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Diese Schweizer Firma überrundet Adidas und Nike

Das Start-up On verkauft in der Schweiz mehr Laufschuhe als die Branchengiganten. Co-Gründer David Allemann erzählt, was US-Amerikaner an Schweizer Schuhen schätzen und wie er den Fokus behält.

Von Marc Iseli
am 22.05.2017

Haben Sie als Unternehmer noch Zeit für Sport?
David Allemann*: Ich wohne am Zürcher Waidberg und On ist in Zürich West zu Hause. Dazwischen liegt meine liebste Joggingstrecke: der Kloster-Fahr-Weg an der Limmat. Dort bin ich mehrmals pro Woche unterwegs. Das Krafttraining kann ich auch im Büro machen. Bei uns hängen drei TRX-Bänder.

Ihre Büros sind auch voll mit Apple-Computern. Sind die Kalifornier ein Vorbild?
Steve Jobs hat erkannt, dass Reduktion im Design eine Stärke ist und nicht auf schwache Leistung hinweist. On hat das bei Laufschuhen umgesetzt, die sonst häufig mit zu viel Bling verziert sind.

Sie sind jetzt im siebten Jahr. Wie viele Läufer sind bereits mit Ihrem Produkt unterwegs?
Weltweit gesehen sind es etwa 2 Millionen Menschen. On ist bereits in 50 Ländern erhältlich.

Ist die Schweiz noch Ihr Kernland?
Die Schweiz ist unsere Heimat. Wenn ich auf meiner Limmat-Strecke laufe, ist es sehr motivierend zu sehen, wie viele Schweizer Fans wir gewonnen haben. Am Standort Zürich arbeiten rund 70 Mitarbeiter, die ganze Entwicklung findet hier statt. Gleichzeitig bringen wir Innovation in die Welt. Neun von zehn Schuhen verkaufen wir im Ausland.

In der Schweiz sei On die Nummer zwei, habe ich gehört. Hinter Asics.
Das stimmt. In der Schweiz, Deutschland und Österreich gehören wir zu den Top-Marken.

Und die USA?
On ist weltweit die Laufschuhmarke, die am schnellsten neue Läufer gewinnt. Das gilt insbesondere in den beiden grössten Laufländern USA und Japan. In den USA sind wir vor vier Jahren gestartet, in Japan vor zwei.

Weckt das die Kauflust der Konkurrenz? Haben Nike oder Under Armour bereits ein Kaufangebot aufgetischt?
Nein, bisher hatten wir noch keine Offerte auf dem Tisch.

Aber Ihr wärt offen dafür?
Nein. Für uns ist das kein Thema.

In den USA habt Ihr eine eigene Niederlassung in Portland, Oregon. Wie viele Personen arbeiten dort?
In den USA haben wir ein Team von rund 40 Personen. Einige sitzen im Office in Portland, die meisten sind aber auf die wichtigsten Bundesstaaten verteilt. Die USA ist die Heimat des Lauf-Booms. Darum und wegen ihrer schieren Grösse gehören sie zu unseren wichtigsten Märkten. Das bedeutet aber auch, dass wir uns nicht verzetteln dürfen.

Welche Region boomt?
Der Nordosten ist unsere Kernregion – New York, Boston. Dort sind wir zuerst gestartet. Mittlerweile haben sich Florida, Texas und die Region um Chicago extrem gut entwickelt. Kalifornien hat aktuell höchste Priorität. Wir hatten eben erst eine intensive Woche in L.A. rund um den L.A.-Marathon. In San Francisco sind wir bereits an den Füssen der Tech-Community.

Wie läuft es in anderen Auslandsmärkten?
Wir haben unsere Logistik komplett ausgelagert. So sind wir sehr flexibel und können schnell neue Märkte öffnen. Japan, Korea, Thailand, Mexiko und Brasilien sind Märkte, die sich stark entwickeln. 

In Europa setzen Sie auf den Fachhandel. Bei Zalando sucht man die Produkte vergebens. Wie sieht das in den USA aus?
In den USA fahren wir mit der gleichen Strategie. Wir sind bereits bei rund der Hälfte der 1400 Laufsport-Fachhändlern in den USA vertreten. Dazu gehören auch spezialisierte Gruppen wie Fleet Feet oder JackRabbit.

Und online?
Grössere Fachhändler haben auch eine gewichtige Online-Präsenz. Bei reinen Online-Händlern sind wir sehr selektiv, arbeiten aber mit Zappos zusammen. Die Distanzen in den USA sind gross.

Dem Zalando-Vorbild. Das heisst, Ihre Schuhe sind hierzulande auch bald auf Zalando?
Nein, unsere Partner sind die Laufsportspezialisten. Sie sind die Experten und können unsere patentierte Technologie dem Kunden auch erklären. 

In den USA verkaufen Sie Ihre Produkte mit Schweizer Flagge und zu wesentlich günstigeren Preisen. Warum?
Schweizer Technologie ist ein starkes Verkaufsargument in den USA. Dass bei On die ganze Entwicklungsarbeit in der Schweiz passiert, wird honoriert.

Und die Preisfrage?
Wir richten uns nach dem lokalen Markt und positionieren On auf dem gleichen Preis-Niveau wie andere Premium-Laufschuhe.  

Die Differenz ist aber beträchtlich. Den On-Klassiker Cloud gibt es bereits für 120 Dollar, das Premium-Modell Cloudflow kostet 140 Dollar. Der Schweizer Konsument zahlt 50 Prozent mehr. Warum?
In den USA müssen sie dann noch die Sales Tax dazurechnen. Gleichzeitig erhöht On die Preise in den USA, in der Schweiz bleiben sie stabil. Rechnet man alles zusammen, ist ein On in den USA zwischen 20 bis 30 Prozent günstiger als in der Schweiz. Wie andere Laufschuhe auch. Und man muss in der Schweiz weltweit immer noch am kürzesten arbeiten, um einen On zu kaufen. 

Wie sind sie eigentlich mit der ersten Kleidungskollektion gestartet?
Erstaunlich schnell. Die Kollektion ist zwar klein, sie umfasst nur 13 Teile. Das ist aber ein bewusster Entscheid. Wir wollen keine Kleider, die sich nach der Mode richten und jede Saison wechseln. Wir wollen von Trends unabhängig sein und haben das Design der Funktion untergeordnet.

Funktioniert das Konzept?
Es kommt gut an. Interessanterweise werden die von der Technologie her ausgefeiltesten Teile am meisten gekauft. Das sind auch die teuersten und das zeigt, dass es im Laufmarkt ein Bedürfnis nach technisch und ästhetisch überzeugender Bekleidung gibt.

Welche Händler vertreiben Ihre Ware?
Auch hier setzen wir nur auf jene Händler, die effektiv etwas von hochwertiger Sportbekleidung verstehen. In Zürich sind das etwa Jelmoli und in Deutschland Breuninger. Weltweit aktuell rund 300 Türen.

Wann kommt die nächste Kollektion?
Eine eigentliche nächste Kollektion gibt es nicht, sondern regelmässige Updates einzelner Teile.

Kleidung und Schuhe machen Sie bereits. Was folgt als nächstes? Sportsocken vielleicht? Oder Nahrungsergänzungsmittel? Oder Sportuhren, Riegel, Flaschen?
Es gibt ganz viele Möglichkeiten. Wir halten es aber mit dem Sprichwort: Schuster bleib bei deinen Leisten.

Dann laufen Sie doch Gefahr, in der Nische stecken zu bleiben.
Gerade als junges Unternehmen ist es wichtig, den Fokus nicht zu verlieren. Mit 20 Milliarden Dollar Umsatz ist der Laufschuhmarkt grösser als die Märkte für Tennisschuhe, Fussballschuhe und Basketballschuhe zusammen. Da macht uns die Nische keine Sorgen.

Wo stecken Sie mehr Ressourcen rein: Schuhe oder Kleidung?
Ganz klar Schuhe. Momentan sind wir in der intensivsten Phase neuer Schuhmodelle. Das absorbiert unsere Energie fast komplett. 10 Personen tüfteln in unserem Zürcher Labor an der neuesten Generation. Weitere 100 Personen arbeiten bei unseren Partnern in Vietnam an der Vorbereitung der Produktion.

Das klingt teuer. Schreiben Sie schwarz?
Seit vier Jahren sind wir profitabel.

Welche Rolle spielen die Aktionäre in Ihrem Business-Modell? Die Liste Ihrer Investoren zählt einige interessante Namen, darunter der Zürcher Milliardenkonzern DKSH.
Grundsätzlich kommentieren wir unser Aktionariat nicht.

Auch nicht die Rolle der DKSH? Die Gruppe erzielt einen grossen Teil des Umsatzes in Südostasien. On produziert in dieser Region.
DKSH war am Anfang der Brückenkopf, als wir in Asien gestartet sind. In den letzten Jahren haben wir aber eine eigene Niederlassungen in Japan gegründet. DKSH war also eher Starthelfer.

Die Schuhe produzieren Sie in Vietnam, die Kleidung in China. Das ist ein latentes Reputationsrisiko. Wie gehen Sie damit um?
Zunächst einmal, indem wir mit den besten Partnern arbeiten. Wir kennen die Inhaber unserer Produktionsbetriebe persönlich. Wir wissen auch, für wen die Fabrik sonst produziert. Dazu gehören grosse Namen aus Kanada und auch der Schweiz.

Andere Textilhersteller verstecken sich hinter einem Label, das soziale Produktionsstandards garantieren soll. Für Sie kein Thema?
Noch nicht. Wir setzen momentan lieber darauf, die Situation vor Ort selbst zu kontrollieren. Unsere Textilfabrik in China muss man sich als High-Tech-Betrieb vorstellen. Da wird nach neusten technischen Standards gearbeitet.

China ist nicht nur Produktionsland, sondern auch ein potentielles Abnehmerland. Liebäugeln Sie mit ersten Gehversuchen im Reich der Mitte?
Ja, China steht auf unserer Wunschliste. Zuerst werden wir aber in Brasilien eine eigene Niederlassung eröffnen. Wir dürfen nicht vergessen, auch in Europa und den USA kann On noch stark wachsen. Darum verbringen wir am meisten Zeit hier und haben alle Hände voll zu tun.

Die nächste Winterolympiade ist in Korea, die nächsten Sommerspiele sind in Tokio und dann folgen wieder Spiele in Peking. Und Sie sprechen von einer neuen Niederlassung in Lateinamerika. Ist das nicht die falsche Priorität?
Nein, wir haben eine grosse Fan-Basis in Lateinamerika. Die Bevölkerung ist jung. Bewegung und Sport sind enorm wichtig. Aber sie haben recht, Tokio ist auch wichtig. Glücklicherweise werden wir in Japan gerade als Schweizer Technologie-Marke enorm positiv aufgenommen.

Wie viele Kilometer kann ein Läufer eigentlich mit Ihren Schuhen machen, bis das Produkt durch ist?
Zwischen 800 bis 1200 Kilometern. Wie andere Laufschuhe auch. Es kommt auf den Laufstil und den Untergrund an. Und auch ein bisschen auf das Modell.

Nach 20 Marathons ist der On-Schuh also durch. Wollen Sie diese Zahl auf 40 hochschrauben oder eher auf 10 senken?
Langlebigkeit ist für uns wichtig. Wir wollen den Schuh aber auch nicht übermässig massiv bauen. Das geht auf Kosten des Gewichts und des Laufgefühls.

* David Allemann gehört zum Gründertrio der Firma On. Die anderen beiden Gründer sind Olivier Bernhard und Caspar Coppetti. Start war Januar 2010. Mittlerweile verkauft das Trio in der Schweiz mehr Laufschuhe als Adidas oder Nike. Seit vier Jahren ist die Firma profitabel.

 

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