Niemand zweifelt daran, dass der digitale Fortschritt das Konsumentenverhalten radikal verändert. Plötzlich aber sieht es so aus, als ob dies erst der Anfang war: Wir stehen vor einer regelrechten Mutation. Analog zur Disruption von Märkten mit neuen Geschäftsmodellen führen die Klimabewegung und die Corona-Krise zu einer neuen Konfiguration unseres Mindsets.

Wir erleben eine tief greifende Verunsicherung, weil etwas Undenkbares Realität wurde. Und wir erhalten eine beunruhigende Bestätigung: Unsere Gesellschaft ist in zentralen Bereichen auf dem falschen Weg, sei es, wie wir mit der Umwelt umgehen oder wie wir die Globalisierung umsetzen. Was könnten nun die Folgen für das Konsumentenverhalten sein?

Wir treten in eine neue Bewusstseins-Ära ein, in der die Konsumentinnen mehr hinterfragen und gezielter einkaufen. Eine neue Sensibilität wird die Konsumenten prägen. Gedanken zur Nachhaltigkeit werden dabei zentral sein. Das heisst nicht, dass wir eine Konsumverweigerung erleben werden, sondern vielmehr – gerade in der Recovery-Phase dieser Krise – einen sehr genussvollen, aber differenzierteren Konsum.

Wir werden einen Trend zu echter Qualität sehen

Die Erkenntnis, dass nachhaltiger Konsum nicht ­Beschränkung und Verzicht, sondern Bereicherung ­bedeuten kann, wird sich durchsetzen. Weil wir in den Ferien im öffentlichen Verkehr der Landesbevölkerung näherkommen oder weil Lebensmittel aus der Region frischer und deshalb oft geschmacklich überlegen sind.

  • Dominique von Matt ist Gründer und Präsident des Verwaltungsrates der Kommunikationsagentur Jung von Matt/Limmat. Zudem ist er ein Unternehmer im Bereich Markenführung, Online-Marketing und Werbung sowie ein ausgezeichneter Kenner der Medienwelt.

Generell werden wir einen Trend zu echter Qualität sehen: Produkte, die hochwertig und langlebig sind; ­Erlebnisse, die einmalig und sinnstiftend sind. Dabei werden vermehrt lokale Produkte bevorzugt, da die Heimatverbundenheit mit dem neu entstandenen «Wir-Gefühl» der Corona-Solidaritätswelle sowie mit dem kritischen Impact der Globalisierung zunehmen wird. Statussymbole könnten unter Druck geraten.

Nachdem sich bei jüngeren Konsumenten das Primat der Nutzung durchgesetzt hat und Besitz oft eher als Belastung empfunden wird, hat die Corona-Krise die Klassengesellschaft weiter untergraben: Die Solidarität aller Schichten und der Umstand, dass vor dem Virus alle gleich sind, wird die Bedeutung von Status relativieren.

Der stationäre Handel hat nochmals Kunden verloren – auch ältere

Mit der Corona-Krise hat der digitale Lebensstil noch einmal einen Sprung gemacht, indem Online-­Shopping, Social Media und digitale Erlebnisse wie ­Gaming und VR erstmals praktisch die ganze Bevölkerung erfasst haben. Der stationäre Handel hat weitere Kunden, darunter viele ältere, an E-Commerce verloren – die meisten davon für immer, da sie das neue Con­venience-Erlebnis nicht mehr loslassen wird.

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Auch das Arbeitsleben wird nach Corona ein anderes sein. Der Komfort der Videokonferenzsysteme wird den Trend zum Homeoffice beflügeln und unser Reiseverhalten grundlegend verändern. Flugreisen, sowieso schon durch Flugscham belastet, werden noch mehr infrage gestellt.

Gleichzeitig hat die Krise deutlich gemacht, wie wichtig Plattformen sind, auf denen sich Menschen persönlich treffen. Beim Informationsverhalten wiederum schwingt das Pendel zurück. In Zeiten der Unsicherheit kehren Konsumentinnen wieder zu Qualitätsmedien zurück.

Diejenigen Unternehmen, die sich am schnellsten darauf einstellen, werden in der Recovery-Phase dieser Krise Marktanteile gewinnen können. Da man sich weder auf Erfahrung noch auf Daten zum neuen Konsumverhalten abstützen kann, ist von den Unternehmen jetzt vor alles eines gefragt: Empathie.