Kompakt

Der Siegeszug des Smartphones und die Digitalisierung des Alltagslebens hat internetbasierte Plattformen in kurzer Zeit zu wachstumsstarken und einflussreichen Playern aufsteigen lassen. Die Plattformökonomie wirft gefestigte Geschäftsmodelle um. Versicherern eröffnet sie interessante Möglichkeiten. Die Schweizer Versicherer versuchen sie zu nutzen. 

Die unser Alltagsleben beherrschenden Internetplattformen waren vor zwanzig Jahre fast ausnahmslos interessante Startups, die meisten von ihnen im Aufbruch, manche von ihnen im Umbruch begriffen. Im Januar 2020 erreichte die Google-Mutter Alphabet einen Börsenwert von 1 Billion US-Dollar. Das sind 20 Prozent mehr als das Bruttoinlandprodukt der Schweiz. Alphabet ist das vierte Unternehmen auf der Welt, das mehr als 1 Billion US-Dollar wert ist, nach Apple, Amazon und Microsoft. Sie haben eines gemeinsam: Alle diese Unternehmen haben ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot systematisch zu einem Plattformsystem ausgebaut. Es ermöglicht Dienstleistern den Zugang zu einer schier unerschöpflichen Zahl an Kunden. Umgekehrt erhalten Kunden über die Plattformen auf sehr unkomplizierte Weise Zugang zu einem breit gefächerten Angebot, von Shoppingmöglichkeiten über digitale Dienste bis hin zu Formen der Unterhaltung und unzähligen weiteren Angeboten. 

Können Versicherer zum Orchestrator eines Ökosystems werden? 

Schweizer Versicherer wollen jetzt in deren Fussstapfen treten und beginnen, eigene Plattformen aufzubauen. Als Querschnittsbranche begleitet Versicherung eine Vielzahl von Aktivitäten, von Mobilität und Haus über Gesundheit und Vermögensmanagement bis hin zu B2B-Services. Am ambitioniertesten ist die Baloise, die mit zahlreichen Partnerschaften und Investments in Startups Ökosysteme im Bereich Mobilität und Wohnen aufbaut. Die Mobiliar konzipiert zusammen mit ihrem neuen Bankenpartner Raiffeisen eine digitale Plattform rund um das Thema privates Wohneigentum. Die Zurich will mit der Swisscom und der Amag das Service-Portal autoSense lancieren, ein Ökosystem um das Thema Mobilität. Die Axa investiert in Startups, die kleinen und mittleren Unternehmen digitale Services anbieten, zudem sind erste Ansätze im Bereich Rechtsschutz und Gesundheit getan worden. 

Anzeige

«Die moderne Technologie erlaubt es, dass Unternehmen aus verschiedenen Branchen komplett neue Formen der strategischen Zusammenarbeit eingehen können, die in früheren Zeiten undenkbar waren»
Markus Hongler, bis Dezember 2020 CEO der Mobiliar

In Deutschland beginnen die ersten Versicherer bereits, ihre Ökosystem-Strategie zu überdenken. So klagt beispielsweise die Stuttgarter SV Versicherung über mangelnde Nachfrage nach ihrem Serviceangebot rund um das Thema Mobilität. Umstritten ist, ob Versicherer überhaupt dazu in der Lage sind, zu einem Plattformanbieter zu avancieren. Es gibt zwei Hindernisse: Digitale Kompetenz und Kundenzugang. «Versicherer orchestrieren Ökosysteme nicht», sagte Iptiq-Manager Andreas Schertzinger vor kurzem an einer Konferenz in Deutschland. Das zur Swiss Re gehörende Startup Iptiq bietet digitale White-Label-Produkte an. Im Februar hatte das Unternehmen mit seiner digitalen Hausratversicherung von sich hören gemacht, die unter dem Label Hemsäker vom Möbelgiganten Ikea angeboten wird. 

Veraltete IT-Infrastruktur 

Alexander Braun vom St. Gallener Institut für Versicherungswissenschaften glaubt nicht, dass es in den nächsten Jahren zu einem Durchbruch disruptiver Geschäftsmodelle kommt. Eine Ausnahme stellt das Thema Ökosysteme dar. «Der Kampf um Marktanteile wird zunehmen. Dabei gewinnen Versicherer, die durch Digitalisierung und Automatisierung ihrer eigenen Wertkette kostengünstig Deckungen anbieten können, eine gute Customer Experience und Benutzerfreundlichkeit aufweisen und sich Kundenschnittstellen über im Entstehen begriffene Ökosysteme sichern können», sagt Braun. «In zehn Jahren wird der Fokus auf digitalen Ökosystemen liegen», bestätigt Florian Schreiber vom Institut für Finanzdienstleistungen Zug. Über die Rolle der Versicherer gebe es eine Vielzahl unterschiedlicher Meinungen. «Während einzelne das eigene Unternehmen oder Versicherer im Allgemeinen in der Rolle des Orchestrators sehen, gehen andere wiederum davon aus, dass Versicherer sich in solchen Strukturen rein auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren sollten.»

Anzeige

Siegeszug der Internet-Billionäre 

Tatsächlich stützt sich der Siegeszug der Internet-Billionäre Alphabet, Apple, Microsoft und Amazon weniger auf Vertriebskraft als auf konsequente Ausweitung des Kundenpotenzials durch kundenorientierte Digitalisierung. An der digitalen Kompetenz hapert es in der Versicherungsbranche aber. Fast alle Versicherer sind derzeit noch dabei, ihre in die Jahre gekommene IT-Infrastruktur à jour zu bringen. «Wir beobachten erste richtige und wichtige Schritte», kommentiert Michal Trochimczuk, Managing Partner der IT-Beratung Sollers Consulting, und verweist auf die Baloise sowie die Zurich Deutschland. «Was wir hier sehen, ist erst der Anfang.» Nach Einschätzung von Trochimczuk sind weitere Anstrengungen bei der Modernisierung der IT-Infrastruktur nötig. «Ohne ein starkes Back-End werden die Versuche beim Thema Ökosysteme scheitern.»

Anzeige

Digitales Marketing muss sich entwickeln

Tatsächlich erfordert eine erfolgreiche Ökosystem-Strategie konsequente Digitalisierung. Die von Mobiliar und Raiffeisen erhoffte Generierung von Leads durch das entstehende Ökosystem rund ums Wohnen ist noch meilenweit von einem digitalen Ökosystem entfernt, wie es beispielsweise der chinesische Versicherer Ping An mit seiner Plattform Good Doctors geschaffen hat. Florian Schreiber ist, was die technologischen Kompetenzen anbetrifft, eher skeptisch. «Die Verfügbarkeit digitaler Prozesse ist Grundvoraussetzung zur Mitwirkung, von daher gibt es für die Branche in dieser Hinsicht noch einiges zu tun.»

Konsequente Plattformstrategie gefragt

Bei einer konsequenten Plattformstrategie müssen die Versicherer auch im Marketing einen Schritt nach vorne gehen. Das Produkt verschwindet dann hinter dem Lebensgefühl, der Versicherer hinter seinem Service-Universum. Die Vertriebsstrategie wandelt sich weg vom Generalagenten in Richtung Affinity. So viel Mut zu Eigendisruption muss man erst einmal aufbringen.

Anzeige