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Stöckli-CEO: «China ist für den Wintersport ein Segen»

Stöckli-Ski: Die Marke will in den USA und China wachsen. Stöckli

Stöckli gibt die Veloproduktion auf und setzt voll auf den Skisport. CEO Marc Gläser sagt, wie er von Chinas Skiboom profitieren will – und warum er an den Brettern von Donalds Trumps Sohn Freude hat.

Von Marc Bürgi
am 13.09.2017

Stöckli stellt bald nur noch Ski und Skibekleidung her. Ende August gab der letzte grosse Schweizer Hersteller bekannt, dass er die Veloproduktion aufgibt. Stöckli wird künftig in seinen 15 Schweizer Läden nur noch die Fahrräder von drei anderen Marken verkaufen. Wachsen will das Unternehmen jetzt im Skisport – und das ausserhalb der Landesgrenzen. Chancen rechnet sich Stöckli vor allem in China und den USA aus, sagt Unternehmenschef Marc Gläser im Interview.

Sie sind soeben aus China zurückgekehrt. Warum waren Sie dort?
Marc Gläser*: Es ging darum, die weitere Strategie für China zu entwickeln. Wir sind ja dort bereits einige Jahre aktiv. Bis jetzt sind wir aber nur durch wenige Händler vertreten, und jemand, der das Online-Geschäft betreut. Nun kommen wir in eine andere Phase.

Sie wollen in China wachsen.
Der chinesische Markt ist für die Wintersportindustrie ein Segen. Die Regierung will bis zu den Olympischen Winterspielen in Peking 2022 Hunderte Skiresorts haben. Die werden jetzt aus dem Boden gestampft. 300 bis 400 der Resorts sind schon gebaut worden, in den nächsten Jahren werden nochmals etwa 500 Resorts entstehen. Die chinesische Regierung hat gesagt, dass sie bis zu den Spielen 300 Millionen Wintersportler haben will. Von diesen 300 Millionen sind etwa 50 Millionen Skifahrer. Wenn die Regierung das ankündigt, wird es auch umgesetzt – das konnte man bei den Olympischen Sommerspielen 2008 in Peking sehen, als innert Kürze die ganze Infrastruktur gebaut wurde.
 
Wie viele dieser 50 Millionen Skifahrer sollen auf Stöckli-Ski fahren?
Von diesen 50 Millionen sind maximal 0,1 Prozent gute Skifahrer, die gute Ski benötigen, beispielsweise von Stöckli. Wenn wir in diesem Segment einen Markanteil von 20 Prozent haben, erhalten wir 60'000 bis 100'000 Kunden. Wenn diese Chinesen alle fünf Jahre neue Ski kaufen, setzen wir jährlich 12'000 bis 20'000 Paar Ski ab. So würde ich das Potential für China einschätzen. Das ist über zwanzig Prozent mehr, als wir heute insgesamt verkaufen – wir  setzten jährlich 50'000 Paar Ski ab.
 
Hat Stöckli nicht viel Konkurrenz in China?

Konkurrenz haben wir überall. Trotzdem sind wir momentan der einzige grosse Hersteller, der wächst. Weil wir die Positionierung als Premiummarke haben. Stöckli verkörpert High Performance, Prestige und Swiss Made.
 
Spielt das in China überhaupt eine Rolle? Dort ist ja Skifahren als Sport wenig bekannt.

Für 99 Prozent der chinesischen Wintersportler spielt die Marke keine Rolle. Aber für ein Prozent schon – und das sind immer noch 500'000 Personen. Das sind riesige Zahlen für eine Firma wie uns, die 50'000 Skis pro Jahr weltweit verkauft. Darum ist der Markt für uns so interessant. Jetzt ist die Frage, wie wir dieses Potential bearbeiten.
 
Gibt es in China überhaupt genügend Schnee für alle diese Skigebiete?
Nein, sie werden in erster Linie mit Kunstschnee betrieben.
 
Ist das kein Problem?
Das ist natürlich nicht optimal, dass sie auf Kunstschnee fahren müssen. Aber in der Schweiz hatten wir letzte Saison auch wenig Schnee. Man konnte dennoch gut fahren, weil die Pisten künstlich beschneit wurden. Den Fahrspass hat man auch auf Kunstschnee.
 
Wird China für Stöckli zum grössten Markt?
Der grösste Markt für Stöckli ist und bleibt die Schweiz. In Zukunft werden die USA und China hoffentlich zu den grössten Märkten im Ausland.
 
Sie verkaufen online fast keine Skis – haben sie mit dieser Strategie in einem Land wie China überhaupt eine Chance?
In den USA und China verkaufen wir Ski im Internet, dies sind die einzigen Ausnahmen. Wir werden unsere Haltung aber lockern, immer unter Einbindung unserer Fachhandelspartner. Unsere Kunden sollen auch online Waren beziehen können. Aber das Onlinegeschäft wird nicht explodieren – Ski mit Bindung müssen schliesslich eingestellt werden.
 
Wie erfolgreich ist Stöckli derzeit in den USA?
Wir haben letztes Jahr eine Tochtergesellschaft gegründet. Nordamerika ist der grösste Skimarkt auf der Welt. Dort verkaufen wir heute etwa 4000 Paar Ski pro Jahr, in den nächsten fünf Jahren wollen wir den Absatz auf 8000 bis 10'000 steigern.
 
Dort hatten sie letztes Jahr Gratiswerbung,  weil ein Sohn von Präsident Donald Trump auf Stöckli-Ski gesichtet wurde.
Ja, diese Information hat natürlich polarisiert. Es zeigt, dass die Trumps gute Qualität zu schätzen wissen.

Marc Gläser* ist seit 2014 Leiter von Stöckli. Zuvor war der Betriebswirtschafter für das globale Uhrengeschäft der DKSH-Gruppe verantwortlich. Stöckli aus Malters LU ist der letzte grosse Schweizer Skihersteller und verkauft jährlich rund 50'000 Paar. Dank seines Netzes von 15 Schweizer Läden gehört Stöckli auch zu den grössten Schweizer Sportfachhändlern. Das Unternehmen im Privatbesitz setzt jährlich 65 Millionen Franken um.
 

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