Der Kosten- und Margendruck im Schweizer Markt für die klassische Grundversicherung ist unverändert hoch. Vor allem kleinere Krankenkassen geraten dadurch in Liquiditätsengpässe, die Investitionen in neue Angebote und digitale Lösungen verhindern. Kostenanteile wie Innovation, Service und IT lassen sich nicht proportional zur Grösse reduzieren und wirken deshalb besonders schwer. Dies führt dazu, dass zahlreiche Krankenkassen ihr Angebotsportfolio ausweiten und ins Geschäft von Versicherungen vordringen.
Vertrieb kaum auf neue Produkte ausgerichtet
So verkaufen Krankenkassen mittlerweile häufig Hausrat-, Haftpflicht- oder Autoversicherungen und einige wagen sich auch an komplexere Vorsorgeangebote. Alle Krankenkassen, auch die grossen, stehen dabei vor einer grossen Herausforderung: Ihr Vertrieb ist historisch bedingt besonders stark im Bereich der obligatorischen Grundversicherung und kaum auf das Geschäft mit komplexeren Zusatzversicherungen und schon gar nicht auf sortenfremde Versicherungen ausgerichtet.
Überleben heisst die Devise
«Noch immer verbringen die eigenen Vertriebsmitarbeitenden rund 80 Prozent ihrer Zeit mit den Grundversicherungsangeboten», sagt Philipp Kaupke, Partner bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partner in Zürich. Dabei, so Kaupke, hätten die Versicherungen gar keine Alternative, als Zusatzversicherungen zu verkaufen. Die Diskussion drehe sich nicht darum, zusätzlichen Gewinn zu erzielen oder Potenzial abzuschöpfen, sondern um das Überleben der Gesellschaften. «Fakt ist, dass die Einnahmen aus der Grundversicherung für die meisten Krankenversicherer nicht ausreichen, um die Kosten für Innovation und Weiterentwicklung, aber auch für IT, Service und Verwaltung zu decken», sagt der Experte.
Optimierung gefragt
Beim Verkauf von Zusatzversicherungen essen viele Krankenkassen hartes Brot. Denn die Mehrheit der Schweizer Bevölkerung bewertet nicht nur die Gesundheitsversorgung als sehr gut, sondern auch die Grundversicherung als umfassend und weitestgehend ausreichend. Kaupke findet es deshalb umso wichtiger, Kunden im Beratungsprozess auch über existierende Versorgungslücken aufzuklären, welche mittels Zusatzversicherungen gedeckt werden könnten. «Zusatzversicherungen sind in den allerwenigsten Fällen reine Pull-Produkte, sondern müssen im Beratungsprozess aktiv betont werden, um vertrieblich erfolgreich zu sein», sagt er.
Um diesem zeitlichen Aufwand Herr zu werden und die Berater im Vertrieb effizient zu unterstützen, ist Optimierung gefragt. Kaupke denkt hier insbesondere an die Standardisierung der Beratungsstrecke, der Bedürfniserhebung und der darauf abgestimmten Produktempfehlungen über alle Bereiche hinweg.
Mögliches Problem mit der Glaubwürdigkeit
Simon-Kucher erkennt beim Ausbau der Angebotsportfolios bei fast allen Krankenkassen klare Ambitionen und auch Umsetzungserfolge. «Persönlich würde ich den Bereich 3a als sehr attraktiv bewerten, weil er den Vorsorgecharakter zwischen Kunde und Krankenkasse unterstreicht», erklärt Philipp Kaupke. Insbesondere bei Hausrat- oder Autoversicherungen sieht er aber auch ein Glaubwürdigkeitsproblem: «Es muss abgewogen werden, ob mit einem solchen Schritt die Kernmarke und der Marktauftritt in Mitleidenschaft gezogen werden könnte, weshalb ich hier Vertriebspartnerschaften als probates Mittel sehe.»
Konsolidierung des Marktes wahrscheinlich
Trotz Umsetzungserfolgen hält der Experte eine Konsolidierung des Krankenkassenmarktes für wahrscheinlich: «Die Situation spitzt sich vor allem für kleinere und mittlere Krankenkassen zu.» Besonders die mittelgrossen Kassen sieht Kaupke gefährdet: «Sie sind einerseits zu klein, um langfristig die überproportionalen Kosten zu stemmen, und gleichzeitig zu gross, um sich auf eine Nische zu konzentrieren.» Für sie werde der Bewegungsraum zunehmend kleiner. «Es gilt, rechtzeitig die strategischen Optionen abzuwägen und eine klare Entscheidung über das eigene Schicksal zu treffen, bevor diese anderen überlassen wird.»
Kleinere Krankenkassen werden hingegen nach Ansicht von Kaupke auch weiterhin ihre Nische erfolgreich bearbeiten können – so sie denn über eine scharf gekennzeichnete Vertriebs- und Serviceposition verfügen. Derweil sind grosse Krankenkassen gefordert, ihre Vertriebskraft effizient und effektiv einzusetzen: «Sollten sie diesen Schritt erfolgreich meistern, gehe ich davon aus, dass sie ihre Dominanz am Markt weiter ausbauen können.»
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