Das Internet erinnert an die Entdeckung Amerikas. Man fand einen Kontinent, von dem man nicht wusste, wie gross er ist, welche Möglichkeiten er bietet, wie er sich entwickeln würde. Mit Pferd und Karren fuhren Wagemutige ins Ungewisse. Es gab keine Strassen und Wegweiser, nach denen man sich richten konnte

Das Internet ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Längst haben wir uns mit dem Medium vertraut gemacht, und trotzdem stehen wir noch ganz am Anfang. Internet steht für Information, Unterhaltung, Einkaufen, Spielen. Das Web ist das Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Und ebenso unbegrenzt sind die Möglichkeiten, sich darin zu verlieren. Eigentlich wissen wir noch gar nichts. Weder welche Geschäftsmodelle sich durchsetzen werden noch wie ich mich in diesem Dschungel von Informationen und Angeboten zurechtfinden soll. Das Internet liefert eine gigantische Auswahl, und doch verbringe ich die meiste Zeit damit, mich durch Dutzende Seiten, Hunderte Banalitäten zu klicken, bis ich endlich zu dem gelange, was ich will.

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Durch Facebook verlinken wir uns mit Hunderten von Freunden. Wir geben Daten frei, die wiederum mit anderen Daten kommunizieren. Wir posten Nachrichten auf Twitter, die von Tausenden gelesen und weitergeleitet werden. Wir gehen in eine Zukunft, in der alles mit allem vernetzt ist und Nachrichten über Handy und Computer in Sekundenschnelle um den Erdball kreisen. Grenzenlos.

Die Vielfalt der Angebote wird weiter zunehmen. Die Herausforderung des Internets liegt in seiner Grenzenlosigkeit und meiner Hilflosigkeit dieser Grenzenlosigkeit gegenüber.

Der Kontinent Amerika hat eine feste Grösse, ist klar umrissen, er konnte mit der Zeit ausgemessen und erfasst werden. Das Web mit seinen Milliarden Möglichkeiten dagegen ist noch nicht fassbar.

Profiling und starke Marken können Wegweiser sein. Bei der Suche nach einem guten Buch, nach einem Hotel, das mir gefällt, nach einem Wein, der mir schmeckt, hilft Google nicht wirklich weiter. Ich erhalte zwar zahlreiche Adressen, aber keine Auskunft über die Qualität dieser Vorschläge oder darüber, ob diese meinem Geschmack entsprechen.

Auf Seiten wie www.lastfm.de oder www.moviepilot.de wird mir geholfen. Ich erhalte individuell auf mich zugeschnittene Musik- oder Filmtipps und kann mich mit Gleichgesinnten austauschen. Profiling bedient sich sogenannter «Geschmacks-Engines», durch spezielle Softwares werden die Vorlieben der Konsumenten sowie ihre Nutzungsgewohnheiten erfasst und miteinander verglichen. Profiling liesse sich auf zahlreiche weitere Bereiche übertragen. Geschmack verbindet und ist in einem gewissen Sinn absolut.

Hier liegen Chancen. Unternehmen brauchen mehr Fantasie. Meist wird lediglich die ursprüngliche Dienstleistung ins Internet verlängert – Geschäfte betreiben einen Online-Shop, Zeitungen ein Newsportal –, oder Firmen begnügen sich mit reinen Imageauftritten.

Viel sinnvoller ist es aber, von der Marke her zu denken. Starke Marken habe die grösste Chance, zu Wegweisern im Internet zu werden. Nur sind diese weit davon entfernt, diese Chancen wahrzunehmen. Was ist mein Markenkern? Aus welchen Faktoren besteht meine Marke? Aus diesen Komponenten lassen sich Portale entwickeln, die auf verschiedenen Geschäftsmodellen beruhen, welche die Marke stützen, weiter ausbauen, emotionalisieren.

Die Strategie im Web kann nicht allein sein, ein Mehr an Inhalten zur Verfügung zu stellen. Sie muss auch darin bestehen, Orientierung zu bieten und auf die Bedürfnisse und den Geschmack des einzelnen Verbrauchers einzugehen. Hier ist der Nutzen von Google limitiert – und dies ist vielleicht eine gute Nachricht.

Catherine Mühlemann war Geschäftsführerin bei MTV Networks in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie sitzt u.a. im Swisscom-VR und lebt in Berlin.