«Werde ein wahrer Master», mit diesem Claim tritt die ETH seit Montag in den sozialen Netzwerken an. Mit einem Rap-Video wirbt die Universität um Master-Studenten, der Clip ist schon nach wenigen Tagen eines der meistgeschauten Videos der ETH jemals. Auf Youtube, Reddit, Twitter und Facebook entspannen sich hoch emotionale Debatten, es hagelt vor allem ablehnende Reaktionen. Der knapp vierminütige Streifen ist hochprofessionell produziert und hat die ETH eine hübsche Stange Geld gekostet. Ist der Trubel die Investition wert?
«Wir lieben Freiheit so sehr, wie wir Käse lieben», rappt der Protagonist des ETH-Raps, ein nerdiger Sidekick springt bei «Hier brauchst du dich nicht nach Jobs umsehen, der Job findet dich». Das Video startet mit einer Helikopterperspektive, führt über den ETH-Campus und spielerisch durch diverse Prestige-Projekte der Universität. Es stecken viele nette Ideen in dem Clip – etwa, wenn der Nerd zum Giganten heranwächst oder der Hauptrapper mit einem Roboterhund Gassi geht. Der Text thematisiert relativ offensiv, wie schön es ist, in Zürich zu leben, was die ETH für Möglichkeiten bietet und wie international die Universität ist.
Diese Mischung missfällt den meisten Beobachtern, während andere die Initiative lässig finden. Viele der Kommentatoren – die meisten von ihnen Studenten und Mitarbeiter – befinden, dass sie sich für die ETH fremdschämen - zu Englisch «cringe». Auf Reddit ist eine lebhafte Debatte zu dem Thema entbrannt. Auch auf Twitter, Youtube und Facebook hagelt es Kritik. «Ein verzweifelter Versuch der Uncoolen, cool zu sein», bemerkt ein Doktorand.
«Wir waren uns bewusst, dass der Masterclip stärker polarisieren wird als der ETH-Trailer von 2017», sagt Rainer Borer, Kommunikationschef der ETH Zürich gegenüber der «Handelszeitung». Das Ausmass der Reaktionen und insbesondere die Emotionalität hätten aber überrascht. Borer sagt: «Mit den vielen negativen Reaktionen können wir selbstverständlich nicht zufrieden sein.» Die ETH würde dies für künftige Kommunikationsmassnahmen ernst nehmen.
Borer gewinnt der Aufmerksamkeit aber auch positive Seiten ab: Das Video habe viele Diskussionen über das Studium ausgelöst. «Solche Diskussionen sind wichtig. Wir kommen dadurch ins Gespräch.» Dass sich Studenten nur aufgrund eines Musikvideos für oder gegen ein Studium an der ETH entscheiden, davon sei aber sicher nicht auszugehen.
Kosten für das Musikvideo von 160'000 Franken
Umgesetzt hat den Clip die Agentur Seed, die vor anderthalb Jahren bereits den preisgekrönten ETH-Trailer verantwortet hat. Ihre Arbeit hat durchaus seinen Preis: 160'000 Franken hat die ETH für das Video bezahlt. «Das Video wurde über das reguläre Kommunikationsbudget finanziert und kostete nicht viel mehr als eine Ausgabe unseres Printmagazins 'Globe', das in einer Auflage von gut 60'000 Exemplaren erscheint», sagt Rainer Borer. Das Budget vermehrt in neue Medien zu investieren, sei normaler Alltag. Die Kosten deckten sowohl die Video-Produktion als auch die Komposition des Songs ab.
«Bei der Produktion eines Musikvideos kommt es sehr darauf an, wie aufwändig dieses inszeniert wird», sagt Stephan Hildebrand, Videoproduzent von der Hildebrand Media AG. Einfache Produktionen schlagen mit 3000 bis 4000 Franken zu Buche. Wenn zum Beispiel für einen Marketingclip eigens ein Song kreiert wird, Schauspieler engagiert werden, vor einem Green Screen gedreht wird und viele Szenenwechsel stattfinden, wird es deutlich teurer. Auch eine professionelle Postproduktion ist ein w-Clip im oberen Segment. US-Dimensionen erreicht das Video aber längst nicht – die Kosten für Videos von Beyoncé, Madonna und Co. gehen in die Millionen.
Der viel diskutierte ETH-Rap: