Wer das Top-100-Ranking der BILANZ aufmerksam studiert, sieht nicht nur Gewinner und Verlierer, sondern auch eine viel grundlegendere Verschiebung: Die Schweiz ist definitiv im Informationszeitalter angekommen. Die Gewinner sind zum grossen Teil Unternehmen, welche die Spielregeln dieser neuen Ära verinnerlicht haben. In der Markenführung gilt dies umso mehr: Das neue Zeitalter ist das erste, das nicht von einem Mangel geprägt ist, sondern von einem Überfluss.

Unternehmen, die dieses Paradox des Informationsüberflusses lösen, sind erfolgreich. «Hätte ich mehr Zeit gehabt, hätte ich mich kürzer gefasst»: Ciceros geflügeltes Wort bringt die Anforderungen an die Unternehmen auf den Punkt. Investoren wollen eine fokussierte Strategie, Kunden brauchen ein eigenständiges Leistungsversprechen, Mitarbeiter verlangen eine klare Unternehmensphilosophie.

Es ist kein Zufall, dass das Informationszeitalter auch die Epoche der Marke ist: Die Marke übernimmt die geforderte Aufgabe der Informationsreduktion, stiftet Orientierung und differenziert. Entsprechend ist in vielen der beobachteten Unternehmen die Markenführung Chefsache. Gleichzeitig wird Markenführung im Informationszeitalter auch sprunghaft komplexer. Folgende fünf Trends prägen unserer Ansicht nach die Situation in der Schweiz.

1. Markenhierarchien werden gestürzt

Galt bis vor wenigen Jahren die Prämisse, dass sich die Markenwahrnehmung von Konsumenten nur langsam verändert, zeigen aktuelle Beispiele, wie schnell jahrzehntealte Markenhierarchien innert weniger Jahre auf den Kopf gestellt werden können. «20 Minuten» ist heute die stärkste Zeitung der Schweiz, Raiffeisen schlägt bezüglich Markenstärke die Grossbanken, und Starbucks ist drauf und dran, Mövenpick zu überflügeln.

2. Revolution in den Kanälen

Beflügelt von der Digitalisierung und der uneingeschränkten Verfügbarkeit von Informationen, findet momentan eine eigentliche Demokratisierung der Medien statt. Via Internetforen, Blogs und Podcasts avancieren viele Schweizer Konsumenten selber zum Produkttester, Chefredaktor oder Programmdirektor. Gleichzeitig kommen laufend neue, zielgruppenspezifische kommerzielle Formate auf den Markt.

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Wer die sinkende Kommunikationseffizienz der klassischen Medien beklagt, verkennt jedoch die Chancen, die sich aus einer geschickten Vernetzung von klassischen und «demokratischen» Medien ergeben. Das menschliche Grundbedürfnis nach sozialem Austausch ist die treibende Kraft hinter dieser Medienrevolution. Die Markenführung der Zukunft muss der sozialen Funktion der Marken mehr Bedeutung beimessen, statt sich nur auf den einzelnen Konsumenten zu konzentrieren. Wie setzt der immer anonymere Mensch Marken ein, um mit anderen Menschen Kontakt zu knüpfen? Starke Marken brauchen Öffentlichkeit, und diese lässt sich in klassischen Medien nach wie vor am effizientesten erreichen. Der TV-Spot ist tot, lang lebe der TV-Spot!

3. Innovate or die

Markenführung bedeutet immer mehr auch Innovationsmanagement. Nur was hervorsticht, kann sich der mit Informationen überflutete Konsument überhaupt noch merken. Da sich die Technologien immer mehr angleichen, sind reine Produktinnovationen für einen Grossteil der Schweizer Unternehmen nicht realistisch.

Mittels Innovationen des Marketings hingegen, zum Beispiel über Zusatznutzen oder innovative Vertriebskanäle, können sie trotzdem starke Impulse setzen. So haben etwa Migros und Coop mit ihren Prepaid-Angeboten den Mobilfunkmarkt stark verändert und sind drauf und dran, dies bei den Kreditkarten zu wiederholen.

4. Konsumenten inspirieren statt kaufen

Aktuelle Studien zeigen, dass der moderne Konsument als Antwort auf die Überflutung raffinierte Informationsfilter entwickelt. Seine selektive Wahrnehmung lässt nur noch jene Informationen, die ihn bereits interessieren, oder solche, die grundlegend neu sind, überhaupt ins Bewusstsein eindringen. Konnte in der Vergangenheit Aufmerksamkeit noch mit hohen Budgets erkauft werden, brauchen die starken Marken der Zukunft vor allem etwas: strategisch fundierte, zugespitzte und unverwechselbare Ideen, wie die Wahrnehmungsfilter der Zielgruppen geknackt werden können.

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5. Mut- und Hilflosigkeit

Mit wenigen Ausnahmen präsentiert sich die Schweizer Markenlandschaft in den letzten Jahren als Einöde. Offenbar führen die geschilderten Trends zu einer weit verbreiteten Hilflosigkeit, wie die Marketingmittel optimal eingesetzt werden sollen. Geld für Marketinginvestitionen wäre dank der positiven Konjunktur vorhanden. Nur trauen sich angesichts der veränderten Spielregeln viele Unternehmen nicht, diese zu tätigen. Zweifellos braucht Markenführung im Informationszeitalter Mut. Unternehmen, die diesen Mut aufbringen, können aber überproportional davon profitieren – das zeigt das Top-100-Ranking der BILANZ.

Advico Young & Rubicam
Advico Young & Rubicam (AY&R) ist seit 1947 eine der führenden Werbeagenturen der Schweiz. Für ihre Kunden entwickelt die Agentur Ideen für Marketing und Kommunikation. In der Schweiz einzigartig ist dabei das enge Zusammenspiel zwischen Strategie und Kreation. Advico Young & Rubicam publiziert mit BrandAsset™ Valuator die bedeutendste Schweizer Markenstudie, auf deren Resultaten auch die Bewertungen zu den Top-100-Marken beruhen.