienen nur der Dekoration, doch je länger das Spiel voranschreitet, desto schwieriger kommt man ohne die Kreditkarte vorwärts.

Spiel um Status. Essenziell ist der soziale Effekt: Wer seine Facebook-Freunde im Spiel als Verbündete gewinnt oder von ihnen virtuelle Waren erhält, avanciert schneller. Vor allem aber erfahren es alle, wenn man bei «CityVille» den Status einer Grossstadt erreicht oder bei «Mafia Wars» einen gegnerischen Clan ausschaltet. Entsprechend gross ist der Anreiz, die eigenen Fähigkeiten mit virtuellen Hilfsmitteln zu pushen – soziale Anerkennung für ein paar Rappen, so funktioniert das Zynga-Prinzip. Fünf bis zehn Prozent der Spieler machen von diesem Doping Gebrauch und geben so im Schnitt 12 bis 35 Franken pro Monat aus. Teuerster Deal war bislang eine Raumstation im Online-Game «Entropia Universe». 330 000 Dollar kostete sie; der stolze Besitzer will sie nun durch virtuelle Shops im Weltall refinanzieren.

Mit 39 Prozent Anteil ist Zynga unbestrittener Marktführer bei den Social Games. Der Erfolg ruft rund um den Globus Nachahmer auf den Plan, die zum Teil ebenfalls beträchtliche Erfolge feiern können (siehe «Weit abgeschlagen» unter 'Nebenartikel'). Namhafte Schweizer Anbieter gibt es nicht.

7,3 Milliarden Dollar hat die Online-Spiel-Branche letztes Jahr nach Schätzung der US-Marktforscher von Instat mit virtuellen Gütern umgesetzt. Bis 2014 soll sich diese Summe verdoppeln – während der Markt für traditionelle Computergames rückläufig ist. «Die Industrie hat eine neue Revolution: Spiele für Online-Netzwerke ändern unser Geschäft komplett», sagt Yves Guillemot, Chef des weltweit drittgrössten Spielherstellers, Ubisoft. Denn nicht die Hardcore-Gamer im Schulalter sind hier aktiv, sondern gelangweilte Hausfrauen und Büroangestellte auf der Suche nach Entspannung. Im Schnitt sind die User 36 Jahre alt, 60 Prozent sind weiblich, ergab eine Studie des deutschen Branchenverbands Bitkom (Schweizer Zahlen fehlen).

Diese Kunden haben Geld. So sind die Gewinnmargen auf virtuellen Gütern ähnlich hoch wie beim Waffenhandel: 850 Millionen Dollar soll Zynga letztes Jahr umgesetzt und dabei 400 Millionen verdient haben. Auch deshalb, weil die Entwicklungskosten dank den simplen Grafik- und Soundeffekten viel niedriger liegen als bei traditionellen Produktionen etwa für Spielkonsolen. Kein Wunder, lockt bereits der Börsengang: Nach Medienberichten hat sich Pincus mit der Investmentbank Goldman Sachs zusammengetan und will demnächst bei der US-Börsenaufsicht einen Prospekt für die Erstnotierung einreichen.

Goldgräber. Schliesslich herrscht gerade mal wieder Goldgräberstimmung im Silicon Valley. Jüngst liess sich das recht kleine Social Network LinkedIn an der New York Stock Exchange kotieren; sein Börsenwert verdoppelte sich am ersten Tag auf absurde neun Milliarden Dollar, das 1400fache des Unternehmensgewinns. Auch der Rabattmarkendienst Groupon hat sein IPO angekündigt und hofft auf bis zu 30 Milliarden Dollar. Facebook strebt sogar eine Börsenbewertung von 100 Milliarden Dollar an. Alle drei sind wie Zynga Internetfirmen mit starker sozialer Komponente.

Für Pincus wäre der Börsengang der Jackpot. Sein Anteil dürfte eine Milliarde Dollar wert sein. «Meine Familie scherzte, dass ich meine Jugend mit Videospielen verloren habe», sagt er. «Wer wusste schon, dass das meine Karriere werden sollte?» In einer Branche, in der Jungs wie Mark Zuckerberg von Facebook, Larry Page und Sergey Brin von Google oder Groupon-Chef Andrew Mason ihre Imperien als Twens aufbauen, ist der Mann aus Chicago mit 45 schon ein Senior. Zynga ist sein viertes Unternehmen. Eines war mässig erfolgreich, die anderen beiden konnte er für 30 bzw. 38 Millionen Dollar verkaufen.

Zwar lassen sich Zynga-Games auch auf MySpace, Yahoo und dem iPhone spielen. Doch über 70 Prozent des Umsatzes stammen von Facebook. Andersherum dürfte Zynga dieses Jahr bis zu zehn Prozent des Facebook-Umsatzes ausmachen, schätzt David Kirkpatrick, Autor des Buches «The Facebook Effect». «Ist Facebook ein Erfolg wegen Zynga, oder ist Zynga ein Erfolg wegen Facebook?», fragt Michael Pachter, Analyst bei Wedbush Securities. «Beides. Aber es ist ein empfindliches Ökosystem.»

Eines, das wiederholt zu kippen drohte. Als die Benutzerzahlen von «FarmVille» und Co. explodierten, fühlten sich viele Facebook-User von der Nachrichtenflut ihrer spielsüchtigen Freunde belästigt. Die Gruppe «I don’t care about your farm, or your fish, or your park, or your mafia!!!» gewann in kurzer Zeit über sechs Millionen Mitglieder. Als Facebook letzten Sommer die Benachrichtigungen einschränkte und Zynga von potenziellen Neukunden abschnitt, gingen die Besucherzahlen um ein Viertel zurück – Pincus tobte. Neuen Ärger gab es, als Facebook Kreditkartenzahlungen für die Einkäufe untersagte und den Facebook-eigenen Bezahldienst Credits vorschrieb. Pincus drohte mit dem Aufbau einer eigenen Plattform, doch Zuckerberg setzte sich durch: Ab Juli kassiert er so aus dem Verkauf von Panzern, Düngemitteln oder Fischfutter 30 Prozent Kommission.

Auch deshalb sucht Zynga nach neuen Einnahmequellen. Immer mehr Verkäufe werden an Partner gekoppelt: Wer bei der Confiserie Sprüngli online Leckereien einkauft, bekommt pro Franken einen CityCash-Geldschein für «CityVille». Als bis Weihnachten laufenden Test bezeichnet E-Commerce-Leiter Stephan Haldemann die Kooperation: «Die Erwartungen sind extrem gering, aber wir haben bereits einige Verkäufe registriert.»

Nächste Spielwelle. Die Geldmaschine Zynga dreht sich rasant. Fragt sich, wie lange die Firma ihre dominante Position halten kann. Die Eintrittsbarrieren der Branche sind niedrig. Wohl auch deshalb deckt Zynga jeden Konkurrenten mit Klagen ein, dessen Ideen, Designs oder Spielnamen zu nahe an den eigenen liegen. Und bereits türmt sich am Horizont die nächste Spielwelle, diesmal ortsbasierte Games für Smartphones, bei denen sich Realität und Virtualität vermischen.

Pincus sieht seinen Einfluss weit über die eigene Branche hinausreichen. Künftig würden alle Online-Dienste wie Spiele aussehen. «Die Benutzer werden zu den unterhaltsamsten E-Commerce-Seiten kommen», sagt er. Das Wissen, wie man Spiele gestaltet, wird zum wertvollsten Know-how. Viele Universitäten bieten bereits Lehrgänge für Gamedesign an, auch die Hochschule für Gestaltung und Kunst in Zürich. In dieser Branche sollen Tausende neue Arbeitsplätze entstehen.

Hoffentlich sind die nicht alle in «CityVille».

«Bring Your Dog Day» bei Zynga: Der Firmenname des Riesen für Social Games geht direkt zurück auf «Zinga», die verstorbene Bulldogge des Firmengründers Mark Pincus. Auch im Firmenlogo darf der Kampfhund nicht fehlen. Aus der erst 2007 gegründeten Firma ist bereits ein Grossunternehmen mit einem Wert von zehn Milliarden Dollar und 1500 Mitarbeitern geworden.