Die Generation Millennials umfasst die zwischen 1980 bis 2000 Geborenen. Ihr gehören weltweit mehr als 2,5 Milliarden Menschen an – ein Drittel der Weltbevölkerung. Sie sind nicht erst seit heute ein Trendthema. Die im Durchschnitt 1990 geborenen waren vier Jahre alt, als Amazon an den Start ging. Sie waren acht Jahre alt, als Google ins Leben gerufen wurde und sie waren 14 Jahre alt, als Mark Zuckerberg Facebook auf dem Harvard-Campus startete.
Jean-Christophe Labbé ist Fondsmanager beim Decalia Millennials Fund.
Die Millennials bilden in den USA die grösste Gruppe der berufstätigen Bevölkerung mit einer jährlichen Kaufkraft von 200 Milliarden Dollar. In China treiben die rund 400 Millionen Millennials die Tourismus- und andere Industrien an. Bis 2030 werden die Millennials 75 Prozent der berufstätigen Bevölkerung der Welt stellen. Ihr jährliches Einkommen wird gemäss Schätzungen 32 Billionen US-Dollar erreichen.
Andere Gewohnheiten
Millennials verhalten sich beim Konsum anders als ihre Eltern und Grosseltern. Für die Babyboomer war es wichtig, physische Güter wie Eigenheim, Ferienhaus oder Auto zu akkumulieren. Dagegen sind Millennials eher interessiert, neue Erfahrungen zu sammeln. Man spricht deshalb gerne von der «Experience Economy»: Dazu gehört an unbekannte Orte reisen, vom digitalen Fortschritt profitieren oder ein Abenteuer im Cirque du Soleil geniessen.
Die Millennials sind bereit, mehr Geld für gesundes Essen auszugeben. Sie treiben mehr Sport als alle anderen Generationen zuvor. Sie interessieren sich für Mode und Kosmetik. Auf der anderen Seite hegen Millennials grosse Vorbehalte gegenüber etablierten Strukturen.
So glaubt die Mehrheit nicht, dass Ihnen grosse Banken einen Mehrwert bieten könnte. 58 Prozent würden sich eher Geld von Freunden oder von der Familie leihen, als eine Bank anzufragen.
Freunde der «Sharing Economy»
Eine weitere wichtige Eigenschaft der Millennials ist, wie sie die neuen digitalen Möglichkeiten kreativ nutzt. Die Millennials sind als Digital Natives die erste Generation, die mit dem Internet und sozialen Medien aufgewachsen ist. In den USA haben 94 Prozent der Millennials ein Smartphone. Sie sind praktisch immer online, sodass sich ihr Potenzial für den E-Commerce auf eine Billion Dollar beläuft. Millennials ziehen es vor, bestimmte Gegenstände zu leihen oder zu mieten, statt sie zu kaufen. Die so genannte «Sharing Economy» wird auf ein Volumen von 335 Milliarden US-Dollar geschätzt.
Gemeinsamkeiten von Lockdown und Millennials
Interessant ist, dass sich die Menschen in der aktuellen Krise im Lockdown genau wie die typischen Millennials verhalten haben: Sie beschäftigen sich schwerpunktmässig mit Video-Streaming, Online-Gaming oder der online Bestellung von Lebensmitten. Auch die sozialen Kontakte fanden mehrheitlich digital statt. Die Umstellungen in der Gesellschaft auf ein Abonnementmodell für Online-Dienstleistungen beschleunigt sich.
Die entsprechenden Unternehmen haben in dieser Zeit viele neue Kunden gewonnen, die sie nicht mehr verlieren werden. Die Krisengewinner profitieren von den Vorauszahlungen für die Abos. Das bringt ihnen Geld zur Finanzierung des weiteren Wachstums, der Sichtbarkeit der Erträge sowie tieferen Kosten für die Kunden.
Im Lockdown gibt es zu unterscheiden zwischen «Home alone»- und «Beach»-Anbietern: «Home alone» sind Angebote wie Video-Spiele (Nintendo, Ubisoft), Plattformen für Essenslieferungen (Takeaway.com), E-Commerce und Storage (Amazon, Shopify, Sea Ltd), Sozialen Netzwerken (Facebook) und Streaming (Netflix, Disney). Sie werden weiter zulegen können, weil sie keine physische Präsenz wie Verkaufspunkte oder Läden nötig haben und weil sie auf den neusten technischen Errungenschaften basieren.
Die Aktien dieser «Home alone»-Unternehmen haben sich seit Anfang Jahr trotz Börseneinbruch sehr gut gehalten. Im Gegensatz dazu tun sich Beach-Unternehmen schwer: «Beach» steht als Abkürzung für Booking, Entertainment, Airlines, Cruises und Hotels. Die Titel dieses Sektors haben seit Anfang Jahr im Durchschnitt 45 Prozent an Wert verloren. Bekannte Kleiderketten wie Debenhams oder L.K. Bennett gingen in diesem Jahr sogar Konkurs, was zu 33'000 Stellenlosen führte. Dagegen hat das Velo-Unternehmen Peloton in der Krise eine App mit Live-Kursen lanciert und bereits 23'000 Kunden gewonnen.
Trends der Zukunft
Das Geld folgt den neuen Trends. Der Millennials-Effekt wird sich weiter entwickeln. Sie sind die grösste demographische Gruppe heute. In den Schwellenländern – speziell in China und Indien – werden die Millennials die erste Generation sein, die mehr Vermögen als ihre Eltern haben werden. Ihr Einfluss auf die Konsumausgaben ist gross: Sie haben schon verschiedene Industrien zur Disruption geführt. Dazu gehören Medien, Freizeit, Kleidung, Retail oder auch die Musik.
David Bowie hat schon 2002 in der «New York Times» vorausgesagt: «Musik selbst wird wie fliessendes Wasser oder die Elektrizität werden. Sie sollten besser darauf vorbereitet sein, viel auf Tournee zu gehen, denn das ist wirklich die letzte einzigartige Situation, die übrig bleiben wird.»
Es scheint, dass der visionäre Musiker recht erhalten hat: Die weltweiten Einkünfte aus dem Verkauf von Konzerttickets sind in den letzten Jahren jährlich um rund acht Prozent gestiegen, während die Einkünfte aus der Vermarktung von Musik steil nach unten zeigen. Jetzt mit der Wiederaufnahme des Reiseverkehrs beobachten wir für das Jahr 2020 die nächsten Disruption sehr genau.