Wie eine Schweizerin China den Wein näher bringt

Die Gäste gehören zur neuen Generation der Weintrinker im Reich der Mitte: Lange war das Getränk vor allem bei Wohlhabenden beliebt – ein Genuss für Parteikader und Unternehmer. Doch durch die Senkung der Weinzölle und auch als Folge von Präsident Xi Jinpings Kampagne gegen Verschwendung ist Wein für junge Leute erschwinglich geworden. Für sie hat die Schweizerin Claudia Masüger die Weinkette «Cheers» gegründet. Zwischen 23 bis 36 Jahren alt, ein Einkommen bis zu 880 Euro, das sind die Chinesen, die sie damit ansprechen möchte – und zu echten Weingeniessern machen.

Weinwissen gibt es gratis dazu

Die ehemalige Informatikerin, die mit ihren rot gefärbten Haare heraussticht, sitzt auf einem der Stühle vor dem Laden, vor sich eine Flasche kühlen portugiesischen Weisswein, die in in der Hitze beschlägt. «Wir haben den Weinmarkt hier verändert», sagt sie. «Die traditionellen Läden haben Weine für 30 bis 45 Euro verkauft, die wir jetzt für neun bis zwölf Euro anbieten.» Den günstigsten Wein Peckings habe man bei ihr bekommen.

Doch das sei nicht alles: Weinwissen gibt es hier gratis dazu – nicht aus dem Internet, sondern aus dem Wissensschatz einer Schweizer Familie, die in der vierten Generation mit Wein handelt. Genau das unterscheide sie von vielen anderen Weinläden in China.

Wein wird in China deutlich beliebter

In Peking, Chengdu, Lanzhou, Shanghai und anderen chinesischen Städten hat Masüger bereits insgesamt 21 Weingeschäfte eröffnet, in denen es vorwiegend importierte Weine zu günstigen Preisen gibt, zum Mitnehmen oder Trinken vor Ort. 60 Mitarbeiter hat sie mittlerweile. «Wir sehen uns als Starbucks im Weinbereich», sagt Masüger entschlossen und legt leidenschaftlich los: «Entspannte Atmosphäre, gleichbleibend guter Service, gute Preisqualität und europäische Weinkultur wollen wir rüberbringen.» So wie sich Kaffee in der Teegesellschaft bei jungen Chinesen als hippes Getränk durchgesetzt hat, will sie Wein bei ihnen etablieren.

Stacy Yin, die als Vertreterin des Deutschen Weininstituts (DWI), die deutsche Weinwirtschaft in China vertritt, sieht in Masügers Zielgruppe grosses Potenzial. Die 20- bis 35-jährigen Chinesen seien bereit, Neues auszuprobieren. «Und sie sind begierig auch etwas über Wein zu erfahren. Sie könnten hier die erste Generation sein, die Wein, vor allem importierten Wein mit ihrem Alltag verbindet und ihn zum Beispiel als festen Bestandteil bestimmter Mahlzeiten sieht», sagt Yin.

Weinkonsum in China steigt

Insgesamt steigt der Weinkonsum in China seit Jahren an. Auch wenn der Pro-Kopf-Verbrauch erst bei 1,5 Litern jährlich liegt, –  35,1 Liter pro Jahr sind es in der Schweiz – wird nur in vier anderen Ländern mehr Wein getrunken.

Laut der internationalen Organisation für Rebe und Wein wurde im Reich der Mitte 2014 insgesamt 15,8 Millionen Hektoliter konsumiert. 1996 lag der Weinkonsum in China noch bei der Hälfte und auch der Pro-Kopf-Verbrauch nur bei 0,6 Liter jährlich. Eine Studie der Weinmesse Vinexpo prognostiziert ein Wachstum von 24,8 Prozent bis 2018. Importierter Wein sei vor allem in den Küstenstädten sehr beliebt, sagt Yin, die Vertreterin der Deutschen Weinwirtschaft. Diese Weine würden meist mit relativ hoher Qualität, westlichem Lebensstil und sozialem Status verbunden.

Wein nicht nur für Snobs

Mit den importierten Weinen wirbt Masüger mit «Cheers» schon seit 2010 um junge Weinliebhaber. «Ich wollte nicht in diese versnobte Weinwelt rein», sagt sie. «Mir hat es schon in der Schweiz nicht gepasst, dass bei einer Weinprobe ein Weinkenner eine Stunde in seinen Bart brummelt, über 50 verschiedene Geschmäcker erkennt und erwartet, dass das auch jeder andere kann.» Der Plan, der Masüger so leicht und schnell über die Lippen geht, ist in der chinesischen Realität aber ein herausforderndes Projekt.

Sie nimmt einen Schluck und erinnert sich zurück an ihre ersten Eindrücke in China, an den Tag, als sie landete, mit nur einem Koffer voller Wein. «Als ich 2008 hierher kam, war der ganze Weinmarkt noch sehr auf die Wirtschaft und die Regierung fokussiert.» Bis 2010 hat sie den Einzelhandel und Vertriebe beliefert. Dann brannte ihr gesamtes Lager ab – ein Arbeiter hatte es mit seiner Zigarette in Brand gesteckt. Alles war weg. Doch aus den Trümmern entstand die Idee zu «Cheers».

Viele hatten ihr anfangs von der Idee abgeraten

Mit einem Lachen erzählt Masüger das. Der normale Wahnsinn in China. Sie wirkt hart gesotten – raue Stimme, fest entschlossen, dazu ein offenes Lachen. Viele hatten ihr anfangs sogar von der Idee abgeraten: «Frau Masüger, die Franzosen waren schon hier, sie haben eh keine Chance.» Doch sie hat weitergemacht.

Durch die Anti-Korruptionskampagne sind dann noch viele renommierten Häuser pleite gegangen oder aufgekauft worden. Das war die Chance für eine neue Weinkultur, sagt sie: «E-Commerce ist als Verkaufskanal für Wein entstanden. Dort werden Weine unter dem Preis verkauft, um Kunden anzulocken. Der zweite Kanal sind Einzelhändler wie ,Cheers'.»

Süsse Weine für die Neulinge

In ihrem Laden ist sie vorbereitet auf die unerfahrenen Weintrinker: Viele junge Chinesen würden beispielsweise als ersten Wein einen Bordeaux probieren, denn Wein und Frankreich gehören für sie fest zusammen. Doch dieser Wein sei viel zu komplex im Geschmack für Anfänger, meint Masüger.

«Manche haben dann Cola oder Eistee mit Wein gemischt. Ich hatte mal ein Meeting, da hat jemand eine Gurke in den Wein getan», sagte sie. Andere seien enttäuscht und würden nie mehr Wein bestellen. Deswegen setzt Masüger in ihren Läden auf Weinaufklärung – und auf süsse Weine und Weincocktails. Liebfraumilch aus Deutschland, Mädchentraube, Lambrusko und Dornfelder seien besonders beliebt bei den Neulingen.

Aufräumen mit Mythen über Wein in China

Mit einem eigenen TV-Programm in den Geschäften, kostenlosen Weinproben, Kursen und vor allem gut geschultem chinesischem Personal versorgt sie interessierte Chinesen mit Weinwissen und räumt mit Gerüchten auf. Beispielsweise damit, dass ein tiefes Loch im Boden der Weinflasche für Qualität stehe. Auch würden viele Chinesen glauben, dass Rotwein vor allem für Frauen gesund sei. Rotwein ist in China allerdings auch bei Männern beliebter als Weisswein.

Je nach Region würden sich die Geschmäcker auch unterscheiden, erklärt Masüger: «Im Norden trinkt man eher trockeneren Wein, im Osten eher Weisswein, im Süden sehr gern etwas Süsses und im Westen glauben die Menschen oft noch, dass die französischen Weine die besten sind.»

Nur einen chinesischen Wein im Sortiment

In ihren Regalen gibt es rote und weisse Weine aus aller Welt für 4,50 Euro bis 90 Euro. Chinesische Weine hat sie bisher nur einen im Sortiment – von einem ganz kleinen Weingut. Dabei wird in China auf 799'000 Hektar Wein angebaut. Doch den grossen Weingütern fehle es oft an Liebe und Leidenschaft, meint Masüger.

Leidenschaft, das ist ihr wichtig. Und die erwartet sie auch beim Trinken – deswegen ist das chinesische «Ganbei» («Trockenes Glas») in ihren Geschäften verboten, bei dem man in einem Zug das ganze Glas leert. Daran haben sich ihre Kunden gewöhnt.

«Du musst stolz sein, kopiert zu werden»

Dass ihr Konzept bisher aufgeht, hat sie nicht nur an den Verkaufszahlen gemerkt, sondern an dem neuen Geschäftskonzept auf dem Nachbargrundstück. Die Leuchtreklame strahlt in rot und weiss, wie das «Cheers»-Logo, und vor dem Geschäft nebenan stehen jetzt auch Tische und Stühle, an denen junge Chinesen Wein trinken. Vor Kurzem noch wurde nebenan nur Geld gewechselt, jetzt hat sich die Wechselstube in eine Kopie des Weingeschäfts verwandelt. Ein weiterer Nachahmer habe sogar 100 T-Shirts mit Logos von Masügers Laden bestellt.

Was Masüger vor Schreck zwei Tage verstummen liess, wurde von ihren chinesischen Mitarbeitern gefeiert. «Sie haben alle gesagt: Du musst stolz sein, wenn man kopiert wird, zeigt es, dass man erfolgreich ist», sagt sie.

100 Läden in einem Monat habe ein Wettbewerber eröffnet. Ihren gut geschulten Mitarbeiter boten Konkurrenten den dreifachen Lohn – und einige sind schon gegangen. Heute lacht sie, wenn sie davon erzählt. Das alles mache ihr keine Angst. «Weil ich weiss, dass wir gut sind», sagt sie entschieden. Sogar auf den Philippinen, in Thailand, und Vietnam gebe es Interesse an ihrem Konzept.

Nicht so schweizerisch

Für Angst ist auch keine Zeit, denn «Cheers» wächst und soll noch weiter wachsen. Ganz nach dem Motto: «Hier ist nichts einfach, aber alles möglich.» Die Bürokratie sei immer eine Herausforderung. Kreativität sei gefragt und man müsse in grossen Dimensionen denken können – nicht so schweizerisch. Über kleine Geschäftsideen lache man in China nur. 888 Läden plant sie bis 2020 – da denkt Masüger ganz chinesisch. Und dann lacht sie wieder.