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«Man könnte Schweizer Bier in China verkaufen»

Thomas Amstutz: «Der Hipster ist Teil unseres Zielpublikums». Roland Schmid/13 Photo

Feldschlösschen will vom Stammtisch an die Bartische der urbanen Hipster. CEO Thomas Amstutz erklärt, warum er sich dennoch keinen Bart wachsen lässt und wieso er Biersorten nicht unterscheiden kann.

Von Michael Heim
am 06.03.2017

Der jährliche Bierkonsum in der Schweiz sinkt stetig und lag zuletzt bei 55 Litern pro Person. Wie viel trinken Sie?
Thomas Amstutz*: Deutlich mehr. Aber das ist nicht erst so, seit ich Feldschlösschen-Chef bin. Ich vermute, ich habe die Grenze schon als Gymnasiast geknackt.

War das die Qualifikation, die Ihnen den Job bei Feldschlösschen verschafft hat?
Ich hoffe nicht. Aber natürlich hilft es, wenn man sich mit dem Produkt identifizieren kann.

Wie reagieren Sie, wenn sie an einen Apéro eingeladen sind und es gibt nur Prosecco und Orangensaft?
Ich frage nach Bier. Immer. Und meist trinke ich es aus der Flasche. Wissen Sie, was dann passiert? Alle fragen, woher ich das Bier habe.

Wieso ist es Ihrer Branche noch immer nicht gelungen, das Weinkartell am Apérotisch zu knacken?
Das liegt wohl an den Catering-Firmen, die oft noch nicht umgedacht haben. Aber wir geben uns Mühe, das zu ändern.

Die Bierszene erlebt einen starken Wandel. Lokale Biere boomen, Kleinstbrauereien schiessen aus dem Boden. Wie viele der inzwischen 762 offiziell registrierten Konkurrenten kennen Sie?
Viele. Natürlich kenne ich nicht alle 762. Aber die grössten 49, die rund 99 Prozent des Biers produzieren, kenne ich sehr gut.

Die grossen Brauereien betonen oft, dass die vielen Mikrobrauereien mengenmässig irrelevant sind. Nerven Sie sich manchmal darüber, dass man nur über diese spricht? Und nicht über Sie?
Nein, im Gegenteil. Es hilft am Ende allen. Plötzlich wird über exotische Hopfensorten und Malze gesprochen. Es wird über Bierstile geredet, die noch vor ein paar Jahren niemand kannte. Das kommt der ganzen Branche zugute.

In den USA haben sogenannte Craft Breweries mit neuen Bierstilen viel ausgelöst und verfügen nun über einen relevanten Marktanteil. Wann kam Ihnen erstmals der Gedanke, dass sich auch der Schweizer Markt verändern könnte?
Das kann man so nicht sagen, das kam eher schleichend. Während zehn Jahren machten uns vor allem Billigimporte zu schaffen. Da mussten wir echt kämpfen. Dieser Trend ebbt nun ab und das liegt sicher auch an den Kleinbrauereien. Man spürt bei den Bierkonsumenten eine Gegenreaktion auf die Globalisierung.

Im Markt gibt es Bewegung. Appenzeller hat die Produktion massiv ausgebaut und in Winterthur entstand mit Doppelleu innert weniger Jahre eine der grössten Brauereien. Das muss Ihnen zu denken geben.
Ja und nein. Wir konnten in den letzten Jahren den Marktanteil unseres Unternehmens bei 42 Prozent halten. Alleine unter der Marke Feldschlösschen wird jedes vierte Bier verkauft. Das liegt natürlich daran, dass wir agil waren und auf Veränderungen reagierten. Es wird weiter Verschiebungen im Markt geben, und das ist gut so.

Solange Sie Ihre 42 Prozent halten?
Es ist gut, weil es uns täglich unter Druck setzt.

Woher kommt diese Gründerwelle? Die Schweiz hat eine der höchsten Pro-Kopf-Dichten an Brauereien. Dabei war sie nie eine Biernation.
Das ist ein allgemeiner Trend, der nicht nur mit Bier zu tun hat. Das Handwerk erlebt eine Blüte, auch in anderen Branchen.

Sind die Grossbrauereien selber Schuld am Wachstum der Regionalbrauereien? Während Jahrzenten herrschte eine Einheitskultur. Bier schmeckte überall gleich.
Ja, das haben wir uns sicher auch selber zuzuschreiben. Das von 1935 bis 1991 herrschende Bierkartell war das schlimmste, was der Branche passieren konnte. Das hat jeden Wettbewerb verhindert und ist wohl auch Grund dafür, dass es der Ruf des Schweizer Biers nie über die Landesgrenzen hinaus geschafft hat.

Ist es auch eine Chance, wenn man quasi bei null anfangen kann?
Die Konsolidierung kann eine Chance sein. Vergleichen Sie die Schweiz mal mit Deutschland, das schwächer konsolidiert ist. Dort gibt es viel weniger Neues. Wo es dominante Marktführer gibt wie in der Schweiz, entstehen neue Brauereien.

Als Gegenbewegung?
Genau. Nun stellt sich da natürlich die Frage, wie man als Marktführer auf so etwas reagiert. Der eine versucht, den Markt für klassisches Lagerbier zu verteidigen. Andere nehmen neue Trends auf und übertragen das auf das bestehende Geschäft. Das ist unser Weg.

Sie testen neue Stile aus. Mit Braufrisch haben Sie 2015 ein Zwickelbier lanciert, nun kommen Sie mit einem belgisch inspirierten Weizenbier. Gibt es eigentlich so etwas wie einen Schweizer Bierstil?
Nein. Wenn, dann ist es ein eher mild gehopftes Lagerbier wie unser Original. Das ist der Mainstream-Geschmack.

Macht es das Fehlen einer Brautradition einfacher oder schwerer? Das deutsche Reinheitsgebot würde ein Weizenbier mit Koriander und Orangen verbieten.
Es macht es weniger schwierig. Man ist freier darin, etwas ähnlich zu machen oder bestehende Stile neu zu interpretieren.

Braufrisch war der erste Erfolg mit einer Neuheit, nachdem andere naturtrübe Biere wie Quinto oder Urtrüb irgendwann wieder verschwanden. Wie viel verkaufen Sie davon?
Ich kann keine Zahlen nennen. Aber wäre unser neues Bier eine eigene Brauerei, so wäre diese bereits die Nummer sechs im Schweizer Markt.

Sie haben 2016 knapp 2 Prozent weniger Bier für den Schweizer Markt produziert. Das heisst, ihr Braufrisch hat andere, eigene Biere verdrängt. Welche?
Das ging zulasten der Billigbiere. Auch unser Lager war betroffen, allerdings weniger, als wir zunächst dachten.

Feldschlösschen ist stark am Stammtisch im «Ochsen» und den Dorf- und Schwingerfesten. Nun zielen Sie zunehmend auf das urbane Publikum. In der Werbung stehen bärtige Hipster im Sudhaus. Kann man das alles unter eine Marke kriegen?
Das stimmt, wir machen einen recht breiten Spagat.

Wo bleibt Ihr Bart, Herr Amstutz?
Vergessen Sie das! Ich habe mir mal einen Schnauz wachsen lassen im Rahmen einer «Movember»-Aktion von Hürlimann zugunsten der Krebshilfe. Doch alle waren froh, als ich ihn wieder abschnitt. So weit geht der Hipster bei mir nicht.

Im Ernst: Wie weit kann man als Grossbrauerei die Hipster-Masche drehen, bis man unglaubwürdig wird?
Mittlerweile ist der Hipster doch im Mainstream angekommen – und damit Teil unseres Zielpublikums. Vor fünf Jahren wäre das noch anderes gewesen.

Im Ausland haben grosse Brauereien Neugründungen aufgekauft, um sich das junge Segment ins Haus zu holen. Ist das für Sie auch ein Thema?
Nein, aktuell überhaupt nicht. Eventuell nehmen wir mal ein Bier einer Kleinbrauerei in unseren Vertrieb auf, so wie wir das mit ausländischen Marken tun. Zudem besitzen wir mit Valaisanne in Sion eine eigene Kleinbrauerei.

Valaisanne ist Ihre letzte Regionalbrauerei, nachdem 2011 - nach langem Hin und Her - Cardinal in Freiburg geschlossen wurde. Wie haben es die Walliser geschafft, alle Sparrunden zu überleben?
Das ist einfach: Damit das Bier «Walliser» heissen darf, muss es dort gebraut werden. Bei Cardinal, Warteck oder Hürlimann war das anders. Das war einmal ärgerlich für uns. Heute sind wir froh, dass es diese Brauerei noch gibt.

War die Schliessung der anderen Brauereien rückblickend ein Fehler?
Heute würde man das in dem Ausmass wohl nicht mehr machen. Aber damals sah die Welt noch ganz anders aus.

Sie versuchten einst, Cardinal als Szene-Bier zu positionieren. Davon ist nichts mehr zu spüren. Was lief falsch?
Das stimmt. Wir versuchten da, einer Marke etwas aufzuzwingen, was sie nicht war. Das war ein Fehler. Wir gehen nun wieder zurück zu den Wurzeln. Cardinal ist ein Westschweizer Bier.

Valaisanne hat zuletzt mit Bieren überrascht, wie man sie eher von unabhängigen Craft-Brauereien kennt. Etwa mit einem intensiv gehopften Pale Ale. Ist die Brauerei Ihre Versuchswerkstatt?
Wir haben irgendwann gesagt: Lassen wir die Walliser einfach machen. Diese Biere wurden in Sion entwickelt, nicht bei uns in Rheinfelden. Die Walliser haben einen eigenen Ansatz, über den man bei uns vielleicht manchmal den Kopf schütteln mag. Aber es funktioniert.

Wie hat sich das kommerziell ausgewirkt?
Sehr, sehr gut. Die Brauerei war lange verhalten unterwegs. Seit zwei Jahren zeigt der Absatz steil nach oben. Das eigenständige Ding kommt sehr gut an und die Marke hat viele Fans. Als wir letztes Jahr das Design einer Etikette nur leicht änderten, gab es einen Volksaufstand. Wir nahmen den Entscheid dann zurück.

Expandiert Valaisanne in andere Gebiete?
Das kommt ganz auf die Nachfrage an. Coop hat die Marke landesweit ins Sortiment genommen, was wir nicht geplant hatten. Wir sehen primär ein Potenzial in der Romandie. Auch in Frankreich könnte der Walliser Absender funktionieren.

Können Sie die Erfahrungen mit Valaisanne auf Feldschlösschen übertragen?
Nein. Feldschlösschen ist ganz anders aufgestellt und steht für 26 Prozent des Biermarktes. Feldschlösschen-Biere müssen massentauglich sein. Da verträgt es weniger Experimente.

Warum gibt es keinen Exportmarkt für Schweizer Bier? Alles, was Feldschlösschen exportiert, ist alkoholfreies Bier.
Das hat wohl auch mit dem Kartell zu tun. Lange ging es der Branche schlicht zu gut, als dass sie einen Exportmarkt gebraucht hätte. Als dann das Kartell fiel, gab es eine Konsolidierungswelle. Die Brauereien waren erst mal mit sich selber beschäftigt.

Feldschlösschen wurde 1996 eher unfreiwillig mit Hürlimann fusioniert.
Ja, und 2000 erfolgte der Verkauf an Carlsberg. Das hat uns während Jahren mit Integrationen und Restrukturierungen beschäftigt. Danach war es für den Aufbau eines Exportgeschäfts zu spät.

Lässt sich Schweizer Bier nicht im Ausland verkaufen? Berge und Edelweiss funktionieren doch sonst auch ganz gut.
Ich denke, dass man ein Schweizer Bier durchaus in China oder Indien verkaufen könnte. Nur hat das noch niemand versucht. Bei uns in der Gruppe wollen wir das auch gar nicht versuchen.

Weil ein Export-Feldschlösschen die internationalen Marken Carlsberg und Tuborg angreifen würde?
Das ist sicher ein Grund. Zudem hat Carlsberg in vielen Märkten auch starke lokale Marken.

Global ist Carlsberg mit 6 Prozent Marktanteil eine kleine Gruppe. Die Konkurrenten AB Inbev und SAB Miller fusionieren gerade zur weltgrössten Brauerei, die dann jedes dritte Bier verkauft. Betrifft Sie das?
Nein. Hierzulande haben die zwei Konzerne keine eigenen Ableger. Und was das für den globalen Markt bedeutet, muss sich erst noch weisen.

Wie oft sind Sie am Sitz in Kopenhagen?
Vielleicht alle zwei Monate.

Interessiert sich Dänemark für die kleine Schweiz?
Für die Gruppe haben wir eine wichtige Stellung. Sicher mal finanziell, denn wir sind stabil und rentabel. Zudem haben wir ein spannendes Geschäftsmodell. Wir machen alles: vom Brauen über den Vertrieb bis zu einem umfassenden Getränkesortiment. Da sind wir ein Testmarkt.

Ist das der Idealzustand?
Wenn es funktioniert, schon. Aber es gibt viele Märkte, in denen das nicht funktioniert. Etwa in Frankreich. Wir probieren zudem immer wieder Neues aus. Schon vor vier Jahren haben wir uns an einem Unternehmen beteiligt, das Brauereien durch die Digitalisierung begleitet.

Wie digitalisiert man eine Brauerei?
Denken Sie zum Beispiel an das Internet of Things. Wir haben Kunden, die ihr Bier in Tausend-Liter-Tanks aufbewahren, die direkt von unseren Tankwagen befüllt werden. Da haben Sie das Problem, dass man nicht gut sieht, wie viel Bier noch im Tank ist. Wir haben nun alle Tanks mit Sensoren ausgestattet, die uns direkt nach Rheinfelden melden, wenn das Bier zuneige geht.

Wie wichtig ist die Gastronomie für Sie?
Sehr wichtig. Der Anteil nimmt zwar ab. Er liegt aber noch immer bei 60 Prozent.

In den Läden sieht man fast nur noch Dosenbier.
Das ist so. Das hat sicher auch damit zu tun, dass die Generation Red Bull mit Dosen aufgewachsen ist. Insgesamt wird ein Drittel des Biers in Dosen verkauft.

Sie haben zwischen 2008 und 2012 die Carlsberg-Brauerei Kronenbourg im Elsass geleitet. Was haben Sie da gelernt?
Das war spannend. Ich war da, um die Brauerei nach dem Kauf in den Konzern zu integrieren. Das war eine Restrukturierungsaufgabe. Die Arbeit mit den französischen Gewerkschaften war etwas ganz anderes als in der Schweiz.

Wurden Sie auch geschmacklich beeinflusst? Ist ihr neues Weizen deshalb eher eine belgische Blanche als ein deutsches Hefeweizen?
Nein. Ich sage meinen Brauern sowieso nicht, wie sie das Bier brauen sollen. Die sollen Versuchsballone starten und wir schauen dann, was ankommt.

Aber kommerziell macht das schon etwas aus. Feldschlösschen vertreibt in der Schweiz deutsches Weizenbier. Da wäre es ungeschickt, dieses direkt mit einer Kopie anzugreifen.
Natürlich achten wir auf solche Aspekte.

Um auf unser Anfangsthema zurückzukommen: Viele Schweizer brauen inzwischen selber Bier. Sind Sie auch Brauer?
Ich hab auch schon an «Braukürsli» Bier gebraut. Bin ich damit auch ein Brauer? Im Herzen auf jeden Fall. Aber ich könnte Ihnen jetzt nicht jeden Schritt des Brauprozesses erklären.

Wie gut können Sie Ihre eigenen Biere unterscheiden?
Ich bin überhaupt nicht gut darin, Biere auseinanderzuhalten. Und dazu stehe ich auch.

Ein Gurten schmeckt für Sie wie ein Warteck?
Ja, bei normalen Lagerbieren habe ich keine Chance. Aber da bin ich nicht repräsentativ. Ich habe einen eher schlechten Geschmackssinn.

Kein Wunder, schmecken alle Biere bei Ihnen gleich!
Sehen Sie, und genau dafür habe ich meine Brauer! Die lasse ich dann einfach machen.

*Thomas Amstutz ist CEO bei der Feldschlösschen Getränke AG.

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