In der Kommunikationswelt haben sich die Gewichte in den vergangenen zehn Jahren massiv verschoben. Das meiste findet mittlerweile online statt; so werden je nach Land und Branche bereits zwischen 75 und 90 Prozent der Werbeeinnahmen im Online-Geschäft generiert. Dennoch spielen die traditionellen Kanäle und Kommunikationswege weiterhin eine eminent wichtige Rolle, vor allem bei Versicherungsgesellschaften. Das liegt zunächst einmal an der komplexen Thematik – so liesse sich beispielsweise eine fondsgebundene Lebensversicherung 3b nur bedingt mit in einem Kurzvideo auf Facebook erklären.
Viele schweizerische Versicherer setzen daher stark auf gewohnte Kommunikationsformen. «Traditionelle Kanäle wie Printmedien, TV und Radio sind weiterhin von grosser Bedeutung, weil redaktionelle Medien nach wie vor über die grösste Glaubwürdigkeit und die höchste Wertigkeit verfügen, wie viele Untersuchungen und Umfragen zeigen», sagt Zurich-Sprecher David Schaffner. «Im Bereich Firmenkunden setzt Zurich seit zwei Jahren zudem auf ein halbjährlich erscheinendes ‹KMU-Magazin›, das rund 80’000 KMU-Kunden auf dem traditionellen und damit aber auch kostspieligen Postweg zugestellt wird.» Mit dem Magazin in modernem Design und auf hochwertigem Papier gedruckt solle aber die Nachhaltigkeit und Zuverlässigkeit der Beziehung zu den Firmenkunden betonen werden, so der Versicherer.
Ständige aktualisierte Berichterstattung
«Social Media verdrängen die traditionellen Kanäle nicht, sondern ergänzen diese – und spielen beispielsweise auch als relevanter Traffic-Lieferant für unsere Unternehmenswebsite eine wichtige Rolle», sagt auch Mobiliar-Sprecher Jürg Thalmann. Reichweite und Interaktionen auf den Social-Media-Plattformen wachsen von Jahr zu Jahr kontinuierlich an. «Entscheidend ist ein breiter Mix, um genau dort erreichbar zu sein, wo unsere Kundinnen und Kunden mit uns in Kontakt treten möchten», so Thalmann.
Gut aufeinander abgestimmt
Das Zusammenspiel zwischen neuen und traditionellen Kanälen sei auch entscheidend, damit ein kanalübergreifend einheitliches Markenerlebnis geboten werden könnte, ergänzt Jonas Grossniklaus, Sprecher der Helvetia. Und selbst beim Direktversicherer Smile, einem Unternehmen der Helvetia-Gruppe, wo man stark auf den sozialen Medien arbeitet, entwickelt sich die Präsenz auch auf den traditionellen Kanälen stets weiter. «Grundsätzlich sollte es keine Social-Media-Strategie geben, sondern eine gut aufeinander abgestimmte crossmediale Marketingstrategie», fasst Sprecher Grossniklaus zusammen. Durch eine clevere Verzahnung von Offline- und Online-Kampagnen könne eine Vielzahl des Potenzials abgeschöpft werden, so Grossniklaus. Smile kombiniert beispielsweise Influencer-Marketing mit traditionellen Kanälen. «Als erste Versicherungsgesellschaft haben wir den Influencer Zeki ins Fernsehen gebracht, der selbst federführend in der Produktion war», sagt Grossniklaus.
Passend zum Zeitgeist
Bei Allianz (Schweiz) dienen die traditionellen Kanäle (auch) zum Austesten von neuen Content-Formaten sowie Features, die neu auf den Plattformen zur Verfügung gestellt werden. Axa beobachtet das Geschehen auf der Basis von Performanceanalysen und Markttrends. Im Fluss liegen die Dinge auch bei Swiss Life. «Wir passen unsere Inhalte und Formate laufend dem Zeitgeist, den Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen und den Gegebenheiten der einzelnen Kanäle an», sagt ihre Sprecherin. «Gewisse Kanäle wie Newsletter blieben bestehen, es wurden aber auch Änderungen vorgenommen bzw. eingestellt» ergänzt Baloise-Sprecher Roberto Brunazzi. Der Geschäftsbericht entwickle sich zunehmend in Richtung Continuous Reporting weiter – und werde auch immer umfangreicher, so der Sprecher.